49

ЗМІСТ

стор.

ВСТУП 4

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ ХЛІБА ТА ХЛІБОБУЛОЧНИХ ВИРОБІВ

1.1. Теоретико - методичні аспекти проведення маркетингових

досліджень 6

1.2 Сучасний стан ринку хлібобулочних та кондитерських виробів

України 11

1.3 Аналіз ринку хлібобулочних та кондитерських виробів міста

Херсона та Херсонської області 35

1.4 Державне регулювання ринку хлібобулочних виробів 41

РОЗДІЛ 2 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ХЛІБОПРОДУКТІВ

МІСТА ХЕРСОНА

2.1 Методика проведення маркетингових досліджень у місті

Херсоні 43

2.2 Оцінка виробників і споживачів хлібобулочних виробів у місті Херсоні 44

2.3 Пропозиції для виробників хлібобулочних виробів м. Херсоні 57

ВИСНОВКИ 59

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 61

ДОДАТКИ 63

ВСТУП

Хлібопекарськая промисловість відіграє значну соціальну і стратегічну роль у житті людини,  задовольняючи потреби населення  в основному продовольчому продукті. Специфіка "хлібного" ринку полягає в тому, що він на 99,9% представлений продукцією вітчизняного виробництва. У цьому відношенні національна хлібопекарська галузь працює в режимі натурального господарства: що зробили, те і спожили. Оскільки хліб входить до числа продуктів першої необхідності, тому виробники ринку хлібобулочних виробів дотепер не застосовували занадто дорогі і масштабні маркетингові дослідження. Однак робота з продуктами преміум - сегмента і конкуренція з міні - пекарнями змусили їх щільно зайнятися дослідженнями споживчих переваг і брендуванням продукції.

Метою дослідження є визначення споживчих переваг та попиту на хлібопродуктів ринку міста Херсона.

Задачами досліджень є:

• вивчення стану та перспективи розвитку ринку хлібопродуктів і кондитерських виробів України та вчасності міста Херсона;

• визначення ролі державного регулювання ринку хлібобулочних виробів

• визначення споживчих переваг в залежності від віку, доходів і соціального положення;

• формування практичних рекомендацій для виробників та торгівельних організацій хлібобулочних виробів.

Об’єктом дослідження є ринок хлібопродуктів, тобто сфера реалізації хлібобулочних виробів, пов’язаних між собою визначеними ознаками виробничого та споживчого характеру.

Предметом дослідження є особливості споживання, мотивації покупців, фактори споживчих переваг, виявлення конкурентних переваг.

Методи дослідження:

1. Кількісні і якісні методи отримання інформації;

2. Метод вибіркової сукупності;

3. Кореляційний аналіз;

4. Порівняльний.

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ ПРОДОВОЛЬЧИХ ТОВАРІВ

1. Теоретико - методологічні аспекти проведення маркетингових досліджень

Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне положення того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку чи товарів послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень, розробку програми маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреб споживача клієнта. Маркетингове дослідження і його результати сприяють ефективної адаптації чи виробництва посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Маркетингові дослідження структурно включають два головних напрямки – дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої чи посередницької діяльності фірми. Усі результати маркетингових досліджень призначені для керівництва з метою прийняття підприємницьких рішень у цілому і маркетингових рішеннях зокрема .

Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку і «передбачуваності» його розвитку. Задовго до висновку товару на ринок. Плануючи продати визначена його кількість і захопити деяку частку споживчого ринку, комерсант повинний мати у своєму розпорядженні розгорнуту характеристику чи ринку його сегмента, на якому він має намір виступити в ролі продавця. Підприємцю як мінімум необхідно знати місткість ринку, наявність і тип купівельного попиту, інтенсивність конкуренції, конкурентноздатність свого товару, рівень і тенденції цін, реакцію покупця на ті чи інші маркетингові дії, норму прибутку і т.д. Без цього, не з огляду на реальної ринкової ситуації, підприємець ризикує потерпіти фіаско .

Без збору достовірної інформації і наступного її аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, що полягає в задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми по їхньому замовленню, прийнято називати маркетинговим дослідженням (анг.marketing research).

Маркетингове дослідження – будь-яка маркетингова діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу.

Маркетингові дослідження – це інструмент маркетингу, чи його інформаційно-аналітичне забезпечення, що є невід'ємною частиною маркетингової діяльності [4].

Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір і аналіз даних по різних аспектах його маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження – це функція, що через інформацію зв'язує маркетологів з ринком, споживачами, конкурентами, із всіма елементами зовнішнього середовища маркетингу.

Маркетингові дослідження зв'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища по тим її компонентам, що впливають на маркетинг визначеного продукту на конкретному ринку.

Маркетингове дослідження включає збір, обробку, а також збереження інформації про явища і процеси, що представляють інтерес для маркетингу, аналіз зібраних матеріалів, одержання теоретично обґрунтованих адекватних дійсності висновків і, нарешті, прогнозування.

Ціль маркетингового дослідження – створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, зв'язаної з ними.

Маркетинг орієнтований на інтереси ринку і виходить зі споживчих бажань і переваг. Він як би «підказує» підприємцю, що в його власних інтересах найбільше повно задовольнити запити покупців. Тільки тоді виробник і його товарний посередник вправі розраховувати на максимальний прибуток. Гасло маркетингу звучить у такий спосіб: робити і продавати те, що потрібно споживачам.Звідси зовсім логічно робиться безперечний висновок про необхідність вивчення потреб і купівельного попиту, їхньої мотивації, розміру, структури, динаміки, еластичності і т.д. Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність, не знаючи сформованої ринкової ситуації, розміщення там сил, бажань і можливостей споживачів, намірів і дії конкурентів і т.д. Без виявлення тенденції і закономірностей функціонування ринкового механізму немислиме регулювання ринкових чи процесів адаптація до дії ринкового механізму. Тримати руку на пульсі ринку – гасло маркетингового дослідження [3,4,7,8].

Маркетингові дослідження - досить нове явище в українській економіці. Але питання про тім, чи потрібні вони, виникає усе рідше. Можна умовно виділити три найважливіші напрямки використання маркетингових досліджень на будь-якім підприємстві: визначення мети, рішення проблеми, сприяння розвитку підприємства. Досить часто дослідження проводяться з метою орієнтації. Їх використовують для визначення стратегії розвитку, найбільш вигідного рівня цін, ситуації на споживчому ринку з урахуванням конкуренції і т.д.

Перед маркетинговими дослідженнями коштують наступні задачі:

• збір, обробка, зведення і збереження інформації;

• аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми і її результати;

• оцінка й аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок місткості ринку, характеристика і прогнозування попиту, аналіз його еластичності;

• Оцінка власних можливостей фірми її потенціалу і конкурентноздатності;

• Оцінка можливостей і поводження конкурента;

• Аналіз взаємодії макросередовища маркетингу;

• Аналіз роздягнула ринку збуту, оцінка його частки, займаною фірмою, територіальний аналіз ринку збуту;

• сертифікація і тестування якості товару і його конкурентноздатності, вивчення реакції споживачів на новий чи модифікований товар;

• вивчення товарної номенклатури й асортименту, зрушень у їхній структурі;

• інформаційно-аналітичне обґрунтування сегментації ринку (угруповання і структуризація споживачів);

• інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулювання його життєвого циклу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегій маркетингу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного й оперативного планування;

• інформаційно-аналітичне забезпечення контролінгу;

• інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення і регулювання цін;

• облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат звертання і прибутку в цілому по етапах життєвого циклу товарів;

• характеристика ефективності маркетингу і маркетингових досліджень, оцінка внеску фірми в рішення екологічних проблем [2,6].

Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес по виробленню пакета документів про потенціал підприємства, його взаємозв'язок із зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентах на ринку, про характеристики їхнього виробництва, стані маркетингу комерції і роботі зі споживачами. Сучасне маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.

Класичне визначення маркетингового дослідження доповнюється необхідністю використання зовнішніх факторів, що впливають чи можуть впливати на поводження фірми і її продукції на ринку, на її взаємодія з партнерами і конкурентами.

У зв'язку з цим не тільки виникла необхідність проведення класичних маркетингових досліджень, але потрібні були філософія і функція, в'язані з ідентифікуванням, упізнанням, пошуком результатів практики на фірмах партнерів, конкурентів і в суміжних галузях, з метою їхнього використання на власних фірмах для підвищення продуктивності.

Така функція в системі підприємництва завоювала симпатію й успішно використовується в практиці японських, американських, західноєвропейських і скандинавських бізнесменів і вчених. Вона відома серед фахівців як бенчмаркинг. Бенчмаркинг близький до поняття маркетингової розвідки, що означає постійну діяльність по зборі поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування планів маркетингу, необхідної як для розробки, так і для коректування планів маркетингу. Однак маркетингова розвідка має на меті збір конфіденційної чи напівконфіденційної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу .

Таким чином, маркетингове дослідження являє собою більш широке поняття, що включає дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його розробленості й ефективності використання, дослідження ринку продуктивних сил (робоча сила, сировина і матеріали, грошовий ринок і ринок капіталу), дослідження зовнішнього середовища, організацію досліджень на основі бенчмаркингу і проведення маркетингової розвідки. Таке поняття зосереджує увага маркетолога і підприємця на найважливіших елементах сфери маркетингового дослідження і свідомо полегшує формулювання задач маркетингових досліджень, пошук вузьких місць, гарячих крапок, що можуть супроводжувати процес функціонування підприємства в умовах ринку, а також зробити допомога в здійсненні контролю за організацією збору і підготовки маркетингової інформації.

Головне призначення (результат) маркетингових досліджень – це генерування маркетингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії (комунікацій) суб'єктів маркетингової системи, що забезпечували б необхідні ринком кількість і якість товарних і сервісних угод при дотриманні вимоги основних факторів зовнішнього середовища і споживача.

Головна мета маркетингових досліджень полягає в розробці концепції загального представлення про структуру і закономірності динаміки ринку і про обґрунтування необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технологій і структури, а також виведеної на ринок чи продукції послуг до попиту і вимогою кінцевого споживача.

2. Сучасний стан ринку хлібобулочних та кондитерських виробів України

Хлібобулочні вироби на ряді з іншими продуктами з зерна традиційно

складають основу харчування в країні. Саме хлібом людина частково задовольняє потребу організму в білках, вуглеводах, вітамінів групи В, а також у безлічі мінеральних речовин [5].

Енергетична цінність хліба залежить від вмісту вологи – чим більше вологи, тим вона нижче, і від кількості окремих компонентів сухих речовин. Хліб відіграє значну роль в енергетичному балансі людини, забезпечуючи 1/3 потреби в енергії. При споживанні в середньому близько 400 г хліба на добу організм забезпечується: білком на 38%, вуглеводами рослинного походження, особливо, крохмалем на 41%; моно- і дисахаридами на 17,4%; кальцієм на 11,5%; фосфором на 45,6%; залізом на 84,7%; вітамінами В1 , У 6 , У 9 , РР у середньому на 37 – 54%.

Разом з тим білки хліба не є повноцінними, в них мало незамінних амінокислот лізину і метіоніну, при цьому в процесі виробництва хліба збільшують його білкову цінність шляхом збагачення молочними продуктами, білками бобових і олійних культур (соя, соняшник) і продовольчим рибним борошном.

Мінеральна і вітамінна цінність хліба залежить від сорту борошна. Хліб відрізняється високим вмістом зольних елементів, у першу чергу Фосфор, Залізо, Магній. Найбільш дефіцитним є Кальцій.

Основною сировиною для виробництва хліба є пшеничне або житнє борошно. Як добавки можуть використовуватися кукурудзяний, ячмінний і інший види круп. Крім того, при готуванні хліба використовують воду, дріжджі, сіль, цукор, жири.

Свіжо змелене пшеничне борошно не підходить для випікання хліба, оскільки утворить рідке тісто, що розливається, і хліб виходить поганої якості. Тому таке борошно у випічці ніколи не використовується. Воно повинне відлежаться і дозріти. Перед подачею борошна для готування тіста проводиться його підготовка до виробництва, що складається з сортування окремих партій, їхнього просіювання і магнітного очищення.

У 2003 році Україна зібрала мінімальний валовий збір зерна: 18-20 млн. т. Загальна пропозиція українського продовольчого зерна складе не більш 2,5 млн т [15]. А це значить, що Україна має потребу в закупівлі близько 4 млн. т продовольчої пшениці. Основним імпортером України по продовольчому зерну є Росія і Казахстан. За даними компанії "Укрзернопром", товарні партії борошномельної пшениці з Росії зараз пропонуються по $175 за 1 т DAF. За даними ряду великих трейдерів, у вересні, у порівнянні з кінцем серпня 2003 року, постачальники з Казахстану і Росії підвищили ціни на пшеницю 3-го кл. — з $145-150 до $165-170 за 1 т, 4-го кл. — з $135-140 до $145-155 за I т DAF. Альтернативою була продовольча пшениця з Франції по $180 за 1 т CIF Одеса.

На внутрішньому ринку мінімальні ціни на імпортну борошномельну пшеницю 3-го кл. наприкінці вересня 2003 року виросли до 1150-1200 грн. за 1 т СРТ Україна. Разом з тим, за даними операторів, на ринку майже були відсутні пропозиції борошномельної пшениці вітчизняного виробництва. Крім того, облдержадміністрації, як і раніше, забороняли вивіз борошномельної пшениці за межі областей. Виробникам борошна вдавалося закуповувати в середині областей лише невеликі партії (40-100 т) пшениці 3-го кл. по 1090-1130 грн. за 1 т EXW і 4-го кл. — по 970-1000 грн. за 1 т EXW. Менеджерам великих борошномельних підприємств приходилося виїжджаючи в регіони, закуповували зерно чи ледве не "з під комбайнів".

Як наслідок дефіциту зерна, у вересні більш половини борошномельних підприємств України простоювали. Працювали тільки великі заводи, що переробляють раніше закуплену імпортну російську і казахську пшеницю. У цей час, багато дрібних і середніх виробників борошна розпродавали свої підприємства.

Тому протягом вересни ціни на пшеничне борошно вищого і 1-го сортів виросли в середньому на 80-100 грн. за 1 т. Причому пропонувалися лише невеликі партії продукту — 100-200 т. Причина цьому очевидна. З початку жовтня борошно стало ще дорожче — на 50-100 грн. за 1 т. Наприклад, у Київській області невеликі борошномельні підприємства декларували наступні ціни: борошно вищого сорту — 1850 грн. за 1 т EXW, 1-го сорту — 1750 грн. за 1 т EXW. Проте, по їхніх повідомленнях, попит на товар був.

До травня 2003 р. у більшості переробників закінчуються запаси недорогої сировини

Переробники не зробили достатніх запасів сировини

Відсутність інформації про розміри врожаю

Дисбаланс експорта та внутррішнього споживання

З лютого-березня 2003 р. різьке падіння кількості пропозицій пшениці всередині країни та необхідність закупівлі зарубіжного зерна по високим цінам

Подорожчення сировини у 2 рази

Масовий експорт зерна

Рис 1.1 Причини росту цін на борошно і хліб у 2003 році

Таблиця 1.1

Відпускні ціни на борошно підприємств Держрезерву, грн. за

1 Т при умові поставки exw [27]

Сорт	с 06.08.2004р.	с 01.09.2004р.
Борошно в/г	1200	1050
Борошно I ґатунку	1130	930
Борошно II ґатунку	980	850
Борошно житнє	950	850

Специфіка "хлібного" ринку полягає в тому, що він на 99,9% представлений продукцією вітчизняного виробництва [21]. У цьому відношенні національна хлібопекарська галузь працює в режимі натурального господарства: що зробили, те і спожили. Однак обсяги такого споживання протягом останніх 15 років знизилися в 2,8 рази. З одного боку, позначилося скорочення чисельності населення (висока смертність, низька народжуваність, легальна і нелегальна

еміграція). З іншого боку, змінилася структура споживання. Підвищення цін на

Таблиця 1.2

Динаміка цін пропозицій борошномельних підприємств, грн. эа 1 т при умовах поставки EXW

Сорт	13.09.04р.	20.09.04р.	27.09.04р.	04.10.04р.
Борошно в/г	1140-1200	1140-1200	1140-1200	1140-1200
Борошно I ґатунку	1030-1060	1030-1060	1030-1060	1030-1060
Борошно II ґатунку	900-930	890-920	870-900	890-920
Борошно житнє	920-950	890-910	880-910	870-890

хліб призвело до більш ощадливого і дбайливого відношення до нього. Також, у сільській місцевості широко поширене випікання хліба в домашніх умовах, що знову ж негативно позначилося на обсягах споживання продукції, виготовленої промисловим шляхом.

У результаті замість 6,7 млн т хліба і хлібобулочних виробів зразка 1990р. українські пекарі в 2004р. зробили 2,15 млн т, що на 78% менше, ніж у 1990 році (Таблиця 1.3). У перерахуванні на душу населення цей показник у 2004 р. склав 45,6 кг у рік. Найбільша кількість хлібобулочних виробів було виготовлено в м. Києві (13,1% сукупного обсягу виробництва), Донецька обл. (11,3%) і Дніпропетровська обл. (9,8%) (Таблиця 1.5). Причиною тому є: велика кількість населення в перерахованих регіонах і найбільш високий рівень економічного розвитку, що свідчить про платоспроможний попит.

Асортимент продукції хлібопекарських підприємств традиційно представлений хлібобулочними і кондитерськими (не розглянутої в рамках даного огляду) групами виробів (Таблиця 1.4). На долю хліба і хлібобулочних виробів у 2004 р. приходилося 95,7% загального обсягу хліб (2,242 млн т), однак динаміка по цій групі негативна. Споживчі переваги по мірі зростання добробуту населення зміщаються у бік більш дорогих виробів, таких як наприклад, здобні та інші

Таблиля 1.3

Об'єм виробництва хліба і хлібобулочних виробів

( у натуральному вираженні), млн. т.

	1990	2000	2001	2002	2003	2004	2004/1990, %
Хліб і хлібобулочні вироби	6,7	2,46	2,45	2,36	2,18	2,15	32,1

(хліб для тостів і т.п.). 74 % споживачів купують хліб та хлібобулочні продукти щодня, а ще 2% навіть частіше. Однак частота споживання залежить від асортиментної групи, а значить, і вартості конкретних виробів.

Розглядаючи частоту споживання чорного хліба, те його воліють купувати щодня понад 50% споживачів, білий хліб окала 60% . Що стосується частоти покупок сухарів, сушінь, круасанів, багетів, то це питання залишається без відповіді у 60-80% покупців. Найбільша частота покупок здоби – 27% здійснюється рідше ніж 1 раз у 3 дні.

Як і на будь-якому ринку, у хлібопекарській галузі існують великі промислові підприємства, і конкурентне оточення, що складається з дрібних виробників. Велика частина великого хлібного бізнесу представлена приватними компаніями, у тому числі різними інтеграційними структурами. Деякі з них створені на основі колишніх регіональних об'єднань ("Київхліб", "Донбасхліб". "Дніпрохліб", "Житомирхліб", "Миколаєвхліб", "Кримхліб" і ін.) в основному зберігшими свою виробничу структуру. З числа новостворених інтеграційних структур найбільш помітні: столичний холдинг 000 "Хлібні інвестиції" (Київ): ВАТ "Хліб" (Луцьк). ВАТ "Івано-Франківський хлібокомбінат", ВАТ "Бердичівський хлібозавод", ЗАТ "Хлібозавод Олексіївський" (Харків), ДП "Цар Хліб" (Севастополь). ВАТ "Чернівецький хлібокомбінат", ДП "Новоукраїнський КХП" (Кіровоградська обл.).

Таблиця 1.4

А

Найменування виробу	2003	2004	2004/2003, %
Хліб і хлібобулочні вироби	2,175	2,146	98,6
Здобні вироби	0,059	0,063	106,8
Хлібці хрусткі, сухарики, хліб для тостів і виробу хрусткого аналогічного типу	0,028	0,033	120,3
Усього	2,262	2,242	99,1

сортимент продукції хлібопекарських підприємств (з винятком кондитерської групи виробів)

Таблиця 1.5

Структура виробництва хліба і хлібобулочних виробів у 2004 р. по областям України

Області	Доля ринку, %	Кількість населення, осіб	Продукція, тис.т
АР Крим	3	2005127	91
Вінницька	4	1736236	90
Волинська	2	1048788	49
Дніпропетровська	9,8	3502851	206
Донецька	11.3	4720914	284
Житомирська	3	1359844	79
Закарпатська	1	1251117	22
Запорізька	4	1892598	95
Івано-Франківська	1	1397822	24
Київська	2	1793877	45
Кіровоградська	1	1100024	37
Луганська	5	2472617	125
Львівська	4	2598311	99
Миколаївська	3	1240406	56
Одеська	5	2430033	112
Полтавська	4	1590517	87
Ровенська	2	116411448	43
Сумська	4	12617117	84
Тернопільська	1	1126602	22
Харківська	5	2866695	136
Херсонська	2	1149811	57
Хмельницька	3	1401140	71
Черкаська	3	1372451	80
Чернівецька	1	914588	26
Чернігівська	3	1206817	72
м. Київ	13,1	2639030	315
м. Севастополь	1	378353	20

ВАТ "Концерн "Хлібпром" (Львів): Львівський хлібозавод № 5, "Вінниця-хліб", "Подільське борошно", ТД "Український хліб", Червоноградський хлібозавод, Самбирський хлібокомбінат, Могилів-Подільський хлібозавод. Гайсинський хлібозавод, Калушський хлібокомбінат.

Співвласниками деяких хлібопекарських підприємств виступають місцеві влади, однак визначальну роль вони грають рідко. Виключення складає ЗАТ "Хліб Києва", створене на основі компаній "Київмлин" і "Київхліб", у статутному фонді якого не менш ніж на 51% є присутня київська міськрада, що представляє інтереси територіальної громади столиці України.

Як і будь-яке підприємство, що займається виробництвом продукції, хлібовиробники мають дохід і прибуток. У таблиці 4 показані фінансові результати найбільших хлібопекарських підприємств. Оскільки Київхліб є найбільшим виробником хліба і хлібобулочних виробів по Україні, те і його доходи відповідно будуть перевищувати доходи його конкурентів. Порівнюючи прибуток 2002 і 2003 років видно що вона скоротилася на 1600 тис.грн., у більшому ступені це зв'язано з підвищенням цін на борошно. Від цього фактора так само постраждали: «Коровай» Луганськ (4833 тис.грн), Кримхліб (2467 тис.грн), Вінницяхліб (3910 тис.грн), Хмельницький хлібокомбінат (785 тис.грн).

Рис 1.2 - Найбільші виробники хлібобулочних виробів України (2004 р.)

Таблиця 1.6

Фінансові результати великих хлібопекарських підприємств, тис.грн.

Назва компанії	Доход		Прибуток
	2002	2003	2002	2003
Київхліб	453964	497510	10440	8840
«Коровай» Луганськ	229748	282042	6245	1412
Кримхліб	91761	110806	9	-2458
Одеський Коровай	63813	103730	1520	4303
Вінницяхліб	117851	81423	4467	557
Черкаський хлебокомбінат	449553	52012	470	1746
Булочно-кондитерський К-Т, ДП «Київхліб»	48236	50691	594	651
Хліб, Дніпропетровськ	27832	56913	-641	-131
Хлібозавод «Салтовский»	30673	60878	614	1930
Хмельницький хлібокомбінат	35641	23086	907	122

Київський булочно-кондитерський комбінат AT "Київхліб" є одним з найстарших у Києві [16]. Продукцію цього підприємства знають не тільки в столиці України і Київської області, але й в інших містах. В асортименті комбінату - крім традиційних сортів хлібобулочної продукції, пропонується широкий вибір кондитерських виробів і печива. І завдяки політиці підприємства, спрямованої на вивчення споживчого попиту, асортимент постійно поповнюється новинками. Однієї з останніх розробок комбінату став хліб "Білоруський". Виготовлення цього хліба, до складу якого входять житнє сіяне борошно, дріжджі, солод, патока, кмин, сіль і картопляна крупка, складний технологічний процес. Завдяки високому професійному потенціалові, а також сильній технологічній школі на комбінаті здійснюється виробництво продукції будь-яких рівнів складності. На основі рецептури хліба "Білоруський" був створений новий сорт житнього хліба - "Сіверский". Головною його відмінністю від "прабатька" є відсутність у складі кміну, а також не багато змінена складова рецептура. Немаловажною особливістю обох продуктів стали терміни їхнього збереження. "Білоруський" і "Сіверский" - продукти більш тривалого терміну збереження, їхня свіжість зберігається 72 години. А безсумнівною гордістю підприємства є той факт, що для досягнення подібного ефекту не використовуються консерванти. Виробництво без консервантів - продумана політика комбінату. Продовження життєвого циклу і термінів реалізації продуктів досягається за рахунок оптимізації технологічних процесів, жорсткості санітарних режимів. А картопляна крупка, що додається до складу продукту, здавна славиться властивістю зберігати свіжість хлібного виробу. Крім збільшення тривалості збереження, характерною рисою виробництва стало підвищення харчової цінності хліба за рахунок використання натуральних добавок і особливого технологічного процесу виготовлення продукту. Попит на продукцію підприємства в Києві постійно росте. Обсяги виробництва хліба "Білоруський" з 20-30 кг за добу збільшилися в кілька десятків разів і зараз перевищують 3,5 т. Продукція комбінату реалізується в більш ніж 600 торгівельних точках, і зараз все більша кількість споживачів можуть купувати продукцію Київського булочно-кондитерського комбінату в супермаркетах.

Луцький хлібозавод №1 (з 1998 року Відкрите акціонерне підприємство "Хліб") побудований на честь дев'ятисотої річниці міста Луцька і введений в експлуатацію в грудні 1983 року [18]. ВАТ „Хліб” є - найбільший виробник хліба і хлібобулочних виробів у регіоні з потужністю 120 т хліба і реалізацією більш ніж 50 т виробів за добу. Підприємство спеціалізується на випуску подових і масових сортів хліба з пшеничного борошна 1-го сорту («Підгаєцький», "Подільський", "Білий" і ін.) і із суміші житнього і пшеничного борошна ("Стрілецький", "Козацький", "Дарницький" і ін.). Крім того, на повну потужність працюють булочні лінії. Асортиментна лінійка заводу постійно обновляється і на сьогоднішній день складає 64 найменування хліба і хлібобулочних виробів. У зв'язку з цим у 2004 році підприємство одержало диплом переможця і срібну медаль на Всеукраїнському конкурсі-виставці "Кращий вітчизняний товар року" у номінації "Продовольчі товари" за виробництво високоякісних макаронних виробів. Крім цього, підприємство одержало диплом і пам'ятний знак "Лідер харчової і переробної промисловості", диплом фіналіста конкурсу "Кращі товари Волині" за продукцію макаронних виробів "Ріжок”, диплом фіналіста Всеукраїнського конкурсу якості продукції, товарів і послуг

"100 Кращих товарів України-2004" у номінації "Продовольчі товари макаронні вироби Ріжок". Виробництво хліба і хлібобулочних виробів здійснюється на шести комплексно-механізованих лініях, оснащених печами югославського виробництва "Гостол" і автоматикою безпеки німецької фірми "ELCO". До складу продукції, що випікається на підприємстві, входять тільки натуральні інгредієнти. Борошно закуповується після ретельної перевірки у власній акредитованій лабораторії, що гарантує якість продукції. Для поліпшення смакових якостей хліба під час замішування тіста використовуються не штучні добавки, а натуральна сировина.

ВАТ "Івано-Франківський хлібокомбінат” на початку 2000 року компанія „хлібні інвестиції” узялася за відновлення "Івано-Франківського хлібокомбіната” [23]. Зміни більше торкнулися процесу організації праці, ніж безпосередньо виробництва. У перші місяці був поповнений штат господарників - фахівців з організації постачань сировини і збуту готової продукції. Виробничий склад підприємства майже не змінився. Кадровий склад підприємства був обновлений і поповнений не більше ніж на третину. Другим кроком нового власника стало відновлення технологічного парку підприємства і розвиток системи доставки готової продукції. За три роки виробничі потужності ВАТ "Івано-Франківський хлібокомбінат" був оновлений майже на половину за рахунок закордонних і вітчизняних моделей. На сьогоднішній день виробничий потенціал ВАТ "Івано-Франківський хлібокомбінат" дозволяє виготовляти хлібобулочних виробів і іншої випічки до 60 тонн у добу. Розмаїтість асортименту цілком відповідає місцевим традиціям. Крім хліба з борошна перший і вищий сорти підприємство пропонує і булочну групу виробів (здоба, бублики, сушіння), і кондитерські (печиво, тістечка і торти). Якість кондитерських виробів Івано-Франківського хлібокомбіната гідно оцінено на офіційному рівні. Торт "Мрія" на Всеукраїнському конкурсі кондитерських виробів 2004 року визнаний гідним Гран-при.

«Бердичівський хлібозавод» - одна з найстарших хлібних компаній не тільки Житомирщини, але й України [19]. У 2004 році це підприємство відзначило свій 75-літній ювілей. Зараз на хлібозаводі займаються випуском класичних і оригінальних видів хлібобулочної продукції. Асортимент нараховує кілька десятків найменувань. Це, насамперед, більш 10 найменувань хлібних виробів. Серед яких пшеничні і заварні житні сорти. Особливою популярністю в цій категорії користується хліб "Український" і хліб "Гетьманський". На підприємстві вивчають споживчі переваги. Так, було налагоджене виробництво популярних тостерних сортів хліба, нарізаних і упакованих. Крім них, в активі підприємства більш 20 видів булочних виробів. Також випускають різноманітні торти і тістечка. Уся продукція Бердичівського хлібозаводу відповідає європейським стандартам якостями.

Донедавна хлібозавод працював на вітчизняному устаткуванні, що вимагало великих енерговитрат витрат та витрат ручної праці. Однак після входження підприємства до складу холдингу "Хлібні інвестиції", що у рамках першого етапу комплексної Програми модернізації виробництв, інвестував 3 млн грн у реконструкцію і відновлення устаткування хлібозаводу, на підприємстві була встановлена лінія шведсько-чеської фірми Revent. Запуск цієї лінії, що знаходиться у стані монтажу і планується в червні. Завдяки модернізації виробничої лінії, обсяги виробництва будуть збільшені на 10 тонн за добу. Зараз обсяги виробництва підприємства складають 35 тонн у добу.

Основними регіонами збуту продукції хлібозаводу є, насамперед, Бердичів, північна частина Житомирської області, північна частина Вінницької області і частково - Житомир.

Свою діяльність "Олексіївский хлібозавод" [20] почав у 1968 році - спочатку в складі Харківського обласного виробничого об'єднання хлібопекарської промисловості як структурний підрозділ АТ "Коровай» (Харків), ГАК «Хліб України», а з квітня 2003 року - як одне з підприємств холдингу ТОВ ”Хлібні інвестиції".

За цей період хлібозавод неодноразово був лідером серед виробників хлібобулочної продукції в Харківській області, випробував на собі складний період зниження обсягів виробництва. Але як би ні було складно працювати у важких ринкових умовах, завдяки високоякісній продукції і добре налагодженому виробництву ЗАТ " Олексіївский хлібозавод" удалося не тільки стабілізуватися, але і зайняти четверте місце по обсягах виробництва у регіоні. У 2004 році обсяг зроблених хлібобулочних виробів склав 10934 тонн, а за 4 місяці 2005 року - 2964 тони.

На підприємстві діє комплексна система контролю і керування якістю продукції: досвідчені технологи ретельно відбирають вихідну сировину вітчизняних виробників. Асортимент продукції, що випускається, налічує близько 50 найменувань якісного хліба і хлібобулочних виробів, що доставляються споживачеві в упакованому вигляді, що відповідає сучасним ринковим вимогам і європейським стандартам. Особливою популярністю у населення користуються ексклюзивні сорти: бездріжджовий хліб "Богородицький" на хмелевій заквасці; хліб "Цілющий" з екстрактом чорноплодної горобини; батони "Бурштиновий" і "Сонечко" з додаванням облепихової олії. Натуральні добавки роблять ці види виробів не тільки зовні привабливими, але і корисними для здоров'я. За цю продукцію в 2005 році «Олексіївский хлібозавод» був нагороджений дипломом XX Міжнародного бізнесу-форуму "Слов'янський базар" - "За виробництво корисних хлібобулочних виробів по унікальній рецептурі". 85% продукції підприємства, що випускається, складають житньо-пшеничні сорти хліба, також відзначені численними дипломами престижних виставок.

У 1954 році й у Чернівцях був побудований хлібозавод із хлібним, булочним, бубличним і кондитерським цехами, загальною виробничою потужністю 80 тонн готових виробів за добу. В даний час, після приватизації, реорганізації й акціонування створене ВАТ "Чернівецький хлібокомбінат", що у 2003 році ввійшло в холдингову компанію "Хлібні інвестиції України"[22]. Після входження Чернівецького хлібокомбінату в холдинг "Хлібні інвестиції" почалася його масштабна модернізація. Так, на першому етапі модернізації проведена велика робота по заміни фізично і морально застарілого устаткування, проведені капітальні ремонти хлібопекарських печей і технологічних піній, створені запаси необхідного резервного устаткування, матеріалів і запчастин. Створено свій автотранспортний парк, придбано додатково 12 одиниць спеціального транспорту для перевезення хлібобулочних виробів і вантажних автомобілів. У рамках першого етапу інвестиційної програми модернізації "Чернівецького хлібокомбіната" у березні 2005 року на хлібозаводі №1 була введена в експлуатацію нова сучасна високотехнологічна комплексно-механізована лінія по виробництву батонів. Загальна вартість вкладень холдингу в цю лінію склала 3,5 млн. гривень. Тут установлене сучасне закордонне устаткування: тунельна піч і растойна шафа виробництва чеської фірми "Revent", тістороздільне устаткування італійської фірми "Pietro-berto". Все інше устаткування вітчизняного виробництва, а частина його була виготовлена власними силами в механічних майстерень хлібокомбіната. Продуктивність готової лінії -12,5 тонн виробів у добу.

На другому етапі інвестиційної програми модернізації, реконструкції й удосконалення виробничих потужностей хлібокомбіната, що розробляє холдинг "Хлібні інвестиції" на 2005-2007 роки. У рамках програми два етапи: реконструкція існуючих цехів комбінату з установкою ліній по виробництву подового житньо-пшеничного хліба, мілкоштучних булочних виробів придбання устаткування для нарізки й упакування хлібобулочних виробів. Підприємство планує покупку устаткування і закордонного, і вітчизняного виробництва. Середня зарплата на Чернівецькому хлібокомбінаті на 30% вище середній по області, а за останні роки вона зросла на 32%.

Асортимент продукції "Чернівецького хлібокомбіната" є традиційним для індустріальних виробників хліба західного регіону України. Усього підприємство забезпечує виробництво 50 найменувань хлібобулочних, бубличних, сухарних виробів і солодкої соломки. Підвищеним попитом користуються такі вироби, як: хліб "Орильський", "Бородінський", "Прикарпатський подовий", "Діабетичний", "Облепиховий в/г", батони "Звичайний", "Полісський", "Стрілецький", „Облепиховий", калачі «Дністерський» і "Буковинський" і цілий ряд мілкоштучних булочних і бубликових виробів. В даний час середньодобовий випуск продукції по хлібокомбінату складає 60 тонн. Ціна виготовляємого комбінатом хліба помітно нижче, ніж аналоги, що випускають інші виробники.

Торгівельна марка "Цар Хліб", заснована на базі Севастопольського хлібокомбіната 2 роки тому [14].

Асортимент продукції, що випускається під торгівельною маркою "Цар Хліб", нараховує більш ніж 250 найменувань. Його складають традиційні пшеничні сорти хліба, заварні житні, здобні булочні вироби, пироги, пряники, печиво і сушки. Особливої уваги заслуговує кондитерська продукція ДП "Цар Хліб" - торти, тістечка, східні солодощі. Розробляючи нові, найбільш конкурентноздатні, види продукції на підприємстві враховують усі вимоги сучасного ринку. Так, одна з новинок підприємства - торт "Царський”' - завоювала диплом і спеціальний приз "3ірка якості” на спеціалізованій виставці продукції підприємств харчової промисловості "Продукти України 2004". А в рамках десятої міжнародної спеціалізованої виставки в Києві "Хліб/Кондитерські вироби - 2005" відзначені нагородами наступні продукти торгівельної марки:

• торт "Севастопольський вальс" - Гран-при в номінали "Торти власної розробки";

• хліб "Царський" - Гран-при у номінації "Масові сорти хліба власної розробки";

• хліб "7 злаків" - золотою медаллю в номінації Хліб із пшеничного борошна з натуральними добавками";

• здобна булочка "Ласунка" - срібною медаллю в номінації "Здобні булочні вироби з начинкою"

Вище названі сорти хліба гідно поєднують переваги сучасного європейського устаткування, стародавні рецептури і, що не маловажно, доступну ціну.

Одним зі складових успіху хлібних виробів цього комбінату являється: якісна натуральна сировина. ДП "Цар Хліб" з 2003 року входить до складу найбільшого холдингу "Хлібні інвестиції". У 2005 році загальний обсяг інвестицій склав 4,1 млн. грн. Нова комплексно-механізована лінія по виробництву хліба значно збільшила виробничі потужності підприємства. Вона складається зі зразків кращого європейського устаткування виробництва Чехії, Німеччини, Швеції (Revent, Diosna, Glimek).

На базі державне підприємство "Одесахліб", у 1998 р. було приватизовано і розділене на ВАТ "Одеський коровай" і "Південна паляниця"[26]. На початку своєї діяльності ВАТ "Одеський коровай" володіло 7 заводами в Одесі й Одеській області. В даний час компанія володіє трьома хлібозаводами в Одесі й одним — у Котовську. В міру розвитку ВАТ "Одеський коровай" створювало дочірні підприємства. У 2002 р. з'явився торговий дім "Коровай", що займається роздрібною торгівлею в Одесі — фірмові кіоски і магазини. У 2004р. у Києві був відкритий торговий дім "Еврохліб", що організує продаж продукції компанії по всій Україні. Завдяки йому хліб виробництва ВАТ "Одеський коровай" зараз можна купити у Києві, Харкові, Дніпропетровську, Львові, Хмельницькому, Запоріжжі, Миколаєві й Івано-Франківську.

Недавно німці розробили зовсім нову технологію: виробництво глевкого хліба, тобто напівфабрикату. Хліб випікається на 60-80% і в такому вигляді завозиться в торговельну мережу, зберігається, а потім випікається на очах у покупця. Над цією технологією працював і "Одеський коровай". Наприкінці 2001 р. початку 2004 р. компанії зуміла її освоїти. Так з'явився другий хлібний бренд — ТМ "Духм’яний хліб". З заявками на постачання гарячого хліба компанії ледве справляється. Адже необхідно встановлювати печі у магазинах, навчати персонал. Проте в найближчому майбутньому підприємство запропонує "Духм’яний хліб" господаркам. Покупець зможе просто купити в магазині хліб у глевкому виді, зберігати його вдома і у будь-який час допекти в домашніх умовах: у мікрохвильовій печі або в звичайних духовках.

З травня 2005 р. "Одеський коровай" разом з Одеською облдержадміністрацією почав виконання програми, що умовно названа "від поля до прилавка". У новому проекті беруть участь усі ланки "хлібного" ланцюжка. Зміст програми в тому, що селекційно-генетичним інститутом розробляються рекомендації з вирощування спеціальних сортів пшениці, адаптованих до хлібопечення, виробляється посівний матеріал. Його підучать аграрії, що уклали договір з "Одеським короваєм" на вирощування і подальше постачання пшениці з заздалегідь заданими параметрами. Потім підключаться переробники зерна, що виготовлять для пекарів борошно. Далі компанія випустить хліб і поставить його на прилавки. Тобто виходить замкнутий цикл. Більш детальна характеристика структури виробництва, асортименту і доходів ВАТ «Одеський коровай» показано в додатку А.

Останнім часом спостерігається зсув споживчих переваг убік продукції великих промислових підприємств. Більшість міні-пекарень являють собою низько технологічні комплекси і не можуть забезпечити ефективний контроль над якістю продукції в силу відсутності необхідного лабораторного устаткування. У той же час, промислові виробники мають більше можливостей для випуску продукції, що відповідає вимогам стандартів і навіть переважаючи їх. Розширивши свій асортимент за рахунок традиційних "міні-пекарських" позицій (здоби, хліба для тостів).

Однак модернізувати виробництво за світовими стандартами українським хлібопекарським підприємствам стає усе складніше і складніше. На жаль, їм важко знайти вітчизняне устаткування, яке б відповідало цим вимогам. На сьогоднішній день по співвідношенню ціна/якість найбільш прийнятним (оптимальним) варіантом є:

1. хлібопекарські печі (для підприємства з виробничою потужністю до 100т/добу) - словенського виробництва Гостол - Гопан;

2. тістомісильні машини російського (Шебекіно) і німецького (ДІОСНА) виробництва;

3. тістоділителі німецького і словенського виробництва;

4. формувальні машини - італійського і чеського виробництва;

5. автомати для виробництва дрібно - штучних булочних виробів (масою 30-80 грамів);

6. округлені і розгортальні машини - російського виробництва;

7. пакувальне устаткування чеського і словацького виробництва.

Тому з імпортного устаткування на великих промислових підприємствах, як правило, установлюють цілі технологічні лінії з автоматичним, програмувальним, високотехнологічним устаткуванням. До комплектація можлива і вітчизняним устаткуванням, оскільки дешевше не тільки його вартість, але й установка і ремонт.

До того ж, враховуючи останні правові новації кращі зразки технологічного устаткування стають для виробників зовсім недозволенною розкішшю.

При цьому необхідно відзначити той факт, що хлібний бізнес ніколи не був високорентабельним. Якщо міні - пекарні можуть собі дозволити балансувати на межі норм й здешевлювати продукцію за рахунок використання борошна, що не відповідає вимогам діючих стандартів, то великі промислові підприємства піклуються про свою репутацію і працюють на межі рентабельності.

Хліб входить у число продуктів першої необхідності, тому оператори ринку хлібобулочних виробів дотепер не застосовували занадто дорогі і масштабні маркетинговими дослідження. Однак робота з продуктами преміум-сегмента і конкуренція з міні - пекарнями в остаточному підсумку змусили їх щільно зайнятися дослідженнями споживчих переваг і брендуванням продукції. Виявилося, що розуміння "пересічними" українцями структури асортименту пекарів трохи відрізняється від загальноприйнятого.

У якості окремих товарних груп вони виділили круасани і багети, що суперечить правильній, з технологічної точки зору, класифікації, але аж ніяк не бентежить споживачів. Рейтинг споживчих переваг очолив традиційний білий хліб у різних модифікаціях, 2-е місце займає чорний хліб з житнього борошна або суміші пшеничного і житнього борошна, а 3-є - здоба. Причому регіональні розходження в структурі попиту на білий і чорний хліб практично відсутні. Вони виявляються тільки у відношенні "допоміжного" асортименту: наприклад, у Києві здобі віддають перевагу тільки 19% респондентів дослідження, а у Львові - 94%. Більш сильний вплив має фактор сезонності. Улітку споживання хліба знижується, піковий попит спостерігається у вересні-грудні, потім настає новорічний затишок, а з кінця січня і до травня збут знову активізується. А от у курортних регіонах спостерігається практично протилежна тенденція. "Кримхліб", наприклад, у період відпусток збільшує об’єм виробництва в 1,5-2 рази.

На вибір місця покупки хлібобулочної продукції впливає, у першу чергу, наявність свіжої продукції в торговельній точки (Рис.1.4). При цьому особливих розходжень між хлібом і хлібобулочними виробами немає (Рис. 1.5).

Єдиним ефективним механізмом саморегулювання на хлібному ринку є Всеукраїнська асоціація пекарів (ВАП) - галузеве об'єднання, створене в 2003 р., до складу якого входять 77 промислових підприємств з 17 областей України, АР Крим і Севастополя. В активі ж Всеукраїнської асоціації пекарів, зокрема:

• створення постійне бази даних, що обновляється, по галузі;

• організація технічного комітету стандартизації ТК153 "Хлібобулочні і макаронні вироби" і спеціалізованої дегустаційної комісії;

Рис 1.4 - Фактори споживчого вибору місця покупки

Рис 1.5 - Шляхи збуту хлібобулочних виробів (2004р.)

• створення Всеукраїнської профспілки працівників харчової, переробної промисловості і суміжних галузей і організація роботи професійного недержавного пенсійного фонду "Хлібний".

Вітчизняна кондитерська галузь у 2004 році розвивалася швидкими темпами. Завдяки цьому українським підприємствам вдалося не тільки відвоювати внутрішній ринок в імпортної продукції, але й істотно збільшити експорт. У нинішньому році нарощування випуску продукції відбулося у всіх сегментах кондитерської галузі: цукристій, борошняній і шоколадній групах.

На ринку кондитерських виробів України представлені постійними лідерами: корпорація "Roshen", "ABK", "Київ-Конті", "Світоч"[17].

Таблиця 1.7

Виробництво кондитерських виробів в Україні по видах, тис.т

	1985	1990	1995	2000	2001	2002	2003
Пряники, галети, крекери	72,9	101	38	43,5	43,3	46,9	49,1
Печиво	154	195	64,4	138	154	181	214
Торти, тістечка	45,4	51	10,2	14,3	18,3	22	27,6

Ця послідовність дотримувалася і в попередні роки роботи підприємств. Наприклад, за даними Держкомстату, за підсумками 2002 року розміщення сил на вітчизняному "солодкому" ринку істотно не змінилася. Як і раніше більш половини ринку утримують п'ять найбільших операторів. З великим відривом перед інших виробників йде корпорація Roshen, за якої 23,6% ринку. Друге і третє місце займають "АВК" і " Київ-Конті", що знаходяться практично в рівних вагових частках ринку, 9,7% і 9% відповідно. За ними розташовується "Світоч" і Дніпропетровська кондитерська фабрика (Таблиця 1.8).

Поки ці позиції зберігаються, але є тенденції до переділу ринку, у 2004 році компанія "АВК" купила контрольний пакет акцій Дніпропетровської КФ. Відповідний дозвіл концернові надав Антимонопольний комітет. Це, звичайно ж, закріпить ринкову позицію "АВК", і істотно віддалить її від найближчого конкурента " Київ-Конті".

Росту сприяє як розширення асортименту, пропонованого кондитерськими фабриками, так і збільшення попиту на їхню продукцію. Не останню роль зіграло і поліпшення добробуту споживачів, що дозволяє компаніям виводити на ринок нові види продукції в більш дорогих сегментах.

На даний момент конкуренція між кондитерами відчувається досить гостро. Проте, цінові методи боротьби поступово утрачають свою актуальність. Споживач усе більш вимогливий до якості продукції, що і стає визначальним фактором при виборі кондитерських виробів.

Подібну тенденцію підтверджує і те, що вітчизняні кондитери практично цілком витіснили імпортну продукцію з нижнього та середнього цінових сегментів. Тверда ж конкурентна боротьба зараз розвертається в преміум-сегменті.

Найбільш швидкими темпами росте ринок борошнистих снеків (вафельні батончики, печиво і т.п.). При цьому збільшується сегмент фасованої продукції - це пов'язано з бурхливим розвитком мережного бізнесу і відповідно, постійно зростаючих часток продукції, реалізованої через супермаркети. На рисунку 1.6 видно, що за визначений період часу кількість вироблених кондитерських виробів збільшилася, але не рівномірно[12]. Наприклад, виробництво сухого печива збільшилося на 31,4% (з 18225т у 2003 р. до 23948т у 2004 р.), у той час як виробництво пряників, солодкого печива, вафлі збільшилося лише на 5,3% (з 2145194т у 2003 р. до 226666т у 2004 р.).

Рис. 1.6 - Виробництво кондитерських виробів в Україні

у 2003 і 2004 р., т

Досить високий рівень конкуренції змушує кондитерські компанії постійно обновляти і поліпшувати асортимент виробленої продукції, щоб утримати споживача. При цьому найбільш значні темпи приросту валового доходу в 2003 році показало виробниче об'єднання " Київ-Конті". Ріст продажів підприємства склав практично 51% (у порівнянні з 2002 роком). Не менш істотний ріст продемонстрували такі великі виробники, як "АВК" і "Полтава кондитер". У той же час по розмірах валового доходу продовжує лідирувати корпорація "Roshen".

Свої позиції компаніям вдалося завоювати багато в чому завдяки створенню "сильних" брендів. Крім того, цьому сприяло поступове збільшення виробництва й обсягів реалізації в сегменті дорогої і високоякісної продукції, оскільки споживчі симпатії усе більше зміщаються у бік дорогих і оригінальних кондитерських виробів. Співвідношення між продажами брендированної і ваговій продукції неухильно росте на користь першої.

У 2004 році українські кондитери не тільки збільшили обсяги експорту своєї продукції, але і серйозно замислюються над організацією власного виробництва в інших країнах. Особливо привабливий з цього погляду російський ринок, з яким зв'язані основні експортні потоки кондитерських виробів, зроблених в Україні.

Виробниче об'єднання "Київ-Конті", наприклад, на початку 2004 року придбало курську кондитерську фабрику "Кондитер-Курськ". Подібний крок спрямований на зміцнення позиції компанії на російському ринку.

Вивчає можливості розширення своєї присутності на російському ринку і компанія "АВК". Найближчим часом пріоритетним для неї залишається український ринок. Втім, поки в загальному обсязі експорту домінує продукція з невисокою доданою вартістю.

По оцінках фахівців, у 2005 році кондитерський ринок може вирости ще на 8-10%, причому різні його сегменти будуть збільшуватися неоднаково. Зростуть сегменти цукристих виробів і шоколадних цукерок, а продаж печива буде залежати від росту цін на борошно.

Набирати обороти буде продукція у високій ціновій категорії, відповідно - буде рости преміум - сегмент. Збільшиться виробництво дорогого печива, вафельних тортів і батончиків.

У зв'язку зі збільшенням на кондитерському ринку частки високоякісної продукції середніх і вищих цінових сегментів виробники планують упроваджувати нові технології виготовлення. З точки зору експорту, російський ринок як і раніше буде залишатися пріоритетним для вітчизняних виробників кондитерських виробів. Разом з тим, у сумарному обсязі експорту його частка може трохи зменшитися як за рахунок розширення ринків збуту вітчизняної кондитерської продукції, так і за рахунок збільшення виробництва на російських фабриках, що знаходяться у власності українських компаній.

Таблиця 1.8

Частки підприємств по обсягам виробництва кондитерської продукції в 2004 році [16]

Підприємство	Виробництво, тонн	Частка ринку, %
Кондитерська корпорація „Roshen”, м. Київ	175038	23,6
„АВК”, м. Донецьк	72083	9,7
„Київ – Конті”, м. Донецьк	66925	9,0
„Світоч”, м. Львів	39676	5,3
Дніпропетровська КФ	33296	4,5
„Світ Ласощів”, м. Черкаси	26665	3,6
Полтавакондитер ,м Полтава	23558	3,2
Крафт Якобс Сушард Україна, м. Тростянець	21634	2,9
„Житомерські Ласощі”	21586	2,9
„Одеса”, м Одеса	21328	2,9
Запорізька КФ	20245	2,7
Харківська бісквітна фабрика, м. Харків	18833	2,5
„Харьківчанка”, м Харків	18127	2,4
Інші 550 виробників	183833	24,7
Усього	742827	100

1.3 Аналіз ринку хлібобулочних та кондитерських виробів міста Херсона

і Херсонської області

Лідером серед виробників у місті Херсоні є ВАТ «Херсонський хлібокомбінат», що складається з трьох цехів. У його асортимент входять хлібобулочні вироби (86 позицій), кондитерські вироби (19 позицій), макаронні вироби (4 позиції). Темп росту товарної продукції для цього виробника в 2003 році в порівнянні з 2002 роком склав 101,8%, по хлібобулочних виробах 100,1%, по кондитерських – 168%. У той же час не дивлячись на позитивні тенденції простежується зниження обсягу виробництва хлібопродуктів, так у 1977 році було вироблено 42630 т. хлібобулочних виробів, а в 2003 році обсяг виробництва склав 23662 т. (менше в 1,8 рази). Кондитерських виробів – 981 т. і 289 т. (менше в 3,4 рази)[9].

Найбільшим попитом у споживачів користується хліб пшеничний вищого гатунку (57,8%) і житній (27,3%). Щодо асортиментних позицій, то смакові переваги споживачів розподілилися в такий спосіб: хліб „Дачний” (18,7%), хліб білий в/г, «Поліпшений», «Стаханівський», «Житній» (12,5%), «Степовий», «Дієтичний», «Зебра», «Формовий» (6,2%).

ВАТ "Херсонський комбінат" у листопаді 2003 року прийняло рішення про підвищення цін на всі 17 видів продукції на 25-30 коп. за 1 буханку (підвищення — на 15-20%).

Керівництво комбінату свої дії пояснює ростом цін на борошно, що поставляють два зернотрейдера: компанії "WJ — Херсон" і "Експотрейд". Тепер, наприклад, хліб білий формовой в роздрібному продажі коштує 1,54 грн. за 1 буханку (раніше — 1,15 грн.), хліб "Дачний" — 1,40 грн. (раніше — 1,1 грн.), хліб білий подовий — 1,74 грн. (раніше — 1,38 грн.) [19]. Рентабельність комбінаті збережеться на рівні 5%. При цьому обласна інспекція за цінами підтвердило правильність розрахунків нових цін на хліб.

Рис. 1.7 - Асортимент хлібобулочних виробів, якому віддається найбільша перевага споживачами міста Херсона

Також, з 30 жовтня 2003 року набрало сили розпорядження губернатора Херсонської області про регулювання ціноутворення на ряд товарів продовольчої групи. Тепер торговельна надбавка не може перевищувати 10% відпускної ціни заводу.

Розглядаючи динамікові виробництва хліба і хлібобулочних виробів у Херсонській області можна простежити зниження виробництва з кожним наступним роком. Наприклад, якщо в 1985 році обсяг виробництва складав 143,5 тис.т, те в 2003 році ця цифра склала 57,3 тис. т, що в 2,5 рази менше.

Динаміка цін на хліб ВАТ "Херсонський комбінат "

грн. за 1 буханку

Листопад 2003 року

1,15 1,54

1,10 1,40

1,38 1,74

З огляду на галузеві особливості ринку хлібобулочної продукції варто очікувати, що його обсяг стабілізується на сучасному рівні.

Однак, маркетологи прогнозують незначний зсув споживчих переваг у напрямку продукції з доданою користю і т.п. На їхню думку, продовжить також своє існування тенденція витиснення дрібних виробників великими промисловими підприємствами.

На рисунку 1.8 показані обсяги виробництва кондитерських виробів по Херсонській області в динаміці. Найбільш продуктивними вважаються 1985 (22,9 тис. т.) і 2003 (29,5 тис. т.) роки. Найменша кількість кондитерських виробів було вироблено в 1995 році (5,5 тис. т.), цей рік негативно позначився не тільки на виробництві солодощів, але і на загальному стані економіки України, а відповідно й в інших галузях виробництва, що забезпечують кондитерські фабрики необхідною сировиною (с/г: цукровий буряк – цукор, зерно – борошно…;технічне забезпечення господарств, паливо і т.п.).

Рис.1.8 - Динаміка виробництва кондитерських виробів у Херсонській області, включаючи цукерки, шоколад і інші ласощі, тис. тон.

Що стосується виробництва по районах Херсонщини, то воно пропорційно кількості жителів у тому або іншому районі. Найбільша чисельність населення приходиться на Цюрупинский район 72500 чоловік (6,4% від загального населення Херсонщини), обсяг хлібобулочних виробів складає 3596 т, а кондитерських виробів 681,5 т (Табл. 1.9). Найменша чисельність населення у Верхньорогаченському районі 13600 чоловік (1,2%), обсяг хлібобулочних виробів складає 674,56 т, а кондитерських виробів 127,84 т. Це що стосується районів. Але взагалі, найбільша чисельність населення проживає в обласному центрі – у місті Херсоні – 357700 чоловік(31,4%).

Знаючи, що норма споживання хліба на одну людину в рік складає 109 кг, можна визначити забезпечення населення продукцією хлібної промисловості. Розрахувавши фактичний показник виробництва хлібобулочних виробів на одну людину, що склав 50 кг, ми можемо говорити про не насичення ринку хлібної продукції відповідними продуктами харчування. Але так само нам відомо, що населення не страждає від нестатку хліба, оскільки значна частина населення займається випічкою хлібобулочної продукції в домашніх умовах, що не враховується статистичними даними. Розглядаючи динаміку виробництва кондитерських виробів по Херсонській області можна помітити, що їхній обсяг скоротився в порівнянні з 1985 роком у середньому на 2913 т готової продукції (у 2,2 рази), а пік виробництва був зафіксований у 1990 році і він склав 10072 т (Табл. 1.10). Найменший обсяг виробництва даної продукції припав на 1995 рік, що стало результатом економічної кризи в державі. Але по міру стабілізації економічного стану в країні спостерігалося зростання виробництва кондитерських виробів, і збільшився за цей період на 57,8%. Найбільш вироблеємим видом кондитерських виробів з 1985 року по 1995 рік вважаються пряники і коржики, але починаючи з 2000 року лідерство займають печиво і вафлі.

Найменша кількість з основних видів кондитерських виробів займають кекси і рулети. Їхній обсяг за період з 1990 по 2003 рік скоротився в 10,3 рази. У 2004 році в Херсонській області найбільше вироблялося солодкого печива 2717 т. (Рис.1.9), що складає 51,7% від загального обсягу виробленої продукції за рік. Друге місце займають дріжджові вироби 974 т. (18%), на третьому місці хлібці хрусткі, сухарі для тостів і хрусткі вироби аналогічного типу 732 т. (14%).

Рис.1.9 - Виробництво кондитерських виробів у Херсонській області по видах за 2004 рік, т

Таблиця 10

Виробництво кондитерських виробів у Херсонській області по

видам, т

	1985	1990	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2004/ 1985,%	2004/ 1990,%
Усього	6487	10072	2227	3339	3427	3677	3855	5251	81	52,1
Печиво	600	1833	200	1519	1308	1166	1023	1006	167,7	54,9
Торти, тістечко	842	1079	132	187	272	259	310	316	37,5	29,3
Кекси, рулети,	663	888	69	65	94	99	86	100	15	11,3
Вафлі	1811	1808	230	1101	1302	1525	1723	1711	94,5	94,6
Пряники, коржики	2452	4343	1562	447	432	534	597	436	17,8	10,4
Інші борошняні	119	121	34	20	19	94	116	1682	1413,4	1168,1

Таблица 1.9

Виробництво хлібобулочних та кондитерських виробів у Херсонській області (на 1 січня 2005 року)

Районы	Населення, тис. чол.	Виробництво (т)
		Хлібобулочних виробів	Кондитерських виробів
Береславський	53,1	2633,8	499,1
Білозерський	67,8	3362,9	637,3
Великолепетиський	19,4	962,3	182,4
Великоолександрівский	29,3	1453,3	275,4
Верхньорогачицький	13,6	674,6	127,8
Високопільський	16,8	833,3	157,9
Генічеський	64,1	3177,4	602,5
Голопристанський	62,9	3119,8	591,3
Горностаївський	21,1	1046,6	198,3
Івановський	16,5	818,4	155,1
Каланчатський	24,4	1210,3	229,4
Каховський	38,4	1904,6	361
Нижньосірогозький	18,4	912,6	173
Нововоронцовський	23,4	1160,6	220
Новотроїцький	40,7	1018,7	382,6
Скадовський	49,2	2440,3	462,5
Цюрупинський	72,5	3596	681,5
Чаплинський	38,5	1909,6	362
м. Каховка	38	1884,8	357,2
м. Н. Каховка	72,2	3581,1	678,7
м. Херсон	357,7	17741,9	3362,4
Херсонськая область, всього	1138,2	56454,7	10699,1

Найменші обсяги виробництва належать бубличним виробам, крім соломки і хлібних паличок 3 т. (0,06%). А також виробництво пирогів, пиріжків, пончиків 18 т. (0,34%).

1.4 Державне регулювання ринку хлібобулочних виробів

Хліб вважається основним соціально значимим продуктом, тому ціни на нього є об'єктом пильної уваги держави: «соціальний» хліб не повинний дорожчати - принципова позиція всіх останніх урядів. І це природньо, негативно позначається на фінансовому становищі його виробників. У результаті адміністративного регулювання цін у неврожайні 1999-2000 р.р. борошно подорожчало в 3 рази, тоді як хліб - усього в 1.8 рази. Сьогодні ситуація стабілізувалася. По-перше, вирівнялася динаміка цін на борошно і продукцію з неї. По-друге, недоотриману в результаті держрегулювання цін прибуток пекарі компенсують за рахунок введення в асортимент інноваційних продуктів преміум-класу: з добавками насіння інших злакових культур, інжиру і т.п. Останнім нововведенням, що значно ускладнило життя пекарів, стали зміни, внесені в Порядок проведення моніторингу цін і тарифів на споживчому ринку Постановою Кабінету Міністрів України №288 від 13.04.2005р. Державний моніторинг цін на соціально значимі товари у свій час був ініційований з метою забезпечення органів виконавчої влади оперативною інформацією щодо цінової кон'юнктури ринку. Однак Постановою №288 у перелік товарів, що відслідковуються, як і раніше включений хліб з борошна пшениці вищого ґатунку, що не є соціально значимим товаром і не входить у перелік продуктів споживчого кошика. На думку керівництва Всеукраїнської асоціації пекарів, це свідчення непрофесійного підходу до рішення питання моніторингу цін на товарні групи, що в кінцевому результаті знову буде приводити до перекручування інформації, що надходить з областей до Кабінету Міністрів України, секретаріатові Президента й інших державних органів. Крім того, моніторинг не повинний проводитися тільки для роздрібних цін - його вірогідність може бути забезпечена тільки шляхом відстеження оптово-відпускних цін підприємств-виробників на цю ж продукцію.

Адміністративне фіксування цін на рівень нижче собівартості виробництва хліба

Відмова банків видачі кредитів під закупівлю зерна, зниження ліквідності хлібзаводів, витрати на штрафи

Погіршення загального фінансового стану підприємств, затримки по виплаті зарплати, платіжок за комунальні послуги, страйки на заводах

Дефіцит «регулюємих» сортів хліба, перерастаючий в нестачу всіх видів хлібобулочних виробів

Утворення «чорного» ринку хлібобулочних виробів

Припиненя розвезення хліба через нестачу коштів на ПММ

Рис 1.11 - Можливі наслідки неринкових методів регулювання хлібопекарської

галузі [24]

Фіксування ціни на кінцеву продукцію не дозволяють працювати рентабельно, але дають можливість повертати відсотки по кредитам.

Відмова більшості трейдерів та переробників від імпорту та створення товарних запасів зерна

Всі питання постачання хлібопекарських підприємств борошном по фіксованій ціні поставлені перед підприємством

Рис 1.12 - Модель поводження учасників ринку при фіксованих цінах на хлібобулочні вироби [10]

РОЗДІЛ 2

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ХЛІБОПРОДУКТІВ

МІСТА ХЕРСОНА

2.1 Методологія провидіння маркетингових досліджень у місті Херсоні

Під маркетинговими дослідженнями розуміється систематичний збір, відображення й аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності. Маркетингові дослідження це функція, що через інформацію зв'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, із всіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища по тим його компонентам, що впливають на маркетинг відповідного продукту на конкретному ринку.

Дослідження ринку припускає визначити його стан і тенденції розвитку, що може допомогти визначити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень класифікуються двома групами: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження найчастіше зіставляють із провиденням різних опитувань, обґрунтованих на використанні структурних питань закритого типу, на які відповідає велика кількість споживачів. Характерними рисами таких досліджень є: чітко виражений формат даних, що збираються, і джерела їхнього одержання; обробка зібраних даних відбувається за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних по своїй природі.

Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних методом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизованій формі.

Охарактеризуємо більш детально кількісні методи збору первинної інформації або методи опитування.

Опитування припускає збір первинної інформації методом прямого опитування щодо рівня їхніх знань, відносин до продукту, привілеїв і купівельного поводження.

Інструментом опитування є анкета (Додаток В). Генеральна сукупність споживачів складає 357,7 тис. чоловік. Вибіркова сукупність склала 100 чоловік при помилці 10%. [23]

Дослідження проводилося в 4 кварталі 2005 року у різних районах міста Херсона: Комсомольському 34%, Дніпровському 33% і Суворівському 33% респондентів різного соціального статусу та з різним рівнем доходу.

При опитуванні споживачів були використані кількісні методи дослідження. Даний метод був обраний через наступні достоїнства:

1. наявність зворотного зв'язку з респондентом, що дає можливість керувати процесом опитування;

2. Можливість установити довіру між респондентом і інтерв'юером;

3. Можливість допомогти респондентові розібратися з градаціями шкал при необхідності.