- •Передмова
- •Лабораторна робота №1. Тема: Аналіз змісту політичного та соціального рекламного звернення.
- •I. Теоретичні відомості
- •1. Рівні психологічного впливу реклами:
- •2. Види моделей розробки рекламних звернень.
- •Основні характеристики рекламних моделей
- •3. Вивчення мотивації адресата в рекламному бізнесі.
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання:
- •Контрольні запитання.
- •Лабораторна робота №2. Тема: Вибір кольору в рекламі
- •1. Теоретичні відомості Психологія кольору
- •Класифікація кольорів по психологічному впливу на людину
- •Характеристики впливу кольорів
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання:
- •3. Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №3. Тема:Принцип домінанти а.А.Ухтомського і реклама. Способи корекції небажаних домінант.
- •1. Теоретичні відомості
- •Вимоги до оформлення звіту:
- •Індивідуальне завдання
- •Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №4. Тема:Негативні і позитивні стереотипи в політичній і соціальній рекламі. Прийоми виявлення стереотипів. Позиціювання як система стереотипів.
- •1. Теоретичні відомості
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання
- •Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №5. Тема:Структура політичного та соціального рекламного звернення.
- •1. Теоретичні відомості
- •1. Основні структурні компоненти у рекламному зверненні
- •2. Фактори посилення ефективності політичної реклами
- •& II. Практичне завдання
- •Вимоги до оформлення звіту
- •Індивідуальне завдання
- •Контрольні запитання
- •Лабораторна робота №6. Тема:Створення слоганів, текстів, заголовків у політичній і соціальній рекламі за допомогою програми HeadLiner.
- •1. Відомості про можливості програми HeadLiner
- •Крок 1. Умова
- •А) Вибір предмета опису
- •Б) Вибір відношення клієнтів
- •В) Вибір задачі
- •Г) Вибір типу тексту
- •Д) Вибір числа слів
- •Є) Вибір стилю тексту
- •Ж) Вибір точності пошуку
- •Крок 2. Аналогії
- •Рішення задачі за аналогією
- •Крок 3. Синтез
- •A) посилення заголовків
- •Б) типові помилки в заголовках
- •В) нетрадиційне застосування метафор
- •Теми рекламного звернення:
- •Контрольні запитання
- •Вимоги до оформлення звіту
- •3. Композиція політичного рекламного оголошення
- •4. Рекомендації по використанню шрифту:
- •Вимоги до оформлення звіту:
- •Контрольні запитання
- •Тестові запитання
- •Відповіді
- •Список рекомендованої літератури Основна література:
- •Додаткова література:
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
та
ЛАБОРАТОРНИЙ ПРАКТИКУМ
для студентів 4-го курсу спеціальності
"Міжнародна інформація"
Затверджено на засіданні
кафедри міжнародної інформації
Протокол № 3 від 30.10.02 р.
Хмельницький, 2002 р
Теорія та практика реклами. Для студентів 4 курсу спеціальності "Міжнародна інформація" / Малигін О.В., Грищенко І.М., Бондаренко О.І. - Хмельницький: ТУП, 2002 - 73 с.
Укладачі: Малигін О.В., к.т.н., доцент
Грищенко І.М., к.е.н, доцент
Бондаренко О.І., асистент
Відповідальний за випуск: Малигін О.В., к.т.н., доцент
Макетування та друк здійснено редакційно-видавничим центром Технологічного університету Поділля (м. Хмельницький, вул.. Інститутська, 7/1) Підписано до друку , тираж 100 прим.
Передмова
Мета навчальної дисципліни "Теорія та практика комунікації": ознайомити студентів з актуальними аспектами теорії та практики реклами, із сутністю та основними завданнями реклами; різновидами реклами та їх особливостями; законодавчими актами, які регламентують рекламу та рекламну діяльність; відмінністю реклами та ПР; з основними принципами побудови коректної реклами; методиками підготовки рекламних оголошень та їх ефективного поширення; із специфікою політичної та соціальної реклами.
Особливості імідж-реклами.
Завдання навчальної дисципліни "Теорія та практика комунікації": навчити студентів оцінювати соціальні та психологічні наслідки поширення реклами; застосовувати методики підготовки реклами; розробляти соціальні та політичні рекламні оголошення відповідно з конкретними цілями діяльності; використовувати рекламу та в рамках єдиної програми формування іміджу організації та установи.
Лабораторна робота №1. Тема: Аналіз змісту політичного та соціального рекламного звернення.
Мета: формування навичок визначення рівнів психологічного впливу реклами, видів моделей розробки; використання мотивації одержувача при складанні рекламного звернення.
I. Теоретичні відомості
Зміст рекламного звернення визначається цілями і характером впливу на адресата. Вплив реклами на одержувача покликано створювати в нього соціально-психологічну установку (аттітюд). Установка — це внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій.
Рекламне звернення має три характеристики:
смислову унікальність;
правдоподібність;
актуальність.
1. Рівні психологічного впливу реклами:
когнітивний (передача інформації, повідомлення);
афективний (емоційний аспект, формування відношення);
сугестивний (навіювання);
конативний (формування поведінки).
Сутність когнітивного впливу полягає в передачі певного обсягу інформації за темою рекламної акції.
Мета афективного впливу є перетворення масиву переданої інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами формування заданого відношення до об’єкту реклами виступають: часте повторення тих самих аргументів, приведення логічних доказів сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.д.
Навіювання припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це зв'язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, яка одержана без логічних доказів.
Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (вибору), у підказці, що він повинен зробити.
2. Види моделей розробки рекламних звернень.
1. Модель AIDA (attention — interest — desire — action, тобто увага — інтерес — бажання — дія). Запропонована Елмером Левісом у 1896 р. Суть моделі в тому, що ідеальне рекламне звернення повинно привертати мимовільну увагу. Шляхи досягнення: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення в розташуванні звернення; шокування аудиторії і т.п. Після того, як увага аудиторії притягнута, звернення повинно утримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним. Звернення повинно збуджувати бажання адресата підтримати рекламну акцію. Наприкінці звернення може бути «підказка» (кода) одержувачеві, що він повинен зробити. Наприклад: «подзвоніть сьогодні ж», «приходьте та переконайтеся самі», «голосуйте за номер 5 у списку»і т.п.
2. Модель AIDMA (attention — interest — desire — action — motive, тобто увага — інтерес — бажання — дія— мотивація). Формули AIDA AIDMA відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію (action — oriented). Моделі AIDMA і AIDA не достатньо враховують складність процесу прийняття рішення сучасним споживачем, тому на практиці їхнє застосування обмежене.
3. Модель АCСА характеризується тим, що пов’язує результати рекламного впливу з чотирма етапами споживчої поведінки: увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) і дія (action).
4. Модель DIBABA запропонована Г. Гольдманом у 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шістьох фаз процесу продажу:
визначення потреб і бажань потенційних споживачів;
ототожнення споживчих соціальних нестатків із пропозицією реклами;
«підштовхування» споживача до необхідних висновків, що асоціюються з його потребами;
облік передбачуваної реакції споживачів;
виклик у споживачів бажання підтримки акції;
створення сприятливої для підтримки обстановки.
5. Модель DAGMAR. Запропонована Расселом Колі в 1961 р. Назва формули включає початкові літери англійського визначення: «Defining advertising goals — measuring advertising results» (визначення рекламних цілей — вимір рекламних результатів). Як і в рекламі товару при цій моделі, коли акт покупки проходить чотири фази, так і в політичній рекламі підтримка акцій може проходити ці ж самі фази:
впізнавання марки (бренду);
асиміляція — усвідомлення адресатом актуальності проблеми акції;
переконання — психологічний нахил до підтримки;
дія — здійснення підтримки з боку адресата.
Ефект реклами визначається приростом числа адресатів, які підтримують акцію, на кожній із зазначених фаз. Використання цієї моделі припускає активне використання комунікатором технологій брендінгу. Саме з півізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.
6. Модель «Схвалення», яка припускає проходження потенційним покупцем наступних фаз:
усвідомлення необхідності покупки (приєднання до акції);
виникнення інтересу до рекламованого товару (акції, діяльності);
оцінка його основних якостей;
перевірка, випробування якості;
схвалення.
Таблиця 2.1.