Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
7
Добавлен:
23.02.2016
Размер:
147.34 Кб
Скачать

ВІСНИК ЛЬВІВ. УН-ТУ

VISNYK LVIV UNIV.

Серія журналістики. 2004. Вип. 25. С. 83-89

Ser. Journal. 2004. No 25. P. 83-89

УДК 659.4.001

ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ

Б. Зігнітцер

Зальцбурзький університет, Інститут досліджень комунікації,

вул. Рудольфскай, 42, А-5020 Зальцбург, Австрія, e-mail: sekretariat.kowi@sbg.ac.at

Автор розкриває природу паблік рілейшнз, аналізує різні види, моделі піару. Підходи до вивчення нових можливостей паблік рілейшнз подано в історичному контексті. : паблік рілейшнз, модель, комунікативний менеджмент, си-

Ключові слова

метрична комунікація, маркетинг.

З німецької переклали Оксана Баліцька і Галина Гузьо — студентки V курсу факультету журналістики ЛНУ ім. І. Франка (кафедра зарубіжної преси та інформації)

1. Контекст: інфраструктури для науки «Паблік рілейшнз»

Після більш-менш систематичного і теоретичного розгляду у середині 70-х років ХХ століття наука «Паблік рілейшнз» завдяки університетським дослідженням закріпилася у багатьох країнах світу, з’явилися її науково обґрунтовані, культурні та інфраструктурні засади. Сьогодні більшість міжнародних і національних комунікативно-наукових об’єднань мають відділи паблік рілейшнз. У Європі функціонує спеціалізована організація «Європейське об’єднання дослідницької асоціації зв’язків із громадськістю». Діють професійні організації, які забезпечують поширення ПР-знань.

Прослідковується тенденція до збільшення вивчення ПР-дисципліни на факультетах журналістики і комунікацій. Ще в 1992 році у семистах із півтори тисячі американських вищих навчальних закладів, що спеціалізуються на вивченні комунікацій, запровадили курси піару. Причому у 260-ти із них цей предмет був профілюючим. У 21-й європейській країні функціонувало 136 аналогічних навчальних програм.

Крім того, постійно збільшується кількість спеціалізованої літератури. Поряд із німецьким журналом «Паблік рілейшнз-ревю», який виходить із 1976 року, сьогодні видаються десятки інших часописів, зокрема англомовний «Журнал комунікативного менеджменту», а також німецькомовний «Паблік рі- лейшнз-форум для науки і практики». Неабияке значення для розвитку наукової інфраструктури паблік рілейшнз мають також і регулярні конференції, з’їзди, спеціальні лекції в університетах.

© Зігнітцер Б., 2004

84

Б. Зігнітцер

2. Загальні положення

На початку ХХІ століття дискусія навколо ПР-теорії досягла сталого розвитку, залишивши при цьому пояснення деяких аспектів цієї дискусії відкритими. Це стосується не тільки загальних теоретичних засад паблік рілейшнз, а й різниці у формулюванні цих засадничих моментів, їхніх перспектив і поступу. Ця різниця виникає не тільки через відмінність між культурним та науковим досвідом ПР-теоретиків, а й через різні потреби, які виникають при подальшому застосуванні відповідних теоретичних засад.

Крім того, у сучасних організаторських студіях уже на початках розвиваються ситуативні засади, до яких все частіше поряд із комунікативним менеджменом залучають також ПР-практику. Це означає наступне: у різних ситуаціях можна використовувати відповідні різні ПР-погляди, ПР-засади і ПР-моделі

— як теоретичні, так і практичні. Так, декларативна формула «Немає нічого кращого, ніж спосіб організації» у комунікації звучить так: «Немає нічого кращого, ніж шлях до організації». Тож у наш час після такого теоретичного і водночас професійно-практичного судження догмати недоречні. Через десять років теоретична робота з ПР може взагалі перетворитися на гостру фокусацію — через міцні та плідні моделі на кшталт «Догма в позитивному сенсі».

Організаційно-теоретичні засади піару розглядають як комунікативні функції для організацій (наприклад, для прибуткових підприємств). Тут вживають певну дефініцію: «Паблік рілейшнз — це менеджмент і комунікація між організацією і її цільовою групою». Елементи цієї дефініції «комунікація», «цільова група» і «менеджмент» («організація»), звичайно, впливають на подальший розвиток такого розуміння ПР, причому «комунікація» тут займає перше місце. Центральним питанням для дослідження і практики є таке: «Який внесок робить паблік рілейшнз для досягнення мети організації?». Це речення домінує у всьому ПР-процесі, воно керує практикою, а також підпорядковує собі дослідницьку діяльність — через зв’язок із зниженням користі. Отож слід враховувати наступні вказівки:

Які цілі моєї організації?

Які із цих цілей і в яких масштабах я можу досягнути завдяки кому-

нікації?

Які конкретно комунікативні цілі призначені для конкретних цільо-

вих груп?

Які комунікативні програми та інструменти використовуватиму?Чи досягнуті мої комунікативні цілі? (Перший етап аналізу).

Чи зробив я крок уперед у досягненні моїх організаційних цілей, до-

сягнувши комунікативні цілі? (Другий етап аналізу).

Організація як частина суспільної системи чинить відповідно до зв’язку між організаційною і суспільною комунікаціями. У центрі інтересів тут стоїть реалізація цілей. У ПР-процесі закладена цілеспрямована комунікація. Однак разом з тим функціонує загальна організаційна комунікація — природній комунікативний феномен, який є універсальним і який не планують.

Суспільно-теоретичні засади, на відміну від організаційно-теоретич- них, виходять із суспільних умов. Паблік рілейшнз тут успадковує суспільну систему. А центральне питання звучатиме так: «Який внесок робить ПР у функці-

ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ

85

онування суспільств, наприклад, у західну плюралістичну демократію чи у розвинені країни?». Цей внесок має два види:

1) внесок у прямому сенсі цього слова — внесок піару у комунікативні відносини суспільства;

Маркетингово-теоретичний вид паблік рілейшнз

2) непрямий внесок, який робить ПР як комунікативні відносини у розвиток суспільств загалом. скерований на конкре-

тні товари, які продукують підприємства, або на їхні керівні служби. Головне питання тут звучатиме так: «Який внесок робить ПР у досягнення маркетингових цілей організації, передовсім у доповнення чи розширення інших комуніка- тивно-політичних заходів — таких, як реклама, процес продажу і загалом ринкові комунікації?». Досягення піару тут залежитимуть від об’єму маркетингових дій: чи це маркетинг як «збут для добробуту і успіху» (у вузькому сенсі цього поняття), чи як «свідоме, орієнтоване на ринок керівництво цілим підприємством», чи як «задоволення бажань і потреб через процес обміну» (у ширшому сенсі). Кожен із вищезгаданих видів паблік рілейшнз, безперечно, має свої переваги, однак кожен із них разом з тим може викликати й критику.

Поряд із організаційним, суспільно-теоретичним і маркетингово-тео- ретичними підходами до паблік рілейшнз існує особлива вимога до ПР — інтеграція. Незважаючи на зрозуміле бажання спільними бажаннями створити уніфіковані засади, потрібно аргументувати, що на сучасному етапі теоретичного пізнання веде до розвитку та удосконалення сили (і мінімізації безсилля), може виникнути «радикалізація». До неї пізніше могли б вдатися на вищому (передусім емпіричному) рівні захисту проти спроб інтегації.

Однак у цьому відношенні, напевно, уже виникла необхідність зупинити процес інтеграції. Тут доречними є ключове поняття «професіоналізм» і питаня: «Який вид теорії ПР є потрібним для форсування професійного процесу ПР?» Розвиток теорії піару, очевидно, впливає не лише на розширення знань і розуміння сучасного матеріалу, торгівлю продукцією, а й відіграє провідну роль у професійно-політичних питаннях.

Існує модель дворівневої системи процесу професіоналізму. Цей процес розпочинається переважно із економічних функцій (створення взаємодії між освітою та ринком праці; головний адресат — ринок) і закінчується, як правило, ідеологічними функціями (легітимізація багатьох галузевих вимог через державу і суспільство; головний адресат — держава). Організаційні аспекти паблік рілейшнз є особливо важливими на першому етапі процесу. Суспільна позиція вирішальна на другому етапі процесу професіоналізму. Організаційний і суспільний аспекти однаково необхідні. Економічні функції корисні для організацій, ідеологічні — утверджують користь для суспільства. Значення етапів процесу є очевидним: без вдалого першого етапу не може бути другого, а відтак, й жодного результату професіоналізму. Спроба оминути стрижневу роботу на першому етапі та з головою поринути у роботу на другому етапі не завжди ефективна як у теорії, так і в професійній політиці.

86

Б. Зігнітцер

3. Паблік рілейшнз як теорія «громадських відносин» у сучасному суспільстві

ПР як теорія «громадських відносин» модерного суспільства (на основі книги Роннебергера і Рюля «Теорія паблік рілейшнз», 1992 рік) посідає важливе місце у загальнотеоретичних засадах ПР. У ній йдеться про специфічні умови та функції ПР у сучасному суспільстві. Ключові функції автори описують так: «Функції, заради яких піар є суспільно диференційованим, лежать в автономно розвинутому стандарті прийняття рішень щодо визначення та заготівлі тем, які більшою чи меншою мірою конкурують з іншими темами. Особливе суспільне завдання ПР полягає у тому, аби через активізацію комунікативності, посилення інтерактивності громадських інтересів та зміцнення соціальної довіри громадськості принаймні керувати партикулярними інтересами та запобігати виявам не- довіри».На відміну від багатьох авторів, які виникнення паблік рілейшнз пов’я- зують із стародавніми часами, Роннебергер і Рюль стверджують, що ПР пов’я- заний із виникненням сучасного суспільства: «Очевидно, спочатку виникло розвинуте суспільство, а потім, коли загальносуспільний потенціал комунікацій досягнув порівняно високого рівня розвитку, з’явилась система ПР».

Роннебергер і Рюль розуміють ПР як автономну систему, що пов’язана з іншими соціальними системами на трьох різних рівнях: макрополітичному, мікро- та середньому рівнях. Завдання піару на макрополітичному рівні полягає у зміцненні громадських інтересів та довіри через організації на ринку. На середньому рівні ефективність ПР залежить від таких суспільних функціональних систем, як політика, економіка, наука, право, сім’я, журналістика, реклама і т.д. На мікрорівні існують відносини між системою ПР та окремою організацією або частиною організації. Ці «внутрішньоорганізаційні» та «міжорганізаційні» відносини відносять до завдань піару.

4. ПР як комунікативний менеджмент

В організаційно-теоретичних засадах існує концепція про паблік рілейшнз як комунікативний менеджмент. Необхідність у ПР виникла через те, що організації не виникають у світі самі, а лише з великої кількості людей. Організації оточують групи людей та різні інституції, які впливають на спосіб дій організацій або визначають їхню поведінку. Аби організації могли добре «функціонувати», тобто при досягненні їхніх цілей було якомога менше перешкод, потрібно систематично координувати та плекати багаточисленні стосунки із співробітниками, клієнтами, урядовими інстанціями, акціонерами і т. д. Важливою передумовою виникнення менеджменту як на аналітичному рівні, так і на рівні імплементації є встановлення зв’язків з цільовою групою.

Організації, які ведуть активну комунікацію з цільовими групами, знають очікування цих цільових груп від організацій, а цільові групи знають перспективи організацій. Однак це не обов’язково веде до дружніх відносин або цілковитої згоди чи кооперації. Користь від розуміння очікувань — це головна мета паблік рілейшнз. Зважаючи на рівень влади, організації потім можуть вдатися до записування цілей важливих («стратегічних») цільових груп у свій каталог цілей, а цільові групи мусять відстоювати свої уявлення про реалізацію цілей. В цілому, організації, які з допомогою ПР вдаються до узгодження своїх

ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ

87

цілей із цілями цільових груп, можуть досягти свої цілі ефективніше, аніж організації, які ігнорують очікування цільових груп або зовсім їх не знають.

Із формою організаційно-теоретичної концепції піару тісно пов’язана освітня модель ПР, яка у своїй самобутній формі вперше постала у 1984 році. ЇЇ характеризують чотири моделі ПР. Вони мають як історичний, так і актуальноситуативний характер:

1. Публічна модель;

2. Інформаційна модель;

3. Асиметрична комунікація;

4. Симетрична комунікація.

Протягом цілого століття (1890-1990) ці моделі розвивались із незначної публічності до вищих рівнів розвитку паблік рілейшнз. Численні студії впродовж останніх років використовують «чотири моделі» у різних державах та типах організацій. Крім того, існують незалежні варіанти «чотирьох моделей»

— такі, як система цінностей менеджменту, культура організації, наявність конфліктів, кваліфікація фахівців у ПР, поділ влади у ПР. Організації схиляються до того, щоби застосовувати більшу кількість ситуативних моделей.

«Публічну» модель передусім характеризує те, що привертати увагу громадськості до організації (її продукції чи обслуговування) можна через одностороннє та недиференційоване наголошування на її позитивних аспектах. Приклад: якщо я за декілька днів до прем’єри вистави повинен продати квитки, аби актори не грали перед напівпорожнім залом, і, крім рекламних заходів, скликаю прес-конференцію, на якій презентую видатного виконавця головної ролі як цікаву особистість із власним хобі, то я застосовую «публічну» модель.

«Інформаційну» модель найкраще ілюструє роль «урядового речника», завдання якого полягає у поширенні актуальної, коректної (але не обов’язково всеохопної, контекстуальної чи навіть самокритичної) інформації серед цільових груп. Приклад: якщо я в середовищі певної компанії хочу повідомити лише про новий консультаційний пункт і час його відкриття, то я використовуватиму у цьому випадку «інформаційну» модель. є у кожній моделі, де програма

Елементи «асиметричної комунікації»

піару звернена до цільових груп, проте особливістю «асиметричної комунікації» є те, що у її рамках використовують лише ті знання, які можуть вплинути на позицію організації. Приклад: якщо я з допомогою ПР інформую громадськість про певну продукцію і хотів би підтримати запровадження нової лінії (наприклад, застосування одної біолінії у програмі охолодження), то я з цією метою досліджуватиму ринок і громадську думку, тобто використовуватиму «асиметрич- ну комунікацію». описують програми піару, які вво-

Модель «симетричної комунікації»

дять в дію стратегії переговорів та розв’язання конфліктів, аби змінити поведінку організацій та цільових груп з допомогою незалежного спостерігача дій, вигідного для обох сторін. Приклад: якщо групи протесту бажають змін у моїй організації, що визначає впливовість цільової групи і впливає на ступінь моєї соціальної відповідальності у період конфліктної ситуації, то найраціональніше в даному випадку застосувати «симетричну модель», — зустрітись із групами захисту довкілля, бажання яких є «справедливі» або будуть оцінені як «справедливі».

88

Б. Зігнітцер

В організаційно-теоретичних засадах міститься специфічна позиція щодо важливих питань про цільові групи ПР. Помічати цільові групи почали наприкінці 60-х років ХХ ст. Під ними розуміли групи людей, які мають однаковий або суперечливий погляд на стан речей. Це твердження лягло в основу нової концепції про цільові групи (під цільовою групою розуміють групу людей):

а) яка протистоїть у схожих проблемах; б) яка визнає, що існує проблема;

в) яка організовується, аби вирішити проблему.

На основі цієї концепції виділяють наступні типи цільових груп:

«Заперечувальна» цільова група: проблеми нема до тих пір, поки во-

на не зустрічається у списку проблем;«Прихована» цільова група: проблема ще не визнана, але вже наявна;

«Свідома» цільова група: проблема визнана і її треба дослідити;«Активна» цільова група: потрібно організуватись, аби розв’язати

проблему.

З організаційно-теоретичних позицій паблік рілейшнз цільова група постає завдяки тому, що відносини організації з групою впливових людей, а також дії цільової групи щодо організації мають велике значення. Його вивчення на ранньому етапі ставить надзвичайно вимогливі аналітичні завдання перед практиками ПР. З теоретичної точки зору — це функції «межі».

«Проблема», яка формує відповідну цільову групу, у загальному стані справ є нейтральною, тобто не обов’язково негативною. Цільова група в жодному разі не повинна вбачати в ній «небезпеку» для організації, яка обмежує поле дій (наприклад, ініціатива щодо оточення), адже це може означати й позитивний шанс (наприклад, прихована цільова група батьків, яка, можливо, була б готова фінансово допомогти вищим навчальним закладам, у яких навчаються їхні діти, аби забезпечити покращення навчання). Для вивчення цільової групи, точніше її дій, потрібно володіти операціоналізацією, яка міститься у відповідях на такі запитання:

1. Хто може розширити сферу наших дій і підтримати нас у досягненні наших цілей?

2. Хто може звузити поле діяльності і перешкоджати досягненню наших цілей?

3. На чию підтримку ми можемо розраховувати при досягненні наших цілей?

4. Хто може нам перешкоджати у досягненні наших цілей?

Ці чіткі організаційно-теоретичні засади визначають позиції цільових груп у ПР, які істотно відрізняються від інших форм публічного менеджменту: цільових груп маркетингу чи інформаційної кампанії. Основне тут — не характеристика цільової групи (і навіть не організації та її продукції), а відносини між організацією та цільовою групою.

***

Тепер, коли теорії паблік рілейшнз досягнули високого рівня розвитку, виникла потреба перевірити велику кількість наукових теорій на практиці. Для цього можна було б запропонувати багаторічну міжнародну дослідницьку програму, до якої внесли б також академічні роботи. Такий спосіб об’єднання різ-

ПАБЛІК РІЛЕЙШНЗ: ДЕЯКІ ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ

89

них наукових засад комунікації викликає як змістовий, так і фахово-політичний

інтерес.

____________

 

PUBLIC RELATIONS: SOME THEORETICAL ASPECTS

B. Signitzer

Salzburg University,

Institute of Communication Research,

Rudolfskai 42, А-5020 Salzburg, Austria

Tel. office: +43(0)662 8044 4150

Fax: +43(0)662 8044 4190

E-mail: Benno.Signitzer@sbg.ac.at

The author researches the nature of public relations and analyzes different models of PR. A new point of view on public relations is presented in its historical context.

Key words: public relations, model, communicative management, symmetrical communication, marketing.

Стаття надійшла до редколегії 3.04.2004

Соседние файлы в папке Підручники