Тема 1 концептуальные положения стратегического менеджмента

1.1. Возникновение и развитие концепции стратегического управления

"Для руководства главное - учитывать далеко идущее

и значительное, и отбрасывать недалёкое и незначительное"

Хуэйтан

Сначала расскажем, когда и при каких обстоятельствах появился стратегический менеджмент и что вообще означает название данной учебной дисциплины.

Итак, немного истории.

Как возникло стратегическое управление

Понятие «менеджмент» широко известно не только специалистам в области управления. В самом общем смысле менеджмент означает профессионализм или даже искусство в деле эффективного управле­ния организацией. При этом эффективное управление может обозна­чать разные понятия. Например, неуклонное и последовательное про­движение в направлении установленных целей, или результаты, сви­детельствующие о росте прибыли или снижении числа жалоб клиентов. Под этим могут подразумеваться успехи в повышении качества обслу­живания, расширении сети филиалов или внедрении новых техноло­гий производства. Ряд примеров подобного рода, показывающих ши­роту понимания менеджмента, можно продолжить. Менеджмент — это эффективное управление, критерии оценки качества которого меняются в зависимости от типа организации, отрасли, в которой он функционирует, его социальной значимости и многих других пара­метров. Таким образом, менеджмент — широкое понятие с неопреде­ленными границами. Неопределенность возрастает, если сконцентри­роваться на аспекте «искусства» управления. Искусство — это всегда присутствие чего-то субъективного, иррационального, интуитивного, выходящего за рамки рациональных схем и правил. Особенно значимо искусство управления в тех случаях, когда главные проблемы организа­ции связаны с поведением и взаимоотношениями людей — самыми сложными проблемами организационной жизни. Интуиция, воля, такт, лидерство — в этих и подобных понятиях проявляется хороший менедж­мент по отношению к людям и их группам как внутри организации, так и вне ее, но с которыми организация связана в своей деятельности.

Эта проблема нахождения методов и форм эффективного менедж­мента осознавалась уже классиками дисциплины. Известно, например, сколько интеллектуальных усилий затратили А. Файоль или Ф. Тейлор при разработке теории эффективного менеджмента и выделения прин­ципов и правил результативного управления. Однако решение этой проблемы лежало не на пути уточнения дефиниций, а в расширении сфе­ры управленческих исследований и совершенствовании их методологии и техники. Так возникли школы и направления в менеджменте, кото­рые делали акценты, например, на мотивации и взаимоотношениях людей в процессе труда (школа человеческих отношений и психологи­ческая школа), совершенствовании организационных структур (систем­ный анализ, структурно-функциональный подход), оптимизации трудовых процессов (научная организация труда), организационной куль­туре, коммуникациях и т.д.

Важно отметить, что возникновение различных школ и направле­ний теории менеджмента всякий раз определялось новыми реалиями, с которыми сталкивались организации, работающие, прежде всего, в сфере бизнеса. Так, например, в первой четверти XX в., когда бурно развивалась тяжелая индустрия, требовалось большое количество низкоквалифицированных рабочих, которые были обеспокоены главным образом тем, как подороже продать свой труд. В свою очередь, собственники и управляющие предприятиями были заинтересованы в том, чтобы получить за оговоренную оплату труда максимальную трудовую отдачу от нанятых работников. Ответить на вопрос, как выполнить эти требования, и было призвано сложившееся первым направление в дисциплине — школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон и др.).

В 30—50-е годы в США требования к рабочей силе изменились: возник дефицит высококвалифицированных рабочих, выполняющих сложную работу на дорогостоящем оборудовании. Управление таким персоналом требовало развитой системы мотивации, учета разнообразия ожи­даний от работы, роста затрат на переподготовку и повышение квалификации кадров. Отклик на эти новые потребности бизнеса со стороны теории менеджмента выразился в появлении психологической школы, которая сконцентрировала внимание на проблемах человечес­кого фактора на производстве. Подобные примеры связи изменений ус­ловий ведения бизнеса и соответствующих теоретических разработок, предлагающих новые условия организации труда и управления, можно привести еще. Не является исключением из этого ряда и возникновение теории стратегического менеджмента.

Ограничиваясь пока самым общим представлением, согласно которому стратегический менеджмент есть процесс планирования, определения и осуществления деятельности организации в долговременной перспективе, отметим, что его возникновение как самостоятельной научной дисциплины также было связано с новыми условиями деятельн

ости корпораций, прежде всего в США, сложившимися к началу 1960-х годов. Эти условия определялись:

- во-первых, технологическими взрывами, вызванными научно-техничес­кой революцией, требующими прогнозирования новых производствен­но-технологических прорывов, возможных в будущем;

- во-вторых, на­сыщением рынка товаров и услуг в развитых странах, что приводило к усилению конкуренции;

- в-третьих, началом процесса глобализации рынков, возникновением транснациональных корпораций, что усиливало неопределенность и сложность среды существования бизнеса.

Кор­порации уже не могли ограничиваться в своей деятельности оператив­ным планированием и функциональным менеджментом. Возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. Она была реализована в стратегическом менеджменте.

Считается, что до середины 70-х годов XX века в мировой экономике существовали наиболее благоприятные условия для ведения бизнеса. Большинство предприятий имело свою нишу на рынке и сравнительно спокойно на ней работало. Такое понятие, как жесткая конкуренция, руководителям было практически незнакомо. Все изменения во внешней среде происходили плавно, и это позво­ляло легко к ним приспосабливаться. Основная задача менеджеров состояла в том, чтобы грамотно выстроить такие процессы, как краткосрочное планирование, распределение заданий и контроль над их выполнением.

Образно выражаясь, мировая экономика была похожа на спокойное море, а все предприятия — на корабли, неторопливо плавающие по нему. Стабильность в настоящем времени и уверенность в будущем - все это давало менеджерам возможность ставить перед собой цели и достигать их без существенных преград. Для успешного руководства им вполне хватало личного опыта.

В то время уже существовала экономическая наука под названием менеджмент (обычный менеджмент). И, по мнению ученых, которые ею занимались, она была вполне способна решать практически все проблемы руководителей.

Однако мир не стоит на месте. Меняются люди, их взгляды на одни и те же вещи, их реакции на одни и те же действия. Меняются законы. Меняется многое другое.

К концу 70-х годов XX века из-за глобальных нефтяных кризисов изменилась и ситуация в мировой экономике. Началась новая эпоха ~ эпоха бурных перемен. Многие процессы, на которые раньше требовались десятилетия, стали происходить за считанные месяцы. В результате резко изменились и условия ведения бизнеса. То, что раньше давало огромные прибыли, стало приносить убытки. Крупные предприятия начали «задыхаться» в новых условиях, а никому не известные - становились лидерами на своих рынках. Компании рождались и умирали. Одни из них быстро взлетали к вершинам бизнеса и там оставались. В качестве примера можно привести хорошо известную корпорацию «Microsoft». Другие лишь на короткое время вспыхивали, как метеориты в ночном небе, и тут же исчезали.

Мир бизнеса стал похож на бушующий океан. Вокруг полный хаос. Непонятно, какие цели перед собой ставить и как их достигать. То, что будет завтра, может кардинально отличаться от того, что есть сегодня. Личного опыта руководства уже не хватает. То и дело возникают ситуации, которые раньше никогда не встречались.

Именно в тот момент и появилась новая экономиче­ская наука под названием стратегический менеджмент. А ее основателем стал профессор гарвардского университета Майкл Портер, который в 1980 году опубликовал книгу «Конкурентная стратегия - технология анализа отраслей и конкурентов». В своей работе автор утверждал, что для успешного ведения бизнеса в новых условиях руководитель прежде всего должен устанавливать перед собой четкие долгосрочные цели, тщательно разрабатывать стратегию их достижения и реализовывать ее на практике.

Усиление внимания к стратегическим аспектам — характерная черта управления 70-х годов, когда «устранение неопределенности» было провозглашено решающим фактором успеха. На основе анализа международной экономической ситуации многие буржуазные специалисты сделали справедливый вывод, что время относительно спокойного развития капиталистических стран кончилось, в середине 70-х годов наступил перелом и в будущем деловой мир ожидают лишь бурные потрясения, вызванные сужением рынков, обострением проблемы обеспечения сырьем и противоречий между развитыми и развивающимися странами, деятельностью транснациональных компаний и другими причинами.

Обеспечить себе успех в этих условиях смогут только те корпорации, которые сумеют приспособиться к быстро меняющимся условиям. Мнения буржуазных теоретиков о том, как этого достичь, разошлись. Одни считают, что современная буржуазная теория управления фирмой еще далека от совершенства и руководство по-прежнему остается искусством, поэтому все происходящее должно усилить роль субъективного фактора.

В предстоящие годы, по их мнению, произойдет определенный возврат к эре предпринимательства, когда личность руководителя определяла лицо компании и ее деловую стратегию. Конец текущего столетия объявлен некоторыми буржуазными специалистами «веком управляющего-стратега». «Третий век промышленного развития — на пороге», — патетически провозглашал, например, в конце 70-х годов известный международный эксперт по управлению Чарлз Тавел. Первый нес на себе печать свободного предпринимательства, второй — профессионального управления. Капиталист-собственник уже не может выполнять всю работу по руководству сам, и у руководства оперативной деятельностью компаний стал “организованный человек”. Третий век будет веком “стратега”. Но “стратег” — это предприниматель нового типа, вооруженный последними достижениями экономической науки и менеджмента, используя которые он пытается нее только успешно управлять своим бизнесом, но и заглядывать в будущее как своей компании, так и всей капиталистической экономики.

Сторонники противоположной позиции утверждают, что организационный потенциал корпораций еще далеко не исчерпан и уже сейчас многие, прежде всего крупные фирмы, создали особые механизмы стратегического управления, которые позволяют им успешно преодолевать трудности, вызванные неопределенностью рыночной ситуации.

В самом деле, на 70-е годы приходится пик активности компаний в вопросах разработки долгосрочных целей и альтернативных стратегий, методов их сопоставления и выбора. Практически во всех крупных корпорациях были внедрены системы стратегического планирования и созданы особые службы, ответственные за его осуществление. Эти службы подготавливали планы развития компаний на ближайшие 5-10 лет, исходя из общих прогнозов развития экономической ситуации в стране и на мировых рынках, тенденций научно-технического прогресса, динамики народонаселения, экономической конъюнктуры и т.п.

Как правило, вся эта деятельность концентрировалась в штаб-квартирах, а разработанные планы спускались в хозяйственные отделения для использования и реализации. В условиях экономической активности конца 60-х годов большинство подобных планов выполнялось, что способствовало общему успеху стратегического планирования и его быстрому распространению как в США, так и за их пределами.

Однако кризис начала — середины 70-х годов вскрыл противоречивость стратегического планирования в условиях капитализма. Надежды корпораций разрешить с помощью стратегического планирования одно из основных противоречий капиталистического управления — между краткосрочными целями получения максимальной прибыли и долгосрочными тенденциями развития бизнеса в целом — не оправдались. В силу самой природы капиталистической корпорации управляющий вынужден отдавать предпочтение текущим задачам в ущерб перспективе. Социальное положение менеджера также препятствует разрешению указанного противоречия. Будучи наемными работниками, большинство управляющих не уверены в том, что их судьба будет надолго связана с данной компанией, поэтому для них важно как можно скорее получить максимум прибыли и, следовательно, наибольшее вознаграждение от совета директоров.

Это противоречие нашло свое отражение в методах и формах управления, большинство из которых также нацелено на решение текущих задач. Так, широко распространившиеся в последние десятилетия автоматизированные управленческие информационные системы рассчитаны прежде всего на оперативный контроль ресурсов и практически не работают на перспективу. Даже такая функция, как стратегическое планирование, оказалась не свободной от этого противоречия: на большинстве фирм действовали системы планирования, которые экстраполировали в ближайшее будущее тенденции прошлых лет, слабо увязанные с изменением внешних условий. Организационно службы стратегического планирования были также оторваны от текущей деятельности компаний.

Это так называемое «отделение стратегии от тактики» приводило к тому, что в случае возникновения конфликта между планами долгосрочного развития и краткосрочными целями текущие потребности всегда брали верх. А в условиях обострения экономической и политической нестабильности 70-х годов эти конфликты стали возникать все чаще и чаще. В то же время правильное определение решающих направлений хозяйственной политики и концентрация на них ограниченных ресурсов стали жизненно необходимы для крупных и средних фирм, так как от этого зависел их успех и само их существование. Поэтому переход на рубеже 80-х годов к стратегическому управлению был предрешен.

Под словом «стратегия» Портер подразумевал подробный письменный план долгосрочного развития коммерческого предприятия, который необходимо разрабатывать на 5, 10 или 15 лет, но можно и на более продолжительный период времени.

Таким образом, согласно Портеру термин «стратегический менеджмент» буквально означает «практическая деятельность руководителя по разработке стратегии и управление предприятием на ее основе». Заниматься такой деятельностью Майкл Портер и призывал современных руководителей.

Спустя несколько лет после выхода в свет книги Майкла Портера многие ученые-экономисты пришли к едино­душному мнению, что использование стратегии практически «гарантирует» предприятию стабильность и процветание.

В качестве доказательства они приводили тот факт, что большинство крупных компаний в период потрясений все же выжили, приспособились к новым условиям и начали развиваться дальше.

Однако довольно трудно согласиться с тем, что менеджеры сумели преодолеть кризис именно благодаря научным разработкам гарвардского профессора. Билл Гейтс, например, как-то сказал, показывая на книжные стеллажи в своем кабинете: «Посмотрите на эти полки, есть ли там книги по бизнесу? Увы. Нам они не нужны». Согласитесь, данные слова вряд ли указывают на то, что то компания «Microsoft» взлетела на вершины делового успеха с помощью научных разработок Портера и его коллег. Поэтому, скорее всего, многие компании устояли в результате потрясений и начали развиваться дальше» благодаря таланту их руководителей.

Разработчики же теорий стратегического менеджмента просто пытались придать себе и своей науке значимость. Поэтому они и поспешили объяснить все успехи бизнесменов своевременно подоспевшей помощью в лице Майкла Портера с его стратегией.

Правда, было бы ошибкой считать, что причиной появления на свет стратегического менеджмента стало опубликование известной вам книги Майкла Портера. Книга - это следствие, а не причина. Указанная же наука возникла скорее потому, что перед менеджерами конца 70-х годов XX века встала серьезная проблема. Им требовалось как можно скорее найти ответ на вопрос, как выживать и успешно развиваться в новых условиях.

Таким образом, у руководителей коммерческих предприятий была серьезная общая проблема. Эта проблема требо­вала скорейшего разрешения. И именно стратегический менеджмент попытался ее устранить. Книга же Майкла Портера - это всего лишь описание способа решения данной проблемы.

Вслед за появлением новой экономической науки появилась и новая учебная дисциплина с тем же названием. При этом она стала настолько популярной, что довольно быстро вошла в перечень обязательных предметов для подготовки руководителей всех уровней. Вскоре стратегический менеджмент появился в программах бизнес-школ США и Европы, а в конце 90-х годов XX века его начали преподавать и в России. Причем и у нас он уже входит в обязательную программу подготовки будущих менеджеров.

Таким образом, можно обобщить предпосылки возникновения стратегического управления:

В военной сфере стратегия развития как элемент управления известна с древних времен, а в сфере управления бизнесом (другими социально-экономическими системами, государством). СУ нашло распространение во второй половине 20 века. Среди причин этого выделяют:

1. Резкое увеличение производительности труда.

2. Достижение высокого уровня благосостояния общества в развитых странах (удовлетворение первичных процессов).

Указанные черты являются характерными для так называемой постиндустриальной эпохи (информационные общества).

Развитием данных черт в экономике являются:

- Рост степени дифференциации продукции (разнообразие).

- Заметный рост доли услуг в валовом продукте.

- Усиление интенсивности конкуренции и усложнение ее структуры, в том числе вследствие развития транспорта, связи и ком-и, а также технологии сохранения товарной ценности продукта.

- Глобализация рынков.

- Возрастающее влияние инноваций на конкурентоспособность продукции (особенно радикальных).

- Усиление внимания государства и общества к деятельности бизнеса и их воздействие на него.

Итогом влияния указанных предпосылок на деятельность предприятия являются:

1. Нестабильность внешней среды.

2. Высокие темпы изменений (нарастание темпов).

3. Нелинейность развития экономических процессов.

В таких условиях существовавшее ранее традиционное управление, основанное на привычном осуществлении процессов, оказалось неспособным обеспечить успех предприятия. В дополнение к нему возникла и получила широкое распространение концепция стратегического управления.

Становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики прошло четыре этапа:

1. Бюджетирование и контроль. Эти управленческие функции активно разрабатывались и совершенствовались уже в первой четверти. XX в. Значительный вклад в их развитие внесла школа научного менеджмента. Так, например, диаграммы Г. Гантта (полосовые диаграммы) и в паши дни являются одним из самых распространенных методов планирования. Основная посылка бюджетирования и контроля — представление о стабильной среде организации, как внутренней, так и внешней: существующие условия деятельности фирмы (например, технологии, конкуренция, степень доступности ресурсов, уровень квалификации персонала и т.п.) в будущем существенно не изменятся. Перемена начальных условий рассматривается как препятствие, преодолимое на основе прошлого опыта. Бюджетирование и контроль по-прежнему являются важнейшими методами управления, однако в настоящее время более точно определена область их успешного применения — это гак называемые «жесткие» проблемы, которые характеризуются определенностью задач, средств для их решения, необходимого количества ресурсов; применением известных методов достижения целей и определенными временными рамками. Позже, в 70-е годы, в методо­логии менеджмента широкое распространение получил взгляд, со­гласно которому «жесткие» проблемы не исчерпывают все проблем­ное поле менеджмента и должны быть дополнены «мягкими» пробле­мами, которые характеризуются неустранимыми (по крайней мере, без использования специальных процедур) неопределенностями в исходных параметрах ситуаций, рассматриваемых как управленческие задачи.

2. Долгосрочное планирование. Этот метод сформировался в 1950-е годы. Он основывается на выявлении текущих изменений определен­ных экономических показателей деятельности организации и экстра­поляции выявленных тенденций (или трендов) в будущее. Этот под­ход оказался наиболее полезным для планирования использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом как потенциального роста компании, так и запланированного сокращения производства того или иного вида продукции или услуг.

3. Стратегическое планирование. Его широкое применение в практике бизнеса начинается с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Этот подход основывается на выявлении трендов не только экономического развития корпорации, но и среды ее существования. Среда понимается как сложная, структурированная система факторов, воздействующая на организацию и ее конкурентов. Нестабильность среды при этом рассматривается как решающий фактор планирования. Такое планирование с учетом существующих тенденций в изменении конкурентного окружения опирается на выявленные сильные и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предостав­ляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов и социальных, политических, технологических и экономических фак­торов окружения.

4. Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина он появляется в середине 1970-х годов. Подобно стратегическому планированию, стратегический менеджмент основывается на изучении изменений во внешней среде организации. Однако этот подход не сво­дится к восприятию окружения как фактора, ограничивающего про­цесс организационного планирования, но предполагает установле­ние ясно определенных целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избежания угроз.