Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинглекция 4.doc
Скачиваний:
26
Добавлен:
23.02.2016
Размер:
113.66 Кб
Скачать

4.1. Цілі та суть товарної політики

Що таке товар із позицій маркетингу?

Товар це засіб задоволення певної потреби. Отже, товаром є все, що може задо­вольнити потребу (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

Зазвичай товари поділяють на групи за такими критеріями [44, 49, 67]:

/ сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, і товари промислового призначення, або промислові товари);

/ тривалість використання (товари короткочасного використання і товари три­валого використання);

/ матеріальність (товари та послуги).

Класифікація всіх товарів всіх товарів на два класи відповідно до типу покупця:

  • споживчі товари та послуги; (товари широкого вжитку)

  • товари виробничого призначення (промислові товари).

(споживчі товари) — товари, які споживачі купують для особистого споживання.

  • залежно від тривалості використання — на товари тривалого використання і товари короткочасного використання;

  • залежно від поведінки та звичок покупців — на:

    • товари повсякденного попиту, купівля яких відбувається часто без роз­думів, без докладання значних зусиль на їх порівняння і купівлю (зубна щітка, хліб, журнал):

    • товари постійного попиту (купуються регулярно);

    • товари імпульсивної купівлі (купуються незаплановано — гумка, цигарки);

    • товари для нагальних потреб (парасолька, обігрівач);

    • товари попереднього вибору — товари, які купуються не часто і попе­редньо порівнюються між собою за окремими критеріями — якість, ціна, дизайн (квартири, електроприлади). Розрізняють схожі і несхожі товари (одяг, меблі);

    • товари особливого попиту— це товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради придбання якої споживачі згодні доклас­ти додаткових зусиль (престижні марки автомобілів);

    • товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю (послуги страхування майна);

споживчі послуги — включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів

Товари промислового призначення поділяють:

  • залежно від призначення і особливостей використання — на товари, що витрачаються при використанні (сировина, природне паливо), та товари, що втрачають при використанні свій ресурс (машини, обладнання);

  • залежно від характеру і терміну використання та ролі в технологічному процесі виділяють такі групи товарів промислового призначення:

капітальне устаткування — будівлі, споруди, стаціонарні установки;

допоміжне устаткування — рухоме виробниче обладнання та інструмент;

сировина — продукти природи, призначені для подальшого використання, які, в свою чергу, можуть бути мінерального (нафта, природний газ) та натурального походження (бавовна, риба, пшениця, деревина);

  • напівфабрикати та деталі—товари, які стають частиною готової продукції;

матеріали — товари, які є результатом переробки сировини; / послуги виробничого призначення включають:

  • виробничі послуги (послуги з технічного обслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

  • розподільчі послуги (комерційні, транспортні);

  • професійні послуги (фінансові, інформаційні, консалтингові, банківські, реклами, страхування);

  • громадські послуги (наприклад, освітні послуги).

При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бути передбачені фірмою.

Перший рівень товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольня­ють певну потребу.

Другий рівень товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: / якість; / властивості; / дизайн; / марочна назва; / упаковка.

Третій рівень товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додатко­вих послуг або отримання додаткової вигоди від придбання товару і вимагає:

/ монтажу;

/ гарантії;

/ доставки;

/ надання кредиту.

Перші три елементи товару із підсиленням є складовими сервісу.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Виділяють такі види сервісу:

/ передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою,.

/ післяпродажний сервіс розподіляється на:

  • гарантійний сервіс

Маркетингова товарна політика — комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

/ рішення про створення нового товару (властивості, марочна, назва, упаковка);

/ рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

/ рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гар­монійність).