готова
.doc|
1. Товарная политика как важнейшая составляющая комплекса маркетинга. Цель и задачи товарной политики. ТП, хотя и важная, но тем не менее лишь составная часть хоз-ной и маркетинговой политики п/п. Разработка и осущ-ние ТП требуют соблюдения как минимум следующих условий: -четкое представление о целях пр-ва, сбыта и экспорта на перспективу; - наличие стратегии производственно-сбытовой деят-ти предприятия. Поск-ку товар занимает основ место в комплексе марк-га, он должен удовл-ть потреб-ти чел-ка, а марк-г призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. ТП осущ след мероприятия: - модификация изготовляемых товаров; -разработка новых видов продукции; -снятие с пр-ва устаревших товаров; созд необх-мой упаковки и проведение маркировки товаров; -организация сервисного обслуживания и т.д. При формировании ТП необх учитывать, что товары могут различаться: -функциональным назначением; -надежностью; -долговечностью; удобством испол-ния; -обслуживанием; -гарантией; -сопроводительными док-ми и инструкциями. При разработке ТП осн проблемами явл: -инновации (создание новых товаров или обновление сущ-щих); -созд и оптимизация товарного ассортимента; -обеспеч кач-ва и конкурентоспособности товаров; -созд эффективной упаковки; -анализ ЖЦТ и управление им. ТП предполаг принятие какой-либо из альтернатив: модификация сущест-го товара, отказ от товара, созд нового товара. Осн направл-ия ТП: 1)модификация рынка (увелич объема продаж; вывод товара на новые |
2. Направления и мероприятия товарной политики. Товар – все, то что может удовл-ть нужду и потреб-ть и предлаг-ся рынку с целью привлечения внимания, потреб-ния. Это продукт труда произведенный для продажи. Товаром может быть. идеи, услуги, отдельные лица и организации. Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия. Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность. ТП осущ след мероприятия: - модификация изготовляемых товаров; -разработка новых видов продукции; -снятие с пр-ва устаревших товаров; -созд необх-мой упаковки и проведение маркировки товаров; -организация сервисного обслуживания и т.д. Осн направл-ия ТП: 1)модификация рынка (увелич объема продаж; вывод товара на новые сегменты рынка; стимулир-ие более интенсивного потреб-ия товара покупателями) 2)модификация товара (повыш-ие кач-ва и св-в товара, улучшения внешнего дизайна и оформления товара) 3)модификация марк-га: формир-ие и внедрение мероприятий с оптимал сочетанием марк-га. можно выделить следующие составляющие товарной политики: 1) анализ 2) процесс создания нового товара (инновация) 3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка) 4) упаковка и марка 5) клиентская служба (сервис) |
3. Товар в системе маркетинга. Классификация товара по уровням.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и |
4. Маркетинговая классификация товаров. Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги. Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.В современном обществе услуги имеют первостепенное значение. Товары широкого потребления. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. |
|
5. Классификация товаров потребительского назначения. Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования. Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом. По иерархии потребностей(первой необходимости; тщательного выбора; престижные. По времени потребления(длительного пользования; краткосрочного использования; немедленного потребления. По характеру спроса(длительного пользования; краткосрочного использования; немедленного потребления) По характеру спроса(повседневного спроса; особого (уникального, единовременного) спроса; постоянного спроса; пассивного спроса) По товарному поведению(лидеры (новинки); локомотивы; тактические; зазывные) По товарной специализации(продовольственные; непродовольственные; услуги) По степени новизны(принципиально новый; кардинально усовершенствованный; модифицированный; рыночной новизны; новой сферы применения) Типология потребительских товаров по виду спроса Товары повседневного спроса: Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них |
6. Классификация товаров производственного назначения. Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе использования в процессе производства и по относительной ценности. Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг.Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов.Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт.Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок.Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко |
7. Качество товара и его показатели. Качество товара – соответствие товара требованиям нормативного и технической документации. Качество товара характеризуется: комплексом присущих ему свойств, и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим требованиям, определяющим возможность удовлетворения потребностей человека. Относительный показатель качества товара – отношение показателя качества к соответствующему базовому показателю. Оценка качества товара – установление соответствия товара общественным потребностям. Уровень качества – относительная характеристика качества товара, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемого товара с базовыми значениями соответствующих показателей. Специфика определения уровня качества: сопоставляют совокупность показателей качества оцениваемого товара с аналогичной совокупностью базовых показателей: Ку=Q/Qбаз где К – показатель уровня качества; Q – численное значение показателя качества оцениваемого товара; Q6a3 – численное значение базового показателя. Интегральный показатель качества товара – отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации товара к суммарным затратам на его создание, обращение, хранение, транспортировку, эксплуатацию или потребление. Формула расчета интегрального показателя качества: Ku=Ko/3 = Ko/Зп+Зэ,где 3, Зп, Зэ – соответственно затраты на производство и эксплуатацию товара; производство товара; эксплуатацию товара.Ко – показатель, характеризующий основные потребительские свойства товара. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ Численные значения показателей качества оцениваемого товара можно установить с помощью объективных или эвристических методов оценки |
8. Конкурентоспособность товара: сущность, составляющие, показатели. Конкурентоспособность– соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся: качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства); затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара. Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей: функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению; социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения; эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара; эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.; экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды; гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека; надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени. Повышение конкурентоспособности развивается в |
|
9 Процесс оценки конкур-ти товара и методы оценки конкур-ти Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов.Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности — из интересов потребителя.Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов: Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу.Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар |
10 Методы оценки конкурентоспособности Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке. Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие: 1) горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими жеза другие периоды; 2) вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на болеенизкий уровень детализации; 3) факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общиеэкономические показатели; 4) сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов. Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия: 1) оценка с позиции сравнительных преимуществ; 2) оценка с позиции теории равновесия; 3) оценка исходя из теории эффективности конкуренции; |
11-13 вопрос ЖЦТ Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым. Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой
Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара. Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий: 1. Внедрение – торговля, обычно убыточна; объем продаж незначителен; расзоды на маркетинг велики; на объем сбыта влияют элементы маркетинговой политики (качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса). 2. Рост – признание товара покупателями; рост продаж и прибылей; стабилизация расходов на рекламу; элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: реклама, качество, снижение цены, улучшение сервиса). 3
|
14 Понятия «новый товар», «нововведение». Классификация нововведений. Факторы успешности нововведений. С точки зрения маркетинга под «новым товаром» следует понимать следующие виды: 1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, то есть товар, совершенно новый по своей идее. 2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности людей, то есть товаров-аналогов по способу применения. 3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.Это улучшение и замена существующих товаров. 4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка. 5. Товар новой сферы применения, то есть его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка. Стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов: - формирование идей; - отбор идей; замысел товара; - разработка стратегии маркетинга; - анализ возможностей производства и сбыта; - разработка товара; испытания в рыночных условиях; - развертывание коммерческого производства. Концепция успешного внедрения изделия на рынок должна: *разрабатываться совместными усилиями специалистов в области экспортных операций, исследования рынка, технических разработок, планово-экономических обоснований; *предусматривать проведение комплексной работы на рынке, включая |
|
15 Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга. Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом: - генерация идей; - оценка и фильтрация идей; -разработка и проверка концепции; -экономическая оценка идей; -разработка товара; -пробный маркетинг; -коммерческая реализация. 1. Генерация идей.Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара: -внешние: -товары конкурентов; -пожелания и жалобы потребителей; - мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях); -предложения поставщиков, посредников, торговых работников; - внутренние: предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов); -предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия. 2. Оценка и фильтрация идей.Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке 3. Разработка и проверка концепции.Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам. 4. Экономическая оценка оставшихся идей.Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений: -прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок; -прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов; -конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия; -требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции; -прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль. 5. Разработка товара.Этот этап завершается выпуском небольшой пробной |
16. Ассортиментная политика предприятия. (1) Ассортиментом называется набор видов или разновидностей товаров, объединенных по какому-либо признаку.Различают ассортимент производственный и торговый.Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее. Под торговым ассортиментом понимают номенклатуру товаров, находящихся на предприятиях розничной и оптовой торговли, например ассортимент молочных товаров, хлебобулочных изделий и т. д. Различают групповой и развернутый торговый ассортимент.Групповой ассортимент отражает наименования основных товарных групп, объединенных по какому-либо признаку, например по виду сырья (мясо, рыба и т. д.), способу обработки (копченые, свежемороженые и т. д.).Отдельную группу составляют готовые к потреблению гастрономические товары (мясные, рыбные).Развернутый ассортимент более детально характеризует состав данной группы товаров.Так, среди мясных товаров различают виды (говядина, баранина, свинина), которые в свою очередь подразделяются по упитанности, сортам и способам обработки (замороженное, охлажденное). Для более полного удовлетворения покупательского спроса желателен развернутый ассортимент товаров, правильно построенный и постоянно пополняемый.В торговой сети должен быть ассортиментный минимум товаров, определяемый с учетом товарооборота, контингента покупателей и других факторов. Целью ассортиментной политики является определение |
16. (2) Ассортиментная политика четко определяет, товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций и марок следует производить и продавать. Оптимальный набор ассортимента, т. е. рациональное соотношение товаров, позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами. При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами: 1.основные — товары, приносящие предприятию основную прибыль; 2.поддерживающие — товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;
3.стратегические — товары, от которых предприятие ожидает получения значительной прибыли в будущем; 4. тактические — товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп. При разработке и осуществлении ассортиментной политики следует принимать во внимание роль и значение для предприятия товаров, которые готовятся к внедрению в производство или к снятию с производства. В международном маркетинге принято различать четыре |
16(3)специфическими потребительскими свойствами, очень высоким качеством, имеют технологические преимущества и т. п., благодаря чему предприятие имеет отдельные «ниши» спроса. Узкая специализация означает, что предприятие может работать на узком сегменте рынка.При этом сферы сбыта продукции ограничены.Такая стратегия принимается в случае, если она является вынужденной по причине недостатка ресурсов для расширения ассортимента; устраивает предприятие при наличии глубокой сегментации рынка данного товара; является оптимальной в силу того, что предприятие небольшое и периодически меняет свою специализацию для адаптации к постоянно меняющемуся спросу. Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и производство большого числа разнообразных товаров и услуг. Такая ассортиментная политика направлена на достижение стабильности работы предприятия, так как снижает риск падения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Вертикальная товарная интеграция предполагает расширение деятельности предприятия на основе объединения в единую технологическую цепь воспроизводства конечного товара (начиная с сырьевых продуктов и кончая выполнением сбытовых функций). Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабельны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности |
|
17. Товарная номенклатура, товарный ассортимент, ассортиментная группа, ассортиментная позиция. Показатели товарной номенклатуры. Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения. Характеристики товарного ассортимента: · Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием); · Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик); ·Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы). Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру. Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. |
17(2)Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ (Бостонской консультативной группы). В основе матрицы БКГ лежат два предположения: ·Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства.Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны. · Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е.обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д.Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании. В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям: "Трудные дети" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Находятся на стадии внедрения жизненного цикла товара, следовательно, риск, связанный с их уходом с рынка, достаточно велик. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Если товары этого вида имеют перспективу, они перейдут в категорию «Звезд» и в стадию роста жизненного цикла товара. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные |
18. Управление товарным ассортиментом. Планирование ассортимента. Управление ассортиментом – означает постоянное предложение рынку такого ассортимента продукции, который удовлетворяет покупателей с точки зрения таких критериев, которыми являются: 1. Широта. Развитие ассортимента фирмой реально посредством производства товаров новых ассортиментных групп. 2. Глубина. Для фирмы реально увеличение количества ассортимента благодаря сокращению числа ассортиментных позиций в одних локальных ассортиментных группах и увеличению их в других при общем увеличении позиций. 3. Насыщенность. Для фирмы реально развитие ассортимента посредством увеличения общего числа практически всех ассортиментных позиций. 4. Гармоничность. Для фирмы реально добиться или большей или меньшей гармоничности между изделиями разных ассортиментных групп. Чтобы принимать решения по поводу широты, гармоничности, насыщенности и глубины товарного ассортимента, целесообразно перманентно оценивать выпускаемые фирмой изделия. Постоянный анализ соответствия изготавливаемых изделий запросам покупателей даёт возможность принятия решений, касающихся: разработки новых видов изделий; их модификации; снятия с производства тех товаров, которые признаны устаревшими. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся сово |
18(2)а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение с помощью специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) тестирование продукции с привлечением потенциальных потребителей для выявления ее соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности; 9) разработка специальных рекомендаций для изготовителей продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.; 10) подготовка рекомендаций по сбыту продукции, включая: определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта. Технология планирования ассортимента имеет исходные условия:
|
|
19 Основные решения в области товарного ассортимента. Основные направления в области формирования ассортимента: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные направления связанны между собой, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов. Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и / или реализации отдельных товаров. Расширение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, новизны. Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы – одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение может происходить за счет импортных товаров связано с сокращением ассортимента отечественных товаров, а также снижением их производства в целом. Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Обновление ассортимента – качественные и количественные изменения состояния наборов товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать
|
19(2)ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятий, входящих за рамки его сложившегося профиля. 5.Рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствование существующих, а также о новых способах в областях применения товаров. 6.Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствии с требованиями покупателей. 7. Оценка или пересмотр всего ассортимента |
20.Ассортиментная политика торгового предприятия. Ассортимент товаров — это совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на продовольственные и непродовольственные товары.Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду призов (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента). В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т. д. По потребительскому назначению товары подразделяются на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п. Важным признаком классификации являются особые качества товаров.Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента.К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т. д.).Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным |
20(2) Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в магазине по утвержденному ассортиментному перечню. Обновляемостъ ассортимента - это пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента магазина в год. Особое место среди показателей состояния ассортимента занимает показатель его рентабельности.Под рентабельностью торговогоассортимента понимают такой ассортиментный набор, который в своей совокупности обеспечивает получение хозяйствующим субъектам запланированного размера чистой прибыли, т.е.определенного превышения доходов над затратами по реализации товаров и налоговыми и неналоговыми платежами.
|
|
21. Ассортиментная политика промышленного предприятия. Ассортимент товаров — это совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями.Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество.Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента.Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли. Различают ассортимент производственный и торговый.Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее. В отношении промышленных компаний устанавливается |
22. Различие производственного и потребительского ассортимента. Различают ассортимент производственный и торговый.Производственный ассортимент — это перечень товаров, производимых определенной отраслью (сельское хозяйство, молочная промышленность и т. д.) или отдельными предприятиями, входящими в нее.Ассортимент товаров — это совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский. Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями.Как правило, предприятия-производители выпускают товары узкого ассортимента, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент товаров, улучшать их качество.Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями.Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента.Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли. |
22(2)контролировать и регулировать ассортимент, совершенствовать мотивацию продавцов и стимулирование продаж. Показатели, характеризующие состояние ассортимента товаров в магазине: Широта ассортимента - количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов. Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина. Например, широта ассортимента универмага с торговой площадью 650 м2 представлена следующими группами: ткани, швейные изделия, трикотажные товары, обувь и галантерея. А 99 разновидностей тканей, 316 разновидностей швейных изделий, 311 разновидностей трикотажных товаров, 139 разновидностей обуви и 109 - галантерейных изделий определяют глубину ассортимента данного магазина. Структура ассортимента - это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты и глубины.Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине. В поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в магазине по утвержденному ассортиментному перечню. |
23Товарный знак. Виды и функции товарных знаков. Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака. Значение товарного знака. Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10–20 %.Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении. Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями.Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж. Главная роль в фирменном стиле принадлежит ТЗ. ТЗ – обозначение способст-щее отличию товаров или услуг одних юр или физ лиц от однородных товаров или услуг других юр или физ лиц. ТЗ выпол-ет след ф-ции: -отличит-ная; -информатив-ная; -рекламная; -охранная; - гарантийная; -психолог-ая. Типы ТЗ: словесный, изобразит-ый (оригин-ый рисунок или эмблема фирмы), объемный (знаки в 3-х мерном измерении), звуковой, комбинированный. Признаки ТЗ: 1)ТЗ должен явл названием самой компании; 2)явл подписью самого лица или кого-то его предшественников; 3)быть изобретен-ым словом или словами; 4)быть словом не имеющим прямого отнош-ия к хар-ру или кач-ву товара. Виды ТЗ: а)единая торговая марка компании (Ford); б)индивид-ое название торговых марок, испол для фирмы к-рая разраб торговые марки для каждого вида продукции; |
|
24 Основные этапы и методы разработки товарного знака. Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака. Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары.Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. римеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются: Словесными — «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка. Произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet. Именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель). Слоганами — «Летай мной» для авиалинии. Содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce. Цифры — одеколон 4711. Буквы — GM, FIAT, VW, KLM. Картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил). Звуками — мелодия мобильного телефона Nokia. Исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе.Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает. Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация).Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — |
24(2) 9. Делопроизводство по заявке на товарный знак. 10. Получение охранного документа (свидетельства) на товарный знак. 11. Юридическое сопровождение свидетельства на товарный знак. 12. Постановка зарегистрированного товарного знака на бухгалтерский учет в качестве нематериального актива предприятия. Особый статус товарных знаков Коллективный знак Коллективный знак обычно принадлежат группе или ассоциации предприятий.Они предназначены для использования членами группы или ассоциации.Коллективный знак, таким образом, отличает товары или услуги членов ассоциации от товаров и услуг других предприятий.Назначение коллективного знака состоит в информировании потребителей в отношении определенных конкретных свойств товара, для которого используется коллективный знак.Предприятие, использующее коллективный знак, может, кроме того, пользоваться своим собственным товарным знаком.Коллективные товарные знаки и сертификационные знаки охраняются в большинстве стран мира. Общеизвестный товарный знак Общеизвестными товарными знаками признаются товарные знаки, ставшие широко известными в среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования.Правовая охрана на общеизвестный товарный знак действует бессрочно.Товарный знак может быть признан общеизвестным по решению соответствующих органов исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Существуют фирмы, которые намерены извлекать |
25. Понятия «торговая марка», «марочное название», «марочный знак», «товарный знак», «бренд». Условия формирования бренда из товарного знака или торговой марки. При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она присваивать своему товару марочное название.Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой: Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочноеназвание - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой». Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Следует подчеркнуть, что право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определе |
26.Понятие и основные функции маркировки. Требования к маркировке. Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства. Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. Функции маркировки Информационная функция — доведение до заинтересованных субъектов всех необходимых сведений о товаре, регламентируемых Федеральным законом «О защите прав потребителей». В соответствии с этим Законом продавец обязан предоставить приобретателю следующую информацию о товаре: адрес (место нахождения); фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), импортера; наименование технического регламента или иное обозначение об обязательном подтверждении соответствия товара; сведения об основных потребительских свойствах товаров сведения о составе о пищевой ценности, назначении, об условиях применения и хранения, о способах изготовления готовых блюд, весе (объеме), дате и месте изготовления и упаковки (расфасовки), а также о противопоказаниях для их применения при отдельных заболеваниях; правила и условия эффективного и безопасного использования товаров; информацию об энергетической эффективности товаров при необходимости; срок службы или срок годности товаров, а также сведения о действиях потребителя по истечении указанных сроков и |
|
27. Виды маркировки. Понятие производственной и торговой маркировки. Маркировка — текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку или товар и другие вспомогательные средства. Главным назначением маркировки является доведение основных сведений о товаре до потребителей, а также идентификация товара. Виды маркировки: Производственная маркировка(ПМ)- текст, условные обознач или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку и др носители инф-ции.Носителями ПМ м. б. этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр. Этикетка -самостоятельный носитель инф-ции, к-рый приклеивается или прикладывается к товару. Этикетка отличается значительной информац-ной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для испол-ния. Этикетка предназначена для того, чтобы покупатель мог: узнать товар. Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Вкладыши - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Контрольная лента - носитель краткой дублирующей инф-ции, предназнач для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды и обуви.
|
28. Штриховой код. Понятие и функции штрихового кода. Системы штрихового кодирования. Штрих-код — изображение, которое наносится с целью автоматизации учета информации о товарах, позволяющей их идентифицировать, а также уменьшить время на обработку данных. Его ставят на транспортную и потребительскую упаковку. Принцип штрихового кодирования — кодирование алфавитно-цифровых символов в виде чередования черных и светлых полос различной ширины (штрихов и пробелов), считывание с помощью сканирующего устройства, которое расшифровывает коды и передает информацию на ЭВМ. ШК — одно из наиболее распространенных средств автоматической идентификации.Расшифровка кодов осуществляется сканирующими устройствами.Коды Европейской ассоциации товарной нумерации (EAN) состоят из 13 цифр (иногда — из 8 для малых размеров упаковки). Функции штрих-кода Штрих-код в отличие от многих информационных знаков выполняет не только общие функции информационного и идентифицирующего характера, но и ряд дополнительных функций: автоматизированная идентификация товаров с помощью машиносчитывающих устройств; автоматизированный контроль и учет товарных запасов; оперативное управление процессом товародвижения: отгрузкой, транспортировкой и складированием товаров; повышение скорости и культуры обслуживания покупателей; информационное обеспечение маркетинговых исследований.
|
29. Информационные знаки: содержание, виды, условия присвоения. Информационные знаки – условные обозначения, предназначенные для оценки свойств и идентификации характеристик товара. Информационным знаки уведомляют: 1.) о предприятии (фирме) – изготовителе (товарные знаки и знаки обслуживания); 2.) о соответствии товара нормативным документам (сертификационные знаки и знаки соответствия); 3.) о составе (комплектации) товара и содержании в нем отдельных составляющих; 4.) о правилах использования товара; 5.) о проведении погрузочно-разгрузочных работ с товаром и его транспортировке; 6.) об опасности и риске, возникающих при использовании, хранении,транспортировании и утилизации потенциально опасных веществ, изделий и материалов (предупредительные символы); 7.) о правилах утилизации упаковки. Функции информационных знаков выполняют: графические обозначения, рисунки, буквы, цифры слова, цвет и форма изделия или его упаковки. Товарные знаки и знаки обслуживания – обозначения, позволяющие различать между собой товары и услуги различных юридических или физических лиц. Регистрация товарного знака: товарный знак в России регистрируется Патентным Ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на имя юридического или физического лица сроком на 10 лет, с правом последующего продления каждый раз на 10 лет.
|
30. Сущность упаковки, ее назначение, основные элементы. Классификация упаковки. Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта.Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны. Упаковка — это средство (или комплекс средств), обеспечивающее защиту продукции (в данном случае лекарственного вещества) от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также определяющее процесс обращения. Элементами упаковки являются: *тара (основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара); * дополнительные упаковочные средства (дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий и повышения прочности тары); *маркировка (одно из средств товарной информации, представленное в виде этикеток, листовок, вкладышей и т.д.). По назначению тару и упаковку можно разделить на три группы: *потребительскую упаковку (для товаров, произведенных для индивидуального использования конечным потребителем), делящуюся на первичную (внутреннюю) — непосредственную оболочку товара и вторичную (внешнюю) — оболочку, предназначенную для защиты внутренней тары и стимулирования сбыта, удаляемую перед началом использования товара; * групповую тару (упаковку), служащую для объединения в единой таре |
|
31. Упаковка в системе маркетинга: функции, виды и основные требования. Появившись в далекой древности, упаковка превратилась ныне в одно из действенных ср-в маркетинга, в один из эл-тов товарной политики. Хорошо спроектир-ная и кач-но изгот-ная упаковка созд для потреб-лей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные ср-ва стимулир-ния сбыта товара. Упаковка – вместилище или оболочка в к-рой помещается данный товар и к-рая надлежащим образом оформлена. Чтобы товар м. б. переместить от производителя к потреб-лю его необх-мо поместить в спец вместилище, к-рое позволило бы осущ погрузку и разгрузку, а также транспор-ку – такое вместилище наз тарой. Осн ф-ции упаковки: 1)предохранять товар от порчи и повреждений; 2)обеспеч создание рацион-ых ед груза для транспор-ия, погрузки и выгрузки товаров; 3)предоставить возм-ть формир-ия рацион-ых ед для складирования; 4)обеспеч-ть созд-ие оптим по весу и объему ед для продажи товара; 5)быть важным носителем рекламы. Ф-ции упаковки начин формир-ся на этапе созд-ния и пр-ва товара. Их действие распростр-ся на весь путь следования товара от производителя до потребителя. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга
|
32. Сервис в товарной политике: сущность, принципы и функции. Виды сервисного обслуживания. Каждая фирма изгот самые различ изделия т.к. автомобили, оборудование и т.д. при этом оказ-ют определ-ные услуги необх-ые в процессе эксплуатации различ товаров. Совок-ть таких услуг наз сервисным обслуживанием. Под сервисом поним система обслуживания покупателя позвол-ая выбрать наилучший для него товар и обеспеч-ть его потребление в течении опред-го периода. Сервис подразд-ся на: 1)Предпродажный предусмат-ет необх-ть исключить к-л случайное отклонение от формы в работе изделия перед продажей товара, а также обеспеч-ть товар соответ-ей документацией; 2)Гарантийный вкл всю совок-ть работ необх-ых при эксплуатации товара в период действия гарант-ых обяз-в производителя. Такой севис осущ бесплатно. Гарантийный срок м.б. неск-ко месяцев (утюг), неск-ко лет (телевизор). Иногда в гарант-ий сервис вкл: обучение персоналом покупателя, проверка работы проданного оборуд-ия, замена деталей. Сроки и гарантии на товары явл важн фактором в конкур-ной борьбе п/п. 3)Послепродажный: -гарантийный; -послегарантийный. Отлич-ся они по признаку: бесплатно или за плату произв-ся работы, предусмотрен-ые сервисным перечнем. Цель его поддержать проданные товары в технич-ки исправном состоянии в течен продолж-го времени. Варианты организации сервиса:
|
33. Продуктовое сегментирование и его отличие от других видов сегментирования. Сегментация заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к ним необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Для повышения конкурентоспос-ти и правильного определения емк-ти рынка, помимо сегментации рынка по группам потреб-лей, производится сегментация рынка по продукту, при этом испол-ся метод составления функц-ных карт (метод двойной сегментации). Сущ-ть метода закл в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потреб-лей и сопоставления их с различными знач-ми факторов, выбранных для анализа, опред-ся, какие из параметров более всего подходят для выделенной гр потреб-лей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту явл параметры: цена, каналы сбыта, технические харак-ки. Рез-ты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам к-рой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям. Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: - учит-ся все факторы, отраж-щие систему потреб-ких предпочтений и одновременно технич-ие параметры нового изделия, удовл-щие запросы потреб-лей (выделение сегмента рынка по параметру изделия); - опред-ся гр потреб-лей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); |
34 Двойная сегментация по продукту и по потребителю. Для повышения конкурентосп-сти и правильного определения емк-ти рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, т.е. по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущ-ть метода закл в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потреб-лей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту явл параметры: цена, каналы сбыта, технические харак-ки. Рез-ты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям. Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: -учитываются все факторы, отраж систему потреб-ких предпочтений и одновременно технич параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потреб-лей (выделение сегмента рынка по параметру изделия); -определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); -все выбранные факторы ранжируются по степени знач-ти для каждой гр потреб-лей (сегментов рынка). Все эти переменные вкл в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Сегментирование рынка по основным конкурентам осущ на основе оценки конкурентосп-сти вашего п/п отн-но конкурентов. Данные, необходимые для такого рода анализа, д.б. |
|
35. Зеленый товар. Понятие «зеленый товар(ЗТ)» - экологически чистый товар, т.е. товар потребление к-рого не наносит вред здоровью чел-ка на протяжении всей его жизни и не оказывает негативного влияния на здоровье его будущего поколения. На здоровье продолжит-ти жизни чел-ка оказыв след факторы: а)социально-эк-кие; б)политич-кая обстановка; в)кач-во окр среды (воздух, вода, почва); г)кач-во потребляемых товаров. Причем вклад экологических факторов сост не менее 25-35%. На осущ-ие произ-ва экологически чистой продукции п/п несет дополнительные затраты, значит издержки возрастают, а прибыль снижается след-но п/п необходимо выявить источники финансирования. Большинство руков-лей п/п(предприятие) ссылаются на нехватку средств, необх для осущ-ия мероприятий по переводу пр-ва на экологически чистое. К мероприятиям отн: - приобрет экол-ки чистых технологий, к-рые отлич большой стоимостью; - покупка новейшего оборуд-ния; - получ-ие разрешений, лицензий, сертификатов для осущ-ия данного вида деят-ти. Экологич фонды – фонды сформир-ые за счет платежей, штрафов взимаемых с п/п за природопользование. Осн источником финансир-ния инвестиц проектов и технич-ой помощи при пр-ве «ЗТ» явл 3 крупных междун-ных финансовых учреждения: 1) Европейский банк реконструкции и развития; 2)Международный банк рекон-ции и развития; 3)Междун-ая финансовая корпорация. Поставщики ресурсов на предприятия, занимающиеся производством «зеленых» товаров, оказывают влияние на себестоимость единицы продукции: она увеличивается, так как экологически чистое сырье и материалы обладают |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
сегменты рынка; стимулир-ие более интенсивного потреб-ия товара покупателями) 2)модификация товара (повыш-ие кач-ва и св-в товара, улучшения внешнего дизайна и оформления товара) 3)модификация марк-га: формир-ие и внедрение мероприятий с оптимал сочетанием марк-га. Перечень целей товарной политики1. Обеспечение увеличения роста: - продаж- прибыли - стоимости компании 2. Цели, связанные с прибылью: достижение: - определенного размера прибыли- определенной рентабельности 3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям - создание определенного имиджа продукта / марки 4.Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка- лидерство по качеству 5.Уменьшение риска- привлечение более широкого круга клиентов - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний 6.Загрузка лишних мощностей 7.Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии.При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить. Можно выделить следующие составляющие товарной политики:1) анализ2) процесс создания нового товара (инновация)3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)4) упаковка и марка 5) клиентская служба (сервис) |
|
потребляется.Основное назначение товара — удовлетворение потребителя.В этой связи задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Любой товар можно рассматр-ть на 3-х Ур-нях: 1)товар по замыслу – товар каким его видет разработчик идеи, т.е. это то что будут покупать, какую потреб-ть он предназначен удовлет-ть; 2)товар в реальном исполнении – осязаемые и неосязаемые признаки и св-ва товара: внешнее оформление, ур-нь кач-ва, марочное название и упаковка; 3)товар с подкреплением – товар в реальном исполнении с набором дополнит выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, технич обслуж-ие). Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: - уровень качества; - набор свойств; - специфическое оформление; - марочное название; - специфическая упаковка.Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.Сервисное обслуживание включает: 1. Абонемент.2. Бесплатный ремонт.3. Свобода выбора. |
Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия. Товары промышленного назначения. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина
|
|
неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возможность продажи будет потеряна Товары пассивного спроса: Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) Товары предварительного выбора: Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству(Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура) Товары особого спроса: - Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка(Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды). |
стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название-апельсины «Саикиет», бананы '«Чикита». Предложенне природных продуктов крайне ограниченно.Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна.Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям.Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов.Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта.Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.).Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой-например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу-в полоню.Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика.Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль-шины.Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цени и сервис. |
Объективные методы оценки показателей качества товаров – методы, основанные на определении показателей свойств путем измерений или выявлении отклонений этих показателей от установленных требований. Виды объективных методов оценки показателей качества 1. Измерительный метод основан на использовании для определения показателей качества товаров измерительных приборов, реактивов и других технических средств измерений. 2. Регистрационный метод основывается на результатах подсчета появления отказов работы изделия за определенное время эксплуатации, а также количества изделий с различными видами дефектов и отклонениями от требований нормативных документов. 3. Расчетный метод определения показателей качества товаров основан на получении информации расчетным путем.При использовании этого метода показатели качества определяются путем их расчета с использованием формул и разнообразных математических моделей. Эвристические методы оценки качества товаров основаны на использовании органов чувств, интуиции и обобщенного опыта людей. Разновидности эвристических методов:1. Органолептический метод:1. отличается простотой и возможностью проведения в любых условиях без применения специального оборудования;2. базируется на использовании органов чувств человека – обоняния, осязания, зрения, слуха и вкуса;3. можно оценивать, например, твердость материалов, запах духов, качество звучания музыкальных инструментов, вид изделий и т.д.2. Экспертный метод оценки качества товара основан на решении, принимаемом экспертами, он является одной из разновидностей органолептического метода, использующего для оценки качества товара обобщенные оценки группы специалистов (экспертов).Точность полученных в балльной системе оценках в значительной мере зависит от квалификации экспертов и правильности организации проводимой экспертизы.3. Социологический метод оценки качества базируется на изучении мнений широкого круга потребителей об уровне качества анализируемого товара.Информацию о мнении потребителей получают путем проведения анкетирования, устных опросов, конференций, аукционов, выставок-продаж и т.п |
направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов. Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов. К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту товара; себестоимость товара и его цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции.Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке.Конкурентоспособный товар — это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются:
|
|
на рынке.Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности: 1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены. 2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности). 3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены.Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения. 4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков. 5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы. 6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции.Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Принципы превосходства качества товара на рынке; Принципы преобладания товара на рынке; Принципы минимизации издержек труда и материально-денежных средств на единицу товарной продукции; Принцип экономической выгоды. |
4) оценка на базе качества продукции; 5) профиль требований; 6) профиль полярностей; 7) матричный метод; 8) SWOT-анализ; 9) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности». Необходимо отметить, что вышеперечисленные методы оценки конкурентоспособности предприятия однонаправлены: один метод учитывает резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость этих факторов, следующий – качество продукции. На наш взгляд, конкурентоспособность предприятия надо оценивать комплексно по всем критериям и направлениям деятельности. Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения. Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертовс последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов. Существует масса методов получения экспертных оценок. В одних с каждым экспертом работают отдельно,он даже не знает, кто еще является экспертом, а потому высказывает свое мнение независимо от авторитетов.В других – экспертов собирают вместе, при этом эксперты обсуждают проблему друг с другом, учатся другу друга, и неверные мнения отбрасываются. В одних методах число экспертов фиксировано, в других – число экспертов растет в процессе проведения экспертизы. |
|
разработку коллективных обязательств, одновременно с разработкой самого изделия; *концентрироваться на ключевых мероприятиях рыночной работы, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных концепций для каждого из направлений (рекламы, обслуживания потребителей, создания сети снабженческо-сбытовых пунктов и т.д.); *соответствовать специфике спроса на отдельных рынках или групп потребителей, учитывая особенности самого товара (степень новизны, научно-технический уровень, необходимость наладки, обучения персонала и т.д.), ситуацию в области конкуренции (стратегия и положение основных конкурентов, известность используемой торговой марки на данном рынке и т.д.). Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя. Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет. Для производителя новый товар — это: модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик; усовершенствование (модернизация) (до 20 %) — более масштабные изменения некоторых свойств товара; принципиально новый товар для данного предприятия (10 %). Для потребителя новый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке.Конечно, для любого предприятия желательно, чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны. Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь следующих целей: расширить сбыт, увеличить рыночную долю уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или одной ассортиментной группы; эффективно использовать существующую систему товародвижения; создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего предприятия; в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют товаров-конкурентов. |
|
партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре. 6. Пробный маркетинг.Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка.Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются.После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных продаж необходимо: -реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому; - сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж; - заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре. Недостатки пробных продаж: -затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет; - возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями; - неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка. Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах. 7.Коммерческаяреализация.Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство. Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %. Причины неудач новых товаров: - отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции; - товар технически несовершенен; - потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара; - товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена); - неверно выбрано время начала реализации; - неверно выбраны каналы сбыта товара. |
набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. Иначе говоря, ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, а также приобретаться и внешних источников, а затем продаваться. К задачам ассортиментной политики относятся: 1.удовлетворение запросов потребителей, для чего необходима глубокая сегментация и дифференциация рынка, а также тесная связь с потребителями; 2. оптимизация финансовых результатов предприятия за счет рационального сочетания его отраслей, а также приобретаемых для продажи товаров; 3. оптимальное использование технологических достижений предприятия, его трудовых и других производственных ресурсов, природных и экономических условий; 4.сохранение авторитета у старых и приобретение его у новых потенциальных покупателей путем совершенствования производственной программы; 5. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации (расширения) сфер деятельности предприятия, включения в производственную программу нетрадиционных для него отраслей (товаров), видов деятельности; 6. соблюдение принципа внутренней взаимосвязи (синергизма), предполагающего расширение производства видов товаров и услуг предприятия, связанных между собой определенней технологией, единой квалификацией кадров, одинаковой системой сбыта и другой логической зависимостью.
|
группы товаров: «трудные дети», или «дикие кошки»; «звезды», или «цветы»; «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»; «изгоняемые собаки», или «неудачники». «Трудные дети», или «дикие кошки», — товары, находящиеся на стадии выхода на рынок. Прибыль от них не высока, а для достижения коммерческого успеха нужны инвестиции. «Звезды», или «цветы», — товары, при реализации которых покрываются издержки, и предприятие получает прибыль. Однако поскольку спрос на эти товары расширяется, их производство нуждается в финансировании. «Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», — товары, обеспечивающие предприятию существенные прибыли. Технология производства этих товаров хорошо отработана, издержки на производство и сбыт минимальны.Значительных инвестиций не требуется.Прибыль, получаемая от реализации этих товаров, идет на финансирование производства других товаров. «Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потенциально наиболее уязвимые товары с точки зрения обеспечения их прибыльности. Существует несколько видов ассортиментной стратегии: -товарная дифференциация; -узкая специализация; -товарная диверсификация; -вертикальная интеграция и др. Товарная дифференциация предусматривает достижение предприятием особого положения своих товаров на рынке.Товары отличаются от товаров конкурентов |
предприятия; не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки для их производства. |
|
Управление ассортиментом товаров заключается в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяют потребности целевых рынков. Изменения ассортимента товаров могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. Направления изменения ассортимента. Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно. При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников. При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса. И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента.
|
лидеры.Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. Находятся на стадии роста жизненного цикла. У этих товаров два возможных пути развития: уход с рынка (т.е. в категорию «Собаки») и переход в категорию «Дойные коровы». "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".Находятся на стадии зрелости жизненного цикла, имеют высокую рентабельность, объем продаж и долю рынка.Задача состоит в сохранении их положения на рынке.Высокая доходность этих товаров используется для финансирования товаров категорий «Звезды» и «Трудные дети». "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста.Находятся на стадии спада жизненного цикла товара, имеют низкую рентабельность, низкую долю рынка и не способны к развитию.Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения.Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование. В идеале сбалансированный товарный ассортимент предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "Трудных детей" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "Собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие.Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Другие методы анализа товарного ассортимента: · АВС-анализ · Матрица совместных покупок · Анализ стабильности продаж ·Совместная АВС и XYZ матрица;·Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров
|
купность изделий, выпускаемых предприятием.Она включает различные виды товаров. Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей. Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются: 1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка; 2) оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения; 3) анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении; 4) определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации; 5) рассмотрение предложения об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции,
|
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль. |
|
необходимость удовлетворения новых постоянно изменяющихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых товаров для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; достижения научно-технического прогресса. Совершенствование ассортимента – количественные качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных путей: сокращение и/ или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. Гармонизация ассортимента – количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям и задачам организации. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты. 1.Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2.Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3.Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя. 4. Решение вопросов: какие товары следует включить в |
|
признакам (фасон, размер и т. д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т. д.). Ассортимент любого магазина можно охарактеризовать по системе показателей.Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе, т. е. планировать, организовывать его формирование, контролировать и регулировать ассортимент, совершенствовать мотивацию продавцов и стимулирование продаж. Показатели, характеризующие состояние ассортимента товаров в магазине: Широта ассортимента - количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов. Глубина ассортимента - количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина. Например, широта ассортимента универмага с торговой площадью 650 м2 представлена следующими группами: ткани, швейные изделия, трикотажные товары, обувь и галантерея. А 99 разновидностей тканей, 316 разновидностей швейных изделий, 311 разновидностей трикотажных товаров, 139 разновидностей обуви и 109 - галантерейных изделий определяют глубину ассортимента данного магазина.Структура ассортимента - это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты и глубины.Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине.В поддержании ассортимента товаров в соответствии со спросом населения важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине.
|
|
|
производственный ассортимент продукции, в отношении торговых компаний - торговый ассортимент продуктов.Первых из них отражает специализацию компании и служит основанием для заключения договоров поставки.Во втором случае складываются основания судить о масштабах способности торгового компании удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые компании. |
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на продовольственные и непродовольственные товары.Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду призов (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента). В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т. д. По потребительскому назначению товары подразделяются на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду и т.п. Важным признаком классификации являются особые качества товаров.Так, с учетом ограниченности сроков реализации, необходимости создания особых режимов хранения товары делятся на скоропортящиеся и не скоропортящиеся. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента.К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т. д.).Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т. д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т. д.). Ассортимент любого магазина можно охарактеризовать по системе показателей.Это позволит осуществлять процесс управления торговым ассортиментом на научной основе, т. е. планировать, организовывать его формирование, |
Обновляемостъ ассортимента - это пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия. Приемлемым является обновление до 10 % торгового ассортимента магазина в год. Особое место среди показателей состояния ассортимента занимает показатель его рентабельности.Под рентабельностью торговогоассортимента понимают такой ассортиментный набор, который в своей совокупности обеспечивает получение хозяйствующим субъектам запланированного размера чистой прибыли, т.е.определенного превышения доходов над затратами по реализации товаров и налоговыми и неналоговыми платежами. Потребительские товары и товары производственного назначения требуют применения различных инструментов маркетинга. В отношении промышленных компаний устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых компаний - торговый ассортимент продуктов.Первых из них отражает специализацию компании и служит основанием для заключения договоров поставки.Во втором случае складываются основания судить о масштабах способности торгового компании удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые компании. |
в)группы торг марок – нек-рые фирмы объединяют гр изделий под одной родовой торг марки. Законом РБ «о ТЗ и знаков обслуж-ия» регул-ся отнош-ия к-рые возник-ют в связи с регистр-ей правовой охраной и испол-ем ТЗ. В соотв-ии со ст 2 этого закона правовая охрана ТЗ в РБ осущ на основании его регистрации в госуд-ом патентном комитете в порядке установ-ом закон-вом или в силу междун-ых договоров подписанных РБ. В соот-вии с гражданско-правовыми док-ми право на ТЗ огранич-ся: а)террит-но, т.е. имеет силу только в пределах страны, где возникло это право; б)временное ограничение – срок действия регистрации ТЗ. Защита ТЗ в РБ осущ-ся также на основании след нормат-ых и правовых док-тов: - постановления госуд-го патен-го комитета РБ «Об утвержд-ии правил рассмотр-ия заявки на регис-ию ТЗ в госуд-ом патентном комитете РБ»; - постановления этого же комитета «Об утвержд-ии правил признания ТЗ общеизвестным в РБ» и др док-ты. |
|
услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Одно из ограничений таково: не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака обозначение, вошедшее во всеобщее употребление для указания товаров определённого вида, такими товарами являются, например, термос, макинтош, ксерокс. Есть ограничения в отношении прямого указания на вид, качество и свойство товара.Например, нельзя зарегистрировать товарный знак «компьютер» для вычислительной техники.Но при этом можно зарегистрировать такой товарный знак для других классов, например, для одежды, при условии, однако, что он не будет являться ложным для подобных товаров, то есть вводить потребителя в заблуждение относительно товара или его производителя. Этапы разработки и регистрации товарного знака Разработка и последующая регистрация товарного знака имеет несколько четко выделенных этапов: 1. Постановка цели позиционирования товара на рынке. 2. Определение основных элементов знака как символов отрасли или фирмы. 3. Выбор из ряда выполненных серий эскизов обозначения двух-трех вариантов для проведения фокус-группы. 4. Постановка задачи для поиска выбранных в результате работы фокус-группы обозначений по фонду зарегистрированных в России товарных знаков и проведение поиска в БД Роспатента с выявлением сходных обозначений. 5. Сравнение выбранных эскизов с отобранной в результате поиска информацией.При необходимости — корректировка обозначения с целью избежать сходства с зарегистрированным обозначением. 6. Утверждение выбранного обозначения. 7. Работы по комплектованию заявки на товарный знак. 8. Подача обозначения на регистрацию в качестве товарного знака. |
недобросовестную выгоду из существования таких общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение.В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков. Не существует четкого определения общеизвестного товарного знака.Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет.Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака. Международная защита товарного знака Поскольку, как и все объекты интеллектуальной собственности, товарные знаки получают в конечном итоге территориальную охрану, по существу означающую, что их охрана предоставляется национальной регистрацией.
|
нию бренда:миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается. что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки) Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд» |
возможных последствиях при их невыполнении, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению. Идентифицирующая функция — доведение до потребителей, продавцов, экспертов и контролирующих органов информации, позволяющей идентифицировать товары — установить их соответствие действующим законам, ГОСТам, договорам по ассортиментной принадлежности, качеству и безопасности. Эмоциональная и мотивационная функции - воздействие маркировки товара на психоэмоциональное состояние потребителей для удовлетворения эстетических потребностей, а также мотивации покупки.В современных условиях производители стремятся привлечь внимание покупателей к своим товарам с помощью упаковки и маркировки для увеличения доли продаж. Структура товарной маркировки Товарная маркировка является первым информационным блоком, с которым встречается потребитель при покупке товара, и содержит всю основную информацию. При этом маркировка товаров должна быть: четкой и разборчивой, выделяться или размешаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки (изделия); устойчивой к воздействию климатических факторов; сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара; достаточной для обеспечения безопасного обращения с товарами. В структуре маркировки можно выделить три основных элемента: -текст; -рисунок; -информационные знаки.
|
|
Торговая маркировка(ТМ) - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Инф-ция в основном харак-ет продавца, а не товар. Носителями явл ценники, товарные или кассовые чеки.ТМ служит основанием для предъявления тензий кпродавцу. Структурно маркировка обычно вкл 3 эл-та: краткий текст, рисунок, условные обозначения или информационные знаки. Каждому из перечисленных Эл-тов маркировки отводится определенная роль и выделяется соответ-щее место в общей маркировке. Текст- наиболее распространенный эл-т. Выполняет в основном инфор-ную и идентифицирующую ф-ции, характер-ся высокой степенью достовер-ти. Удельный вес текста на маркировке в зависимости от назначения и носителей составляет 50-100% ее площади. На рисунок приходится до 50% и на информационные знаки до 30%.
|
Штрих-код наносится на транспортную или потребительскую упаковку многих импортных и отечественных товаров типографским способом или с помощью этикетки или ярлыка, которые приклеиваются. Штриховой код должен наноситься на заднюю стенку упаковки в правом нижнем углу на расстоянии не менее 20 мм от краев. Допускается нанесение на боковую стенку упаковки, на этикетку в правом нижнем углу.На мягких упаковках выбирают место, где штрихи будут параллельны дну упаковки.Штрих-код не должен размешаться там, где уже есть другие элементы маркировки (текст, рисунки, перфорация).жаться в маркировке, технической документации (паспорт, техническое описание и др.) и сопроводительных документах. Первые 2 (3) цифры означают код страны-изготовителя Следующие пять цифр (3-5 или 3-7) - код предприятия-изготовителя присваивает централизованно национальный орган страны конкретной организации-изготовителю. Следующие пять (6-7 или 8-12) - код товара, присваивается организацией-изготовителем или продавцом самостоятельно в виде регистрационного номера в пределах своего предприятия. В этих цифрах изготовитель может закодировать необходимые для идентификации данные: наименование, сорт, артикул, цвет, массу, размер и др. Последняя цифра — контрольная, предназначенная для считывания штрих-кода сканером по алгоритму EAN.Контрольное число находят путем определенной последовательности арифметических действий. Для считывания штрих-кода применяют: стационарные и портативные лазерные сканеры, позволяющие считывать штрих-код на различных расстояниях от товара — от 60 см до 5-6 м; кассовые сканеры, оснащенные системами считывания ШК: оптические контактные считыватели в виде ручек, карандашей, лазерных пистолетов и т.д. |
Знаки соответствия – обозначения, наносимые на товар и (или) упаковку для подтверждения соответствия качества товара требованиям стандартов или других технических документов. По своей принадлежности знаки соответствия подразделяют на: 1. Национальные знаки соответствия стандартам – регистрируются национальными органами стандартизации и сертификации и защищаются национальным законодательством. 2. Транснациональные знаки соответствия стандартам – применяются в ряде стран с целью взаимного признания результатов сертификационных испытаний и контроля. Разновидности транснациональных знаков соответствия стандартам: • Европейский комитет по стандартизации (CEN) учредил знак «CEN», присваиваемый продукции удовлетворяющей требованиям соответствующего Европейского стандарта или документов CEN по гармонизации.В этом случае знак «CEN» признается всеми участниками соглашения, входящими в Европейский комитет по стандартизации, а именно странами – членами ЕЭС и ЕАСТ. • знак «CENELEC», введен Европейским комитетом по стандартизации в электротехнике.Электронные системы, маркированные этим знаком соответствия, могут приниматься, реализовываться и эксплуатироваться всеми странами – членами сообщества без дополнительного контроля.Знак «CENELEC» соответствия стандартам зарегистрирован в настоящее время в качестве знака сертификации более чем в 40 странах мира.
|
группы единичных потребительских упаковок для продажи; * транспортную тару (упаковку) — оболочку, предназначенную для сохранности внутренней и внешней упаковок и обеспечения удобств при транспортировке товара, а также для хранения продукции россыпью. На первый взгляд упаковка имеет весьма узкое назначение — предохранение товара от порчи и повреждений.На самом деле роль упаковки многопланова. С одной стороны, упаковка выполняет следующие функции: -предохраняет товары от порчи, повреждений и других неблагоприятных внешних воздействий; - обеспечивает создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, их складирования и продажи. С другой стороны, являясь важным носителем рекламы, упаковка выполняет маркетинговые функции. Функции упаковки распространяются на весь путь следования товара — от производителя до потребителя.Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Для выполнения своих функций упаковка должна отвечать определенным требованиям. К упаковке предъявляются определенные требования (Безопасность. Экологичность. Надежность. Совместимость. Взаимозаменяемость. ) Сущность и функции упаковки Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:· защитные возможности,· простота транспортировки,· простота открывания,· простота использования,· простота повторного открывания/закрывания (хранения),· простота хранения (в месте использования),· простота утилизации. Одной из основных функций упаковки всегда была защита продукта. Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются: - назначение, - материал, - состав, - конструкция, - технология производства. По назначению тару и упаковку можно разделить на производственную, транспортную, потребительскую и специальную (консервирующую) |
|
|
а)сервис ведется искл-но персоналом производителя. Он реком-ся когда реализ-ые товары сложны, покуп-лей немного, а объем сервиса значителен и он может осущ-ся высококвалиф-ми специалистами. б)сервис осущ персоналом филиалов п/п- изгот-ля реком-ся когда товар распространен и числен-ть покупателей увеличилась; в)сервис поруч-ся независимой специализ-ной фирме, его испол при сервисе потреб-их товаров; г)сервис осущ посредниками, испол при сервисе автомобилей и т.д. д)сервис поруч-ся персоналу п/п, примен-ся при эксплуат-ции п/п покупателя.
|
- все выбранные факторы ранжируются по степени знач-ти для каждой гр потреб-лей (сегментов рынка). Все эти переменные вкл в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Многофакторная модель позвол опред-ть узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб п/п в завоевании доли рынка. |
предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. |
|
большой стоимостью. Покупатели готовы платить более высокую цену за экологич-ки чистый товар т.к. его потреб-ие благоприятно сказыв-ся на здоровье чел-ка. Гос-во стимулир мероприят по охране окр среды для этого: - устанавл-ет налоговые и иные льготы учрежд-ям, к-рые производят «ЗТ»; - освобожд-ет от налогооблож-ия эколог фонды; - примен льготное кредитование и т.д. Необх учитывать что потреб-ие экол-ки чистых товаров приводит к снижению заболев-ти насел-ия и росту насел-ия.
|
|
|
|
