6.1. Пропаганда

Пропаганда за назвою походить від латинського слова propagate, яке відображає роботу садівника з розсаджування свіжих пагонів. 1633 р. папа Урбан VIII створив відповідну конгрегацію пропаганди, яка керувала іноземними місіями католицької церкви. Тобто у цьому вимірі пропаганда - це робота з розширення своєї, так би мовити, ідеологічної території. Тоталітарна пропаганда, з якою ми росли, більше займалася своїм впливом у глибину, бо її територія вже була окреслена. Якщо церква йшла до "неохоплених", то наша колишня пропаганда - до "охоплених".

С. 100

Дж..Браун пов'язує з пропагандою також і цензуру як "селективний контроль інформації на користь окремого погляду", її головні принципи досить чітко були сформульовані А.Гітлером у його закритому виступі перед 400 журналістами й видавцями 10 листопада 1938 р. в Мюнхені. Він окреслив як головний необхідний принцип єдність комунікативного процесу. Вся преса повинна бути на боці керівництва, викладати єдиний погляд. Серед керівників теж необхідною є єдність рішень, сперечатися можна лише поза увагою народу. Як протилежний приклад, А.Гітлер згадує свої юнацькі роки, коли в Австрії він бачив багато газет різних поглядів. Або тогочасну пресу Англії чи Франції. Саме їхня альтернативність, якщо вжити сучасний термін, і є, на думку А.Гітлера, їхнім слабким місцем, веде до загибелі держави, в яких вони друкуються. Преса має бути разом з лідером. Висунувши цю головну тезу, А.Гітлер вирішив підкреслити, хто може заважати такій організації комунікативного простору. Й тому в цій доповіді неодноразово можна прочитати про його різке неприйняття інтелігентів. Саме вони, як вважає А.Гітлер, тільки й шукають, чого б їм покритикувати. Він навіть порівнює їх під сміх зали із свинею, що риється. А.Гітлер позіхає: мовляв, на жаль, вони нам потрібні, в іншому випадку ми б їх позбулися. Це добре, пише він, що відтоді, як я прийшов до влади, ми маємо тільки успіхи, але що б вони казали, якби з'явилася бодай одна поразка.

Таким чином, ми бачимо, що тоталітарна пропаганда принципово заперечує альтернативне бачення ситуації. Це не може бути зроблено ні іншим засобом інформації, ні іншим керівником, ні навіть інтелігенцією. Це зроблено, щоб перекрити всі комунікативні сфери для виникнення в них негативної інформації: як на рівні масовому, так і на рівні індивідуальному. Схожу ситуацію підкреслював Е.Тарле, коли говорив, що Наполеон визначав газетам не тільки те, про що говорити, але й те, про що мовчати.

С. 101

Тоталітарна пропагандистська структура виходить з того, що вербальна (або символічна) реальність сильніша, ніж реальна дійсність¹. Наприклад, голоту в Україні не було, бо його не було на сторінках нашої преси. Це загалом характерно для всіх комунікативних технології!: вони намагаються так будувати символічну реальність, щоб вона переважала дійсність.

Один погляд, принципово позитивний характер інформації стали запорукою тоталітарної організації комунікативних процесів. Лінія керівництва завжди правильна, підкреслював А.Гітлер. Ясно, що помилки можуть траплятися, вони є і в газеті, але загальна лінія комунікативної поведінки чітко визначена - це правильність дій керівництва. Перед обличчям усього світу не слід акцентувати ті чи інші помилки. Немає значення, чи повністю правильним було рішення; важливо те, щоб уся нація, як єдина структура, виконувала його. Загалом нація має одне бажання: вона хоче, щоб її вели, хоче вірити лідерові, бажає бачити лідерів, котрі не дискутують один з одним. Цікаво, що досить близькі правила поведінки лідера висуваються й сьогодні в американських дослідженнях політичної комунікації: у лідера не буває помилок, помилкою стає тільки те, в чому лідер сам зізнається. А.Гітлер кілька разів повторив головне, на його думку, бажання його народу: народ хоче бачити свого фюрера.

Сьогодні багато пишуть про особливості саме німецької психології, яка призвела до розвитку фашизму, - про авторитаризм цієї нації. Хоча, на жаль для нас, А.Гітлер писав, що ні з соціал-демократа, ні з профспілкового лідера націонал-соціаліста не вийде, а от з комуніста -завжди. Й, до речі, помилки у пропаганді союзників на німців під час другої світової війни були пов'язані з їхньою орієнтацією на індивідуального солдата. Коли ж пропаганда переорієнтувалася на групові його характеристики, вона стала приносити успіхи. Групові

С. 102

характеристики дозволяють досить чітко прогнозувати деякі аспекти поведінки людини. Так, діти повторюють політичні уподобання батьків. 53 % католиків звернуться за порадою до свого релігійного керівника, й тільки 22 % протестантів тощо.

До пропагандистських кампаній слід віднести і передвиборну боротьбу. Й туї знайдено теж цікаві закономірності, до яких досить важко було б дійти суто дедуктивним шляхом. Перше, що вражає, цс досить низький відсоток тих, хто змінює в результаті своє ставлення до кандидата. Тобто вкладаються мільйони, але при цьому досить важко перевести людину на протилежну орієнтацію. Як кажуть деякі дослідники, людина-досить "вперта" істота. Наприклад, телевізійні дебати Ніксон - Кеннеді дали десь 2 % змін. Можна підсилити вже існуючу тенденцію, але змінити її доволі важко. Другою характерною рисою стало активне використання символічної комунікації, а не документалістики або новин, як це було раніше. Рекламна риторика будувала свої розповіді про особистість, а не про її погляди. Тобто відбувся перехід від раціональних аспектів до емоційних. При цьому дозволеними стали й негативні ролики про опонентів. Аналізуючи таку передвиборчу боротьбу в Північній Кароліні, М.Керн пише, що опонент уже не мав змоги висувати свої позитивні програми, а лише виправдовувався перед виборцями.

У наших президентських виборах негативу майже не було, якщо не вважати за негатив плакати із зіставленням "комуністичного" минулого Л.Кравчука та "дисидентського" минулого В.Чорновола. Останній ще спростовував деякі чутки стосовно його ставлення до пенсіонерів, що теж є негативною інформацією про опонента. До рекламних роликів можна віднести появу на екрані Л.Кравчука з бандурою, за шахівницею, на футбольному полі. Все інше в Україні йшло на рівні 60-70-х pp. Америки - лише новини. Майже зовсім не відчувалося знання аудиторії. Єдиною такою реакцією на запитання аудиторії була поява І.Юхновського в спортивному одязі. Газети надрукували це фото, щоб спростувати елемент негативу, пов'язаний з його віком. Загалом не було активної пропагандистської кампанії у жодного з кандидатів. Хоча Дж.Макгінніс У своїй праці "Продаж президента 1968" нагадує нам, що "політика

С. 103

завжди була нечесною грою", обрання Ніксона теж завершилося у цій манері. У.Еко, досліджуючи телевізійний виступ Ніксона, де він виправдовувався з питань Уотергейта, показав, що невербальні характеристики брехні, яка йшла з екрана, одразу збільшили кількість тих, хто не вірив президентові. Його комунікативна стратегія себе вичерпала.

Пропагандистська кампанія має чіткий часовий інтервал. Вона складається з таких частин: планування, виконання й оцінка. Планування включає аналіз проблеми, аналіз аудиторії, відбір відповідної стратегії, визначення цілей кампанії. До виконання включають створення відповідних текстів, визначення тих, хто буде виголошувати ці повідомлення, береться до уваги авторитет людини, віра до неї. Потім визначається канал комунікації, відповідний час і повторення. Оцінка дає можливість побачити результати кампанії (це може бути зроблено, наприклад, за допомогою телефонного опитування).