Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
теорыя та практика реклами.doc
Скачиваний:
4
Добавлен:
23.02.2016
Размер:
518.66 Кб
Скачать

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

та

ЛАБОРАТОРНИЙ ПРАКТИКУМ

для студентів 4-го курсу спеціальності

"Міжнародна інформація"

Затверджено на засіданні

кафедри міжнародної інформації

Протокол № 3 від 30.10.02 р.

Хмельницький, 2002 р

Теорія та практика реклами. Для студентів 4 курсу спеціальності "Міжнародна інформація" / Малигін О.В., Грищенко І.М., Бондаренко О.І. - Хмельницький: ТУП, 2002 - 73 с.

Укладачі: Малигін О.В., к.т.н., доцент

Грищенко І.М., к.е.н, доцент

Бондаренко О.І., асистент

Відповідальний за випуск: Малигін О.В., к.т.н., доцент

Макетування та друк здійснено редакційно-видавничим центром Технологічного університету Поділля (м. Хмельницький, вул.. Інститутська, 7/1) Підписано до друку , тираж 100 прим.

Передмова

Мета навчальної дисципліни "Теорія та практика комунікації": ознайомити студентів з актуальними аспектами теорії та практики реклами, із сутністю та основними завданнями реклами; різновидами реклами та їх особливостями; законодавчими актами, які регламентують рекламу та рекламну діяльність; відмінністю реклами та ПР; з основними принципами побудови коректної реклами; методиками підготовки рекламних оголошень та їх ефективного поширення; із специфікою політичної та соціальної реклами.

Особливості імідж-реклами.

Завдання навчальної дисципліни "Теорія та практика комунікації": навчити студентів оцінювати соціальні та психологічні наслідки поширення реклами; застосовувати методики підготовки реклами; розробляти соціальні та політичні рекламні оголошення відповідно з конкретними цілями діяльності; використовувати рекламу та в рамках єдиної програми формування іміджу організації та установи.

Лабораторна робота №1. Тема: Аналіз змісту політичного та соціального рекламного звернення.

Мета: формування навичок визначення рівнів психологічного впливу реклами, видів моделей розробки; використання мотивації одержувача при складанні рекламного звернення.

I. Теоретичні відомості

Зміст рекламного звернення визначається цілями і характером впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликано створювати в нього соціально-психологічну установку (аттітюд). Установка — це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій.

Рекламне звернення має три характеристики:

  1. смислову унікальність;

  2. правдоподібність;

  3. актуальність.

1. Рівні психологічного впливу реклами:

        • когнітивний (передача інформації, повідомлення);

        • афективний (емоційний аспект, формування відношення);

        • сугестивний (навіювання);

        • конативний (формування поведінки).

Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації за темою рекламної акції.

Мета афективного впливу є перетворення масиву переданої інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування заданого відношення до об’єкту реклами виступають: часте повторення тих самих аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.

Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це зв'язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, яка одержана без логічних доказів.

Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (вибору), у підказці, що він повинен зробити.

2. Види моделей розробки рекламних звернень.

1. Модель AIDA (attention — interest — desire — action, тобто увага — інтерес — бажання — дія). Запропонована Елмером Левісом у 1896 р. Суть моделі в тому, що ідеальне рекламне звернення повинно привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні звернення; шокування аудиторії і т.п. Після того, як увага аудиторії притягнута, звернення повинно утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним. Звернення повинно збуджувати бажання адресата підтримати рекламну акцію. Наприкінці звернення може бути «підказка» (кода) одержувачеві, що він повинен зробити. Наприклад: «подзвоніть сьогодні ж», «приходьте та переконайтеся самі», «голосуйте за номер 5 у списку»і т.п.

2. Модель AIDMA (attention — interest — desire — action — motive, тобто увага — інтерес — бажання — дія— мотивація). Формули AIDA AIDMA відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію (action — oriented). Моделі AIDMA і AIDA не достатньо враховують складність процесу прийняття рішення сучасним споживачем, тому на практиці їхнє застосування обмежене.

3. Модель АCСА характеризується тим, що пов’язує результати рекламного впливу з чотирма етапами споживчої поведінки: увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) і дія (action).

4. Модель DIBABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шістьох фаз процесу продажу:

  • визначення потреб і бажань потенційних споживачів;

  • ототожнення споживчих соціальних нестатків із пропозицією реклами;

  • «підштовхування» споживача до необхідних висновків, що асоціюються з його потребами;

  • облік передбачуваної реакції споживачів;

  • виклик у споживачів бажання підтримки акції;

  • створення сприятливої для підтримки обстановки.

5. Модель DAGMAR. Запропонована Расселом Колі в 1961 р. Назва формули включає початкові літери англійського визначення: «Defining advertising goals — measuring advertising results» (визначення рекламних цілей — вимір рекламних результатів). Як і в рекламі товару при цій моделі, коли акт покупки проходить чотири фази, так і в політичній рекламі підтримка акцій може проходити ці ж самі фази:

  • впізнавання марки (бренду);

  • асиміляція — усвідомлення адресатом актуальності проблеми акції;

  • переконання — психологічний нахил до підтримки;

  • дія — здійснення підтримки з боку адресата.

Ефект реклами визначається приростом числа адресатів, які підтримують акцію, на кожній із зазначених фаз. Використання цієї моделі припускає активне використання комунікатором технологій брендінгу. Саме з півізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.

6. Модель «Схвалення», яка припускає проходження потенційним покупцем наступних фаз:

  • усвідомлення необхідності покупки (приєднання до акції);

  • виникнення інтересу до рекламованого товару (акції, діяльності);

  • оцінка його основних якостей;

  • перевірка, випробування якості;

  • схвалення.

Таблиця 2.1.