31

Міністерство освіти і науки України

Національний університет «Львівська політехніка»

Інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу та логістики

Курсовий проект

з курсу «Маркетинг»

на тему:

“ Формування комплексу маркетингу підприємства ”

( Варіант 4)

Виконав:

ст.гр. ЕП-22

Запятко О.Д.

Прийняла:

доц. Косар Н. С.

Львів 2014

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………….3

Розділ1.Аналіз ринку……….…………………………………………………….4

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку.........................................................................................................................8

Розділ 3.Розроблення концепції товару та визначення його характеристик...16

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного маркетингу……………………………………………......…………..18

4.1. Визначення взаємозв’язку між ціною і попитом…………...……….18

4.2. Розрахунок оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток…………………………………......………………….20

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару………………23

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару…………………….....25

Висновки………………………………………...……………………………….28

Список використаної літератури……………………………………………….30

ВСТУП

У даному курсовому проекті розглядається діяльність клініки «Веселі лапки», яка займається ветеринарними послугами. Адже, тварини- це наші друзі, для одних вони приносять щастя, для інших естетичне задоволення, а для декого і справді замінюють справжніх друзів чи близьких людей.

І тому, розуміючи все це, наша клініка «Веселі лапки», ставиться з максимальною серйозністю до до надання наших послуг. . Формування актуальності створення комплексу маркетингу для підприємства, яке займається ветеринарними послугами є досить очевидною, адже зумовлює дослідження вподобань споживачів, сегментування ринку, допомагає розробити концепцію товару та визначити його характеристики, зумовлює визначення оптимальної ціни на послуги і товар, на підставі результатів пробного маркетингу, допомагає формувати оптимальні канали розподілу товарів, допомагає у плануванні компанії по просуванню товару, тощо.

Темою мого курсового проекту є формування комплексу маркетингу підприємства, яке надає ветеринарні послуги.

Основним завданням курсового проекту є: дослідити ринок споживачів ветеринарних послуг, змоделювати і розрахувати ціну в умовах ринку, розробити відповідний комплекс маркетингових заходів, спрямованих на покращення становища підприємства на ринку. Складовою маркетингових комунікацій для детальної обробки для нас слугує рекламне звернення в мережі Internet.

Впровадження маркетинговий заходів на вітчизняних підприємствах є дуже важливим компонентом, оскільки формує основні види діяльності на певному сегменті ринку, зумовлені смаками та вподобаннями споживачів, що дозволяє максимізувати прибуток, задовольнити бажання цільового сегмента ринку споживачів та мінімізувати витрати.

Розділ 1. Аналіз ринку.

Об’єктом нашого дослідження є ветеринарні послуги, які є необхідні для всіх домашніх тваринок і, звичайно, їхнім власникам.

Ветеринари для тварин це те ж саме, що і лікарі для людей, і ні один власник, який піклується про свого улюбленця як слід, не може нехтувати його здоров`ям і, відповідно, його життям. Тому, розуміючи це, наша клініка «Веселі лапки» несе повну відповідальність за свої дій: наші спеціалісти, всі без винятку є високо кваліфікованими, а обладнання відповідає європейським стандартам якості.

Проведені маркетингові дослідження показують, що потреба в якісних, безпечних та швидких ветеринарних послугах є досить вираженою. Тому що для кожної людини чи сім’ї загалом їхні домашні улюбленці стають їхньою частинкою і їхнє здоров`я стає для них таким важливим як і інших членів сім’ї. Тому ветеринарні послуги повинні бути максимально якісними, швиткими, безпечними та низкою інших характеристик.

Ось чому головною метою нашої клініки «Веселі лапки» є швидкета якісне вирішення проблем тваринок зі здоров`ям.

Для кращого розуміння потреб споживачів нашого товару, розглянемо їх детальніше за допомогою матриці класифікації потреб.

1. Людина спочатку задовольняє “первинні” потреби (фізіологічні та потреби в безпеці), саме потреба в здоров`ї є ключовою первинною потребою.

2. При задоволені даної потреби слід врахувати, що майже всі власники хоча би один раз мали проблеми зі здоров`ям своїх улябленців.

3. За часовими параметрами дана потреба відноситься до першочергових.

4. За принципом задоволення ветеринарні послуги відносяться до тих, що повинні задовільнятися одним товаром.

5. За чіткістю переводу в характеристики товару дану потребу можна охарактеризувати, як конфігураційну, коли споживач знає чого саме він хоче.

6. За ступенем принципового задоволення дана потреба повинна бути повністю задоволена.

7. За масовістю розповсюдження даний товар розрахований на:

• географічні – регіоналі (послуги будуть розрахованні на жителів міста Дрогобича та Львівської області.

• соціальні – потреба на цю послугу є всезагальною.

По еластичності дана послуга є нееластичною, бо ця послуга є первинною і позачерговою.

За суспільною думкою потреба у ветеринарах є соціально- обов’язковою.

За глибиною проникнення до суспільної свідомості цю потребу можна віднести до тих, яка є необхідною.

За ступенем поточної необхідності цю потребу відносять до першочергових. Адже потреба у здоров’ї є первинною.

За природою виникнення ця потреба відноситься до природних.

За часовими параметрами споживання потреба у ветеринарних послугах відноситься до потреб, що задовольняються періодично, оскільки тварини хворіють декілька разів за життя.

За свободою задоволення потреб, ця послуга відносяться до

обов’язкових.

15. За шириною проникнення до різних сфер життя дана потреба відноситься до уносферних.

16. За специфікою задоволення дана послуга задовольняє всезагальні потреби.

17. За характером бар'єрiв задоволення потреби: ресурсний бар’єр та психологічний бар’єр (бар’єр страху).

Важливим елементом, який має безпосередній вплив на діяльність підприємства є його зовнішнє оточення: макро- і мікросередовище. Розглянемо детальніше вплив кожного з них на підприємство.

До макросередовища відносять:

• демографічні аспекти: важливим факторами для нашого підприємства є чисельності населення у Львівській області – 2735674,9 осіб, з них у Дрогобичі проживає – 77624 особи.

• економічний аспект: реальні наявні доходи населення, визначені з урахуванням цінового чинника, за 2014 року зменшилися на 1,9%;

• природне середовище: зростання вартості енергії, дефіцит деяких видів сировини, збільшення забрудненості довкілля призводять до контролю підприємницької діяльності з боку держави.

• науково-технічне середовище: сприяє діяльності підприємства, адже наша клініка активно використовує нововведення науково-технічного прогресу;

• політичне середовище: непередбачувані політичні події (позачергові вибори парламенту та президента), певні воєнні події на східній частині України супроводжуються відповідними змінами у фінансовому становищі клініки та людей;

• культурне оточення: багато людей не надто дбають про своїх тваринок і деколи навіть не намагаються їм допомагати у покраенні стану здоров’я.

До мікросередовища відносять:

• Постачальники: відіграють важливу роль, бо від них залежить діяльність організації. Постачальниками «Веселі лапки» є підприємства «Delta Medical» (обладнання, Європа), «Компанія MSD(Be well)»(ліки, Європа, ексклюзив), «STADA» (ліки, Європа), «All-Biz»( обладнання, Україна) та «Meta»( ліки, Україна).

• Маркетингові посередники:

• підприємство «Media Med» допоможе нашому підприємству з організацією руху товарів;

• банку «Приват Банк» допомагатиме у фінансових питання підприємства;

• страхова компанія «Оранта», що візьме на себе страхування угод, укладених підприємством.

• клієнтурний ринок нашого товару – це споживчий ринок, а саме все населення Дрогобича та області.

• конкуренти мають здебільшого негативний вплив на прибуток підприємства, постійно змушує його вживати оперативних заходів. Кількість конкурентів на ринку не значна, основними з них є Дрогобицька «Ветеринарна клініка» та Львівська клініка «Ірвіт Зоо». Продукція даних клінік є відомою і поширеною.

• контактні аудиторії:

• фінансові кола. Банки: «Кредобанк», «Львів», «Київська Русь», «Приватбанк», «Ощадбанк»;

• контактні аудиторії засобів інформації: газети «Експрес», «Ваш магазин», «Високий замок», журнали «Власний бізнес», «Прес тайм», «Joy», «Oops»;

• контактні аудиторії державних закладів: міська рада Дрогобича.

• місцеві контактні аудиторії та широка громадськість: «Світло», «Академія української молоді», «Комітет Підприємців Львівщини», мистецька майстерня «Драбина»;

• внутрішні контактні аудиторії складаються з власних робітників підприємства, менеджерів, лікарів, аспірантів та іншого персоналу також потребують уваги до себе.

Хороша атмосфера між працівниками є сприятливою для продуктивної діяльності певного підприємства на ринку. Позитивне ставлення передається від однієї з контактних аудиторій до іншої, що сприяє поширенню хорошого іміджу підприємства, допомагає створити досить сприятливу атмосферу для його діяльності.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку.

Нами було проведене маркетингове дослідження за допомогою анкетування. Мета даного дослідження: краще розуміння потреби і смаків споживачів ветеринарних послуг клініки «Веселі лапки».

Опитування проводилося анонімно за допомогою анкетування. У анкетуванні брали участь люди, віком від 17 до 53 років, які створюють попит на продукцію нашого підприємства. Опитано 24 особи у місті Дрогобичі(додаток ), оскільки, клініка буде розташованою саме тут.

Запропонована анкета мала такий вигляд:

АНКЕТА

Виділіть, будь ласка, декілька хвилин Вашої уваги та дайте відповіді на запитання нашої анкети ! За участь в опитуванні ми пропонуємо ВАМ одноразовий купон, що дає змогу скористатися нашими послугами зі знижкою 10%.

Вона є частиною маркетингового дослідження, яке проводить клініка «Веселі ніжки», з метою визначення та максимального задоволення Ваших потреб у ветеринарних послугах. Обведіть, будь ласка, кружечок.

1. Чи є у Вас домашній улюбленець ?

• Так

• Ні

2. Вкажіть, будь ласка, стать тваринки.

• Чоловіча

• Жіноча

3. Який його/ її вік ?

• До 6 місяців

• До 1 року

• 1-3 роки

• 3-5 років

• Більше 5 років

4. Як часто бувають проблеми зі здоров’ям у Вашого улюбленця ?

• 1-2 рази на рік

• Більше двох разів на рік

• Не було ніколи проблем

5. Чи звертаєтесь Ви за допомогою до спеціалістів, коли Ваш улюбленець хворіє ?

• Так

• Ні

6. Ви робили своїй домашній тваринці спеціальні прививки при народженні ?

• Так

• Ні

7. Як часто Ви робите сезонні прививки ?

• 1-2 рази на рік

• 3-4 рази на рік

• Більше 4 разів на рік

• Не робите взагалі

• Робили декілька разів

8. У якій ветеринарній клініці Ви лікуєте своїх улюбленців ?

__________________________________________________________________________

9. Ви надаєте перевагу вітчизняним чи привезенним з-за кордону лікам? __________________________________________________________________________

10. Вкажіть, будь ласка, Ваш вік

• До 18

• 18-25

• 25-35

• 35-50

• Більше 50

11. Яка саме тваринка ? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дякуємо за відповіді,

гарного Вам дня

Провівши анкетування, ми отримали деякі результати та відповідно до них здійснюємо обробку даної інформації, аналізуємо відповіді. Для цього будуть наведені графіки та діаграми з результатами по кожному з даних питань, зроблено відповідні висновки які стосуються отриманої інформації.

1. Наявність домашніх тваринок зображено на рисунку 2.1.

Рис. 2.1. Наявність домашніх тваринок.

Майже всі учасники опитуванні мною підтвердили наявність домошніх тваринок (20 з 24 = 83,33%), а решта сказали,що не мають тваринок взагалі (4 з 24 = 16, 66%), що створює дуже хороші умови для функціонування моєї клініки.

2. Стать тваринок зображено на рисунку 2.2.

Рис.2.2. Стать тваринок.

Чоловіча і жіноча стать у тваринок на одинаковому рівні (9 з 20 = 45%), і маленька частина обох статей (2 з 20 = 10%), це нейтрально впливає на функціонування моєї клініки.

3. Вік тваринок зображено на рисунку 2.3.

Рис 2.3. Вік тваринок.

Найбільша частка припадає на вік 1-3 і 3-5 років (7 з 20 = 35%), значно менше тваринок до 1 року (3 з 20 = 15%), трошки менше віком більше 5 років (2 з 20 = 10%), і найменше віком до 6 місяців(1 з 20 = 5%), це теж нейтрально впливає на функціонування моєї клініки.

4. Як часто бувають проблеми зі здоров’ям у тваринок? Зображено на рисунку 2.4.

Рис.2.4. Як часто бувають проблеми зі здоров’ям у тваринок?

Найбільша частка припадає на не було ніколи проблем (11 з 20 = 55%), трошки менше на 1-2 рази на рік (8 з 20 = 40%) і найменше на більше 2-х разів на рік (1 з 20 = 5%), а це негативно вплине на функціонування моєї клініки.

5. Чи звертаються за допомогою до спеціалістів? Зображено на рисунку 2.5.

Рис.2.5. Чи звертаються за допомогою до спеціалістів?

Пере важна більшість звертаються за допомогою до спеціалістів (15 з 20 = 75%), а решта ні( 5 з 20 = 25%), що створює дуже хороші умови для функціонування моєї клініки.

6. Чи робили своїй домашній тваринці спеціальні прививки при народженні? Зображено на рисунку 2.6.

Рис.2.6. Чи робили своїй домашній тваринці спеціальні прививки при народженні?

Робили і не робили одинакова кількість людей (10 з 20 = 50%), це нормально вплине на функціонування моєї клініки.

7. Чи часто роблять сезонні прививки? Зображено на рисунку 2.7.

Рис.2.7. Чи часто роблять сезонні прививки?

Найбільше людей не роблять взагалі (8 з 20 = 40%), трошки менше, роблять 1-2 рази на рік (7 з 20 = 35%), значно менше роблять декілька разів за життя ( 4 з 20 = 20%) і одинаково 3-4 рази на рік і більше 4-х разів на рік(1 з 20 = по 5%), це буде добре сприяти на функціонування моєї клініки.

8. У якій ветеринарній клініці Ви лікуєте своїх улюбленців ? Зображено на рисунку 2.8.

Рис.2.8. У якій ветеринарній клініці Ви лікуєте своїх улюбленців ?

Найбільша частина не вказала (9 з 20 = 45%), значно менша частина у приватних лікарів (6 з 20 = 30%), ще менше у Дрогобицькій ветклініці (4 з 20 = 20%) і найменше у Львівській ветклініці (1 з 20 = 5%), це може і добре відбитися на моїй клініці, бо 45% людей не вказали і можуть обрати наші послуги, а решта можуть замінити ветклініки нашою.

9. Ви надаєте перевагу вітчизняним чи привезенним з-за кордону лікам? Зображено на рисунку 2.9.

Рис. 2. 9. Ви надаєте перевагу вітчизняним чи привезенним з-за кордону лікам?

Найбільші частки припадають на не вказано та на вітчизняного виробника, рівномірно (7 з 20 = 35%), і трошки менше на привезенні з-за кордону ліки (6 з 20 = 30%), що створює хороші умови для функціонування моєї клініки.

10. Вік опитуваних зображено на рисунку 2.10.

Рис.2.10. Вік опитуваних .

Найбільші частки припадають на 18-25 років та на більше 50 років, рівномірно (5 з 20 = 25%), трошки менше на 35-50 років (4 з 20 = 20%), ще трошки менше на до 18 років і на 25-35 років, рівномірно (3 з 20 = 15%), це нейтрально впливає на функціонування моєї клініки.

11. Яка саме тваринка зображено на рисунку 2.11.

Рис.2.11. Яка саме тваринка .

Найпопулярнішими є собака та кіт, рівномірно (6 з 20 = 30%), трошки менше на кролика та рибок (2 з 20 = 10%), а решта шиншила, мишка, папугай та черепаха, рівномірно (1 з 20 = 5%), це нейтрально впливає на функціонування моєї клініки.

Проаналізувавши анкети, проводимо сегментацію ринку і обираємо цільові сегменти наших послуг. Ми прийняли рішення щодо застосування масового маркетингу саме при вході на ринок. Адже всі наші споживачі будуть користуватися однотипними послугами та товарами (ліки), які будуть відрізнятися лише якістю та ціною. Тому нам не обов’язково проводити сегментацію ринку, бо наша клініка «Веселі лапки» буде націлена на всі географічні, демографічні та соціально- економічні групи.

Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Основні характеристики товару наведено в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1.

Рівень	Характеристики	Приклад
1 Рівень	Основна вигода від використання послугами	Кожен домашній улюбленець стикається з проблемами у здоров’ї і це може привести до летального кінця, а ми допомагаємо цього запобігти.
2 Рівень	Властивості	створюють відчуття захищеності та надії; все стерильно та чисто; максимально швидке усунення проблем зі здоров’ям; компетентність та освітченість ветеринарів.
	Якість	всі ліки сертифіковані; обладнання найвищого рівня.
3 Рівень	Доставка	Виклик спеціалістів на дім.
	Гарантії	В разі не якісного лікування діє повна + моральна компенсація.
	Надання знижок	Якщо тваринка хворіє більше двох разів на рік, то починає діяти знижка на 10%.

Позиціонування послуг

Оскільки, наші послуги тільки-но виходить на ринок, основною їх метою на початках є необхідність укріпитися у свідомості споживачів внаслідок їх конкурентних переваг, а нашій клініці зайняти як можна кращу позицію на ринку. Саме з цією метою ми проводимо позиціонування товару.

Оскільки, нашими найбільшими конкурентами в даному регіоні є Дрогобицька ветклініка, Львівська ветклініка та приватні ветеринари ми будемо порівнювати з ними.

Висока		Львівська ветклініка	«Веселі лапки»
Середня		Дрогобицька ветклініка
Низька	Приватні лікарі
безпека якість	Низька	Середня	Висока

Проаналізувавши послуги конкурентів за такими характеристиками, як «безпека-якість» ми побачили, що наша позиція на ринку ветеринарних послуг є найкращою, яка характеризуватиме наші послуги, як послуги високої якості та безпеки. Ще однією перевагою над фірмами конкурентами є те, що ми надаємо виїзди на дім, а також гарантії на якість.

Тепер основним нашим завданням є міцно закріпитися на цій позиції та постійно спостерігати за діями конкурентів.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу

Другою складовою комплексу маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх підприємства. Ціни тісно пов’язані з іншими складовими комплексу маркетингу, передусім з товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар, компанія протягом декількох місяців проводила ринкове тестування товару , при різних рівнях цін в діапазоні від 45 до 100 гривень, обсяг збуту при цьому змінювався відповідно від 150 до 413 од. (див. Таблиця 4.1).