Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Кн_теор.комун.-Почепцов.doc
Скачиваний:
46
Добавлен:
23.02.2016
Размер:
1.53 Mб
Скачать

3.5. Пропагандистський аналіз

у сучасному світі пропаганда стала досить серйозною наукою. Адже "холодна війна", яка була війною слів, надала значний поштовх цій ділянці. До моделей комунікації, розглянутих на початку нашої книги, слід додати ще дві пропагандистські моделі:

Модель викривлення джерела, де пропагандист (П) створює викривлене джерело (П1), з якого і виходить повідомлення (Пов). Отримувач (О) розглядає цю інформацію як таку, що надійшла від П1, не знаючи оригіналу П.

Модель легітимізації джерела. У цьому випадку пропагандист таємно вміщує оригінальне повідомлення (Пов1) у легітимному джерелі. Це повідомлення у вигляді Пов2 передається пропагандистом до отримувача інформації у вигляді Пов3 як таке, що вийшло з джерела

C.49

Дж.Джоветт і В.О'Доннелл пропонують таку схему пропагандистського аналізу:

1) ідеологія і цілі пропагандистської кампанії;

2) контекст, в якому відбувається пропаганда;

3) ідентифікація пропагандиста;

4) структура пропагандистської організації;

5) цільова аудиторія;

6) техніка, що використовується засобами масової інформації;

7) спеціальна техніка;

8) реакція аудиторії на техніку впливу;

9) контрпропаганда, якщо вона є; 10) ефект та оцінки.

Ми зупинимося тільки на деяких з цих ділянок. Наприклад, у випадку визначення цільової аудиторії ЮСІА намагається працювати з лідерами думки, а не з усіма. На Середньому Сході було визначено, що за допомоги виходу на 10 % еліти в результаті можна вийти на все населення. З погляду спеціальної техніки є відповідні дослідження, що встановлюють, коли і як подавати негативну і позитивну інформацію про необхідні речі, як сполучити негатив з позитивом і таке інше. Надається велике значення особистим контактам, усі культурні центри за кордоном несуть політичну інформацію лише як вторинну, заохочуючи людей шляхом первинної комунікації (книжки, кінострічки, часописи). Вивчаються групові норми, оскільки людина може піти за групою, навіть якщо це буде всупереч її справжнім почуттям. Тому пропагандисти займаються тим, як створити ситуацію

с.50

натовпу, аби аудиторія стала більш гомогенною, а відповідно –легше керованою. Пропагандисти активно використовують візуальні символи влади типу прапорів, гербів, однострою вояків. Президенти завжди» говорять на тлі своїх прапорів. Придивіться, наприклад, коли УT показує переговори з іноземними представниками, воно намагається, як правило, показати нашого представника таким, що говорить, натомість іноземний представник лише слухає. Бо позиція

ТОГО, ХТО ГОВОРИТЬ, вища, НІЖ ТОГО, ХТО слухає

3.6. Мотиваційний аналіз

Вже у 50-ті роки склався напрямок, для якого засадовими стали такі тези: 1) слід установити, що саме люди думають насправді, якими є їх реальні мотивації; 2) маючи ці знання, можна керувати людиною, навіть коли вона цього не відчуває. Що саме навело дослідників на думку, що не слід вірити тому, що кажуть самі люди, а слід намагатися вийти на їхні інтереси не прямо, а опосередковано? Було зроблено багато експериментів, які демонстрували цю розбіжність. Наприклад, виробники пива випускали два сорти - світле та звичайне. Опитування показують, що у пропорції 8:1 люди віддають перевагу світлому пиву. Водночас звичайного пива (реально - більш дешевого) продається в дев'ять разів більше. Або при опитуванні причин відмови від купівлі копчених оселедців найчастішою відповіддю було "не подобається смак". Проте, як виявилося, 40 % тих, хто відповів так, узагалі не куштували цих оселедців. Ще один експеримент з цього ж шерегу: очікувати на лекцію можна було або в кімнаті з модерновими меблями, або в кімнаті з традиційними. Всі жінки самі по собі зібралися в кімнаті з сучасними меблями. Після ж лекції 84 % з них дали відповідь, що віддають перевагу традиційним меблям. Отже, висновок стає зрозумілим: людина практично завжди каже те, що від неї чекають почути. Тому всі наші опитування приховують у собі страшну пастку: ми чуємо саме те, що хочемо почути. Відповідно цей самий феномен спрацьовує у випадку формулювань політичних референдумів. Відповідь практично програмується формою запитання.

Відчувши цей потяг людини казати за підказкою, дослідники стали шукати такі напрямки у тестуванні, де б не було тієї чи іншої підказки. Наприклад, тест Шонді. Людині демонструють фотографії різних осіб, а вона має обрати серед них ту, яка йому до вподоби, з якою вона,

с.51

наприклад, погодилася б подорожувати у потязі. Але водночас людина не знає, що в одному з експериментів перед нею будуть фотографії людей з відхиленнями (маніяків, садистів, епілептиків тощо), її вибір може продемонструвати нам або її зв'язок з такими відхиленнями, або її відштовхування від них. І це може дати пояснення деяких її проблем. Той самий тест Шонді використовувався для пояснення мотивацій людей, котрі зловживають алкогольними напоями. Виробники алкогольних напоїв установили, що 85 % алкоголю випивають 22 % тих, хто п'є. Відповідно виробники зацікавлені працювати саме з цими 22 %, з'ясовуючи, чому саме вони п'ють. Людину знову просили обрати фотокартку того, хто їй симпатичний. Тест Шонді проводився до випивки і після трьох чарок. Тоді людина могла змінити деякі свої вподобання. Як виявилося, людина п'є, доки не зміститься у більш приємну для себе психологічну роль: наприклад, м'яка людина хоче стати твердою, несмілива - сміливою. І вже потім цей стан не змінюється, хоч би скільки людина випила після цього.

Звідси йде використання мотиваційного аналізу в рекламі. Наприклад, нас можуть відсилати в аристократичний світ, від якого всі ми далекі. Або наблизити нас до відомої людини, адже всім кортить слави. Це взагалі завдання реклами - знайти такі внутрішні потреби людини, адже вона має зробити вибір, припустимо, із ста однакових товарів, між якими немає принципової різниці.

Загалом мотиваційний аналіз використовується не лише в рекламі, а й у менеджменті. В обох випадках закладаються два можливі списки цілей: по-перше, побоювання, страхи, те, чого люди воліли б уникнути, по-друге, різноманітні бажання, те, чого люди воліли б досягнути. Наприклад, американці; не могли зрозуміти, навіщо люди купують морозильники або кондиціонери, бо явної потреби в цьому не було. Але потім дослідники встановили, що це збільшує рівень особистої безпеки. Запаси продуктів удома, навіть у тому суспільстві, де вони є завжди, надають людині більше спокою, ніж найсучасніший супермаркет. Відповідно люди бояться втратити свій статус, виглядати смішними, зробити щось неправильно. З іншого боку, вони намагаються досягти відповідного статусу, хочуть, щоб ними захоплювалися. Таким чином, мотивація базується на бажанні досягти певних результатів.

C.52

Відповідно будуються рекомендації психологів щодо того, як розв'язати свої проблеми, спираючись на мотивації іншого. Для цього пропонують три кроки:

- знайдіть "плюси", які можна вважати вашою мотиваційною метою, - якості, характеристики, можливості, все те, що інша людина визнає, чим захоплюється, що любить;

- вивчіть себе й вирішіть, які ваші плюси підходять для вашої мотиваційної мети в царині цих переваг;

- уявіть ситуації, в яких ви зможете виявити, продемонструвати, показати свої "плюси" перед мотиваційною метою, щоб вона визнала їх.

При цьому виникає досить суттєве зауваження. Слід не просто виділятися серед інших людей, не просто відрізнятися, як це намагається зробити багато хто, - важливо, щоб оці ваші характеристики були важливими для вашої роботи, що дасть відповідну можливість піднятися вище. Мотиваційний план має враховувати особливості саме вашої мети, її особливості можна описати поняттям "кута": способу побачити проблеми під новим кутом зору. В цьому випадку мотивація стає не звичайною, а особливою, і її слід установити.

Реально мотиваційний аналіз має багато схожого з глибинною психологією, з теорією Оренда. Це намагання вийти на зовні незаманіфестовані явища, які, проте, формують наші рішення. І це знову намагання закласти відповідні наукові підвалини в творчі процеси. Наприклад, авіакомпаніям, які намагалися рекламувати безпеку польотів, було рекомендовано відкинути це як марну працю, в яку мало хто повірить. Замість цього рекомендувалося рекламувати інше: чоловікам - найшвидкіший і найкомфортніший спосіб подорожування, жінкам - найшвидкіший спосіб повернути чоловіків Додому. Тобто спиратися на те, чого ми всі так бажаємо.

c.53