Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинговые исследования курсовая.rtf
Скачиваний:
112
Добавлен:
24.02.2016
Размер:
496.05 Кб
Скачать

Автономная образовательная некоммерческая организация высшего профессионального образования

«Институт менеджмента, маркетинга и финансов»

Кафедра маркетинга

Специальность маркетолог

Курсовая работа

По дисциплине Маркетинговые исследования

Тема: «Организация маркетинговых исследований на примере ЗАО «Домодедово Пессенджер Терминал»

Выполнила студентка гр. 813 ма Новикова Наталия Сергеевна

Руководитель Анисимова Надежда Александровна

подпись

Оценка_________________________

Дата___________________________

Воронеж 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Теоретические аспекты планирования организации маркетинговых исследований___________________________________________________5

1.1 Понятие маркетинговых исследований __________________________5

1.2 Планирование и организация маркетинговых исследований_________9

2 Практика планирования и организации маркетинговых исследований на ЗАО «Домодедово Пессенджер Терминал»__________________________12

2.1 Характеристика ЗАО «Домодедово Пессенджер терминал»_________12

2.2 Алгоритм планирования и процедура проведения маркетинговых исследований___________________________________________________15

2.3. Расчет бюджета на маркетинговые исследования_________________17

3 Рекомендации по планированию и проведению маркетинговых исследований _____________________________________________ 21 Заключение____________________________________________________24

Список литературы_____________________________________________26

Приложение___________________________________________________27

Введение Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

В целом маркетинговые исследования включают следующие шаги и этапы:

1. Изучение ситуации такой, какой она является в настоящее время.

2. Определение сильных сторон выполняемой в настоящее время маркетинговой программы.

3. Выявление проблемы (проблем), которые возникли и должны быть разрешены, письменная формулировка целей исследования.

4. Оценка размеров проекта и предполагаемых для его реализации затрат.

5. Установление условий контроля хода осуществления исследований.

6. Сбор данных из вторичных источников проведения оригинальных исследований.

7. Сбор данных, которые не могли быть получены на предыдущих этапах.

8. Анализ и представление данных в форме, доступной для восприятия, написание отчета.

9. Разработка альтернативных вариантов решения проблем и их обоснование, включая организационные процедуры реализации.

10. Выбор и реализация одной из альтернатив, контроль и оценка вновь сложившейся ситуации (сил и слабостей фирмы).

1.Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований.

    1. Понятие маркетинговых исследование

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками,потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Для маркетингового исследования используются различные направления (таблица 1).

Таблица 1- Направление маркетинговых исследований

Тип исследования

Частота реализации %

Исследования рекламы

Мотивационные исследования

Исследования рекламы до ее массового тиражирования

Исследования коммуникационных каналов

Изучение эффективности рекламы

Изучение рекламы конкурентов

47

61

68

76

67

Исследования экономики бизнеса

Краткосрочное (до одного года) прогнозирование

Долгосрочное прогнозирование

Изучение направлений изменений бизнеса

Изучение цен

Изучение размещения заводов и складов

Изучение приобретений

Экспорт и международный бизнес

89

87

91

83

68

73

Информационная система управления

Исследование текущей деятельности

Исследование деятельности сотрудников компании

49

80

76

Исследования корпоративной ответственности

Изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию

Изучение экологических воздействий

Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта

Изучение социальных ценностей

Политические исследования

18

23

46

39

Исследования продукта

Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности

Изучение конкурентоспособности продуктов

Тестирование существующих продуктов

Исследование упаковки

76

87

80

65

Исследования сбыта и рынка

Измерение рыночного потенциала

Анализ рыночной доли

Определение характеристик рынка

Анализ сбыта

Установление квот сбыта

Изучение каналов товародвижения

Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства

Создание потребительских панелей

Изучение стимулирования сбыта

Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи.

97

97

97

92

78

71

59

63

60

58

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).

Эмпирические методы могут быть востребованы для всех видов маркетинговых исследований, поскольку основаны на изучении реальных объектов.

Общая характеристика эмпирических методов исследования показана в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Характеристика эмпирических методов исследования

Описание

Достоинства

Недостатки

Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами

Объективность

Многообразие приемов сбора информации

Трудоемкость

Длительность сбора информации

Высокие затраты

Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Характеристика экспертных методов исследования

Описание

Достоинства

Недостатки

Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте

Синтез опыта и интуиции для получения нового знания

Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу

Быстрота получения результатов

Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта

Субъективность метода

Трудоемкость процедуры сбора информации

Потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса

Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов.

Метод опирается на субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэтому результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта.

Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители.

В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое.

Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах. Основной проблемой его использования является построение адекватной модели.

Общая характеристика экономико-математических методов исследования показана в таблице 1.3.

Таблица 1.3 Характеристика экономико-математических методов исследования

Описание

Достоинства

Недостатки

Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей

Научный подход

Статистическая достоверность

Формализация информации

Трудоемкость построения модели

Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях)

Использование в описании объекта только количественных оценок

Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечивается статистическая достоверность и формализация данных.

Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

1.2 Планирование и организация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - как исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности управления фирмой, а также систему сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы, требует планирования и организации

Весь процесс проведенного маркетингового исследования разделен на три последовательных этапа: подготовительный этап, этап сбора данных, этап обработки и анализа полученной информации.

Подготовительные мероприятия создают своеобразный фундамент, на котором в дальнейшем базируются все остальные этапы исследования. От того, насколько тщательно проведена подготовка, во многом зависит эффективность практической части исследования, точность и объективность полученных результатов, а значит, и возможность их применения для оптимизации любого бизнеса и роста прибыли.

В нашем случае объектом исследования стали сотрудники аэропорта Домодедово. Предметом нашего исследования выступила потребность этих потребителей в улучшении продуктов по субкодексам, с которыми они непосредственно работают.

Таким образом, целью исследования стало определение уровня качества, современности и удобства предоставляемых продуктов на этом предприятии.

Далее необходимо определить задачи исследования, последовательное решение которых позволило бы достичь поставленной цели. В нашем случае задачам исследования соответствовали смысловые блоки будущего опросного листа. Ими стали:

1. Выяснение основных недовольств и претензий, с которыми сталкиваются сотрудники при работе.

2. Структурировать данные, для дальнейшего улучшения уровня работы.

3 .Определение требований сотрудников к предоставляемому продукту: доступность, качество, удобство.

На этом этапе также необходимо осуществить предварительный системный анализ объекта исследования.

Иными словами, речь идет о сборе информации потенциальных потребителей продуктов по субкодексам.

Такой анализ нужен для последующей адаптации инструментария (опросного листа) относительно будущих респондентов.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист.

Наиболее действенный метод получения информации исследования - личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые.

Мы используем именно этот метод, немного интропритируя его проведения, точнее говоря, проводить опрос мы будем по определенной выборке респондентов.

Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т. д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства.

Обработка и анализ информации, полученной в ходе проведения глубинных интервью, осуществлялись в соответствии с целью и задачами исследования, а также опирались на структуру опросного листа и содержание вопросов.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы. В результате обработки и анализа полученных данных были определены основные закономерности потребительских предпочтений .