ми

2 категории связи между признаками: функциональная, корреляционная.

4 уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений.

4 характеристики шкал: описание, порядок, расстояние, наличие начальной точки.

Абсолютная точность- задается определенным интервалом, в котором должно находиться оцениваемое значение.

Альтернативный вопрос- вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов.

Анализ данных вкл след процедуры: редактирование ( корректировка, перевод «сырых» данных в « осмысленную» информацию, проверка ошибок); кодирование ( для компьютерного анализа данных распределяются по категориям); табулирование ( представление в табличной форме); классификация ( упорядочивание данных в таблице или другом формате).

Анализ данных вкл след процедуры: редактирование, кодирование, табулирование, классификация.

Аналитические методы: анализ трендов; регрессионный анализ; дисперсионный; дискриминантный; кластерный; факторный.

Анкета- список вопросов, на которые должен ответить респондент.

В зависимости от хар целей МИ выделяют 3 соответствующих типа проектов МИ: разведочное, описательное, каузальное.

В качестве объекта МИ выступают: реальные физ и юрид лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, фирмы-конкуренты, поставщики, посредники); регионы ( географические рынки); сфера деятельности (отрасль, сектор рынка); товары; процессы и механизмы взаимодействия.

В качестве предметов исследования выступают: отношения (экон, соц, личные); хар-ки –товара, маркетинговых инструментов, потребителей; структуры – рынка, потребностей, предложения, спроса, маркетинга; результаты применения маркетинговых инструментов; эффективность маркетинговых инструментов; потенциал или имидж предприятия.

В полевом редактировании осуществляется проверка: полноты заполнения данных по разделам, выявление пустых мест и их анализ; знания сути поставленных в анкете вопросов; недвусмысленности заполнения анкеты; логичности ответов и их непротиворечивости.

В сфере МИ можно выделить след группы субъектов, заинтересованных в этичной деятельности фирмы: потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации; клиенты-заказчики МИ; субъекты –конкуренты, проводящие исследования, партнеры и общественность.

Вероятностные выборки- все единицы выборки имеют вероятность быть вкл в выборку ( вероятность и возможная ошибка может быть определена).

Вероятностные выборки делятся на: простая случайная; систематическая; кластерная; стратифицированная (районированная); территориальная.

Вероятностные выборки: простая случайная выборка; систематическая; кластерная; стратифицированная ( районированная); территориальная.

Виды анкеты: стандартизированные (открытые, закрытые); нестандартизированные (открытые, закрытые).

Виды закрытых вопросов: альтернативный, с выборочным ответом, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал, шкала важности, оценочная шкала, шкала заинтересованности в покупке.

Виды открытых вопросов:обычный, подбор словесной ассоциации, завершение предложения, завершения рисунка,завершение рассказа, тематический апперцепционный тест.

Виды ошибки: неохват, неполучение данных, отсутствие, отказы, ошибки сбора данных, ошибки обработки данных.

Возможные проявления неэтического поведения в отношении респондентов: обман; нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов; недостаток внимания или неуважения к респонденту; причинение физич или психологич вреда респонденту.

Возможные проявления неэтичного поведения в отношении заказчиков: недобросовестность исследования; нарушение условия конфиденциальности клиента; нарушение конфиденциальности содержания исследования; завышение стоимости исследования.

Вопрос с выборочным ответом- вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов.

Вопрос со шкалой Лайкерта- утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Всеобъемлющий список- фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

Вторичная информация- это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного МИ.

Выбор методов анализа: простой регрессионный, корреляционный, множественный регрессионный.

Выборка- совокупность элементов подмножества большей группы объектов.

Выборки можно разделить на: вероятностные и детерминированные.

Выборки делятся на: детерминированные (невероятностные); вероятностные.

Выборки можно подразделить на: выборки фиксированного объема – размер определен заранее; последовательная выборка – объем может быть увеличен.

Выборочный метод сбора состоит в следующем: исследованию подвергается некая часть совокупности.

Выделяют 4 уровня измерения, определяющих тип шкалы измерения: наименований, порядка, интервальный и отношений.

Выявление связи между признаками осущ след образом: выдвигается нулевая статистическая гипотеза об отсутствии связи между признаками; рассчитывается соответствующий коэффициент корреляции К; проверяется , превосходит ли он некоторое критическое значение Ккрит.

Гибкости- адаптация использованных методов иссл-ния к условиям его проведения с учетом имеющихся ограничений;

Деонтологический подход использует 2 основных принципа для оценки этичности поступков- принцип прав и справедливости.

Деонтологический подход использует 2 основных принципа для оценки этичности поступков: принцип прав и принцип справедливости.

Детерминированная выборка- оценить вероятность включения любого элемента в выборки становится невозможно.

Детерминированные ( невероятностные выборки): нерепрезентативная (случайная) выборка; преднамеренная (поверхностная) выборка; квотная выборка.

Детерминированные (невероятностные) делятся на: нерепрезентативная (случайная); преднамеренная (поверхностная); квотная.

Для обработки данных МИ используют: описательные и аналитические методы.

Для оптимизации полученных исслед в случае К6>40% используются след приемы: 1. Выделить пустые позиции в отдельную категорию с целью спец анализа; 2. Исключить вопрос при анализе анкет; 3. Аналитик на основании общей информации анкеты может самостоятельно подставить значение ответа в утраченную позицию.

Для оценки этической проблемы использ 2 подхода: деонтологический и телеологический.

Должности в исслед подразделениях: директор по исслед деятельности; зам директора по исслед деятельности; статистик\специалист по обработке данных; старший аналитик;аналитик ; младший аналитик; библиотекарь; руководитель канцелярия; директор, отвечающий за «полевую работу»; штатный сотрудник, занимающийся опросом потребителей; сотрудник, помогающий в составлении таблиц и выполнение канцелярской работы.

Достоверность- степень уверенности в том, что оценка близка к истинному значению.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной; быстрота получения по сравнению со сбором первичной.

Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Завершение предложения- опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить.

Завершение рассказа- опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить.

Задачи МИ: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; изучение существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков; проведение текущих наблюдений за состоянием рынка; прогнозирование долговременных тенденций развития рынка; разработка, производство и внедрение на рынок новых товаров.

Измерение- это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Измерения могут носить характер: качественный или количественный, объективный или субъективный.

Инновационности – применение высокотехнол-х автоматиз-х сис-м сбора и обработки данных, внедрение новых методик;

Интервальная шкала-( шкала расстояния) обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т.е. используется количественная информация.

Интервальная шкала: (расстояния) обладает также хар-ой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, т е используется количественная информация.

Информативно целевой анализ- полуформализованный анализ документов, направленный на выявление и оценку информативности материалов.

Источники вторичной информации делятся на: внутренние ( документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исслед); внешние.

Кабинетное исследование – это процедура сбора и оценки вторичной информации.

Каузальное исследование- МИ, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

Каузальное исследование- проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Качественные методы прогнозирования: Метод Дельфи; метод сценариев.

Квотная выборка- выборка, в которой репрезентативность достигается включением в ней той же, что и в генеральной совокупности, доли элементов, обладающих определенными хар-ми; каждому счетчику задается квота.Но выборка может отличаться по каким-то иным хар-м.

Классификация имитационных моделей: математические, графические, стохастические (вероятностные), логические, физические, линейно-экспериментальные, модели обработки информации.

Классификация наблюдений: характер окружающей обстановки ( полевое, лабораторное, лабораторно-полевое); регулярность проведения (однократное, систематическое, эпизодическое, случайное); место исследователя в изучаемом процессе ( включенное, невключенное); степень восприятия объекта (персональное, с помощью приборов); степень открытости процесса наблюдения (открытое, скрытое); степень стандартизации ( структкрированное(стандартизированное), свободное); характер наблюдаемых событий (прямое, косвенное (непрямое)).

Классификация опросов: носитель первичной информации ( массовые ( потребительские), специализированные (экспертные)); частота опроса (точечные (разовые, однократные), повторные (многократные)); степень охвата (сплошные, выборочные); Форма опроса ( анкетирование, интервьюирование); количество лиц, участвующих в опросе одновременно ( индивидуальные, групповые); степень стандартизации ( структкрированные, полуструкткрированные, свободные); способ изложения мнений ( устные, письменные); Способ связи с респондентами ( личные, почтовые, телефонные, по факсу , компьютерные (электронные).

Классификация экспериментов: материализация объекта исследования ( реальный, имитационный, умозрительный (мысленный)); характер окружающей обстановки (полевое, лабораторное); вид используемых каналов распределения при пробном маркетинге (стандартный, контролируемый, электронный); Логика доказательства гипотезы ( линейный, параллельный); тип используемой модели эксперимента ( классический, статистический); степень открытости (открытый, в условиях неполной «прозрачности» целей или ситуации, скрытый); место проведения ( холл-тест, хоум-тест, шоп-тест); предмет исследования ( продуктовый тест, ценовой тест, рекламный тест, тестирование каналов распределения мероприятий стимулирования сбыта); масштаб поставленной задачи ( однофакторный, многофакторный).

Классификация экспертных методов: индивидуальные ( стандартизированные, нестандартизированные, метод сценариев, метод аналитических оценок, метод банальных оценок); коллективные ( открытые, закрытые, смешанные).

Кластерная выборка- основывается на делении совокупности на подгруппы ( кластеры), каждая из которых представляет собой совокупность в целом.

Кодирование данных- это определенный технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или др обработки.

Количественная репрезентативность- обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.

Количественные методы прогнозирования: экстраполирование тренда; метод скользящей средней; метод экспоненциального сглаживания.

Комплексности – (из-ние объекта иссл-я в разных аспектах);

Конкурирующие организации- шпионаж, искажение сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг.

Контент анализ- формализованный анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий.

Контур выборки- формирование выборки основывается на определении единицы совокупности.

Корреляционная связь- между изменением факторного и результативного признаков нет полного соответствия, воздействие отдельных факторов проявляется лишь в среднем при массовом наблюдении фактических данных.

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели, процедуру сравнения.

Маркетинговое исследование-это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур ( постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующей тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.

Маркетинговые исследования- исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования- сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Методы (разведочных) поисковых исследований: работа с лит-й; экспертные опросы; фокус-группы; анализ выбранных примеров.

Методы исследования объема ( емкости) рынка: кабинетноеиссл; иссл аналогичных рколичественные опросы типа Usage Attitudes (использование и отношение); панельные исследования.

Методы исследования структуры рынка: кабинетное исследование.

Методы каузальных исследований: Эксперимент ( полевой, лабораторный).

Методы описательных исследований: траектории ( временные ряды) – подлинный список, всеобъемлющий список; поперечные сечения ( выборочный опрос).

Методы полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент.

Методы сбора информации кабинетных исследований: традиционный (классический) анализ, контент-анализ, информативно-целевой анализ.

Методы сбора информации: сплошной; выборочный.

На этапе сбора данных решаются след вопросы: какое оборудование должны иметь опрашивающие? Как их мотивировать? Как подготовить респондентов? Как часто и каким образом проверять точность ответов?

Наблюдение- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств ( визуальное и слуховое восприятие).

Направления МИ: среды марк; потребителей и покупателей; товаров ( услуг); конкурентов; рынка, общеотраслевых тенденций перспектив рынка.

Научного обоснование – описание объяснения и предсказание изучаемых явлений и процессов, на основе научнообоснованной, апробированной методике, ; Этичности – доверие, честность и конфид-сть в отношениях с заказчиками и респондентами;;

Недостатки вторичной информации: неполнота; устареваемость; иногда не известна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Недостатки метода- наличие ошибок выборки ( различие между данными, полученными от выборки и истинными данными).

Недостатки первичной информ: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Нерепрезентативная (случайная) выборка- отбор элементов выборки осуществляется удобным для исследователя образом (т.е. отбор респондентов для участия основан на том, что они оказались в нужное время в нужном месте);увеличение объема выборки не делает ее репрезентативной (телеопрос).

Нормативная этика- это предписывающий подход, в котором формулируются и обосновываются этические принципы, правила и суждения о том, что является правильным или неправильным.

Обзор систематических ошибок и некоторых методов их исправления: неохват;неполучение данных, отсутствие, отказы, ошибки сбора данных, ошибки обработки данных.

Обоснованность данных измерения- это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено.

Обоснованность- связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

Обработка и анализ марк информации: представляют собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов.

Обычный вопрос- опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа.

Описательное исследование- МИ, направленное на описание маркетинговых проблем, например, отношения потребителей к продукции.

Описательное исследование- проект исследования, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными.

Определение метода сбора данных: выбор методов сбора данных определяется исходя из запланированных проектов проведенияМИ и требуемой информации.

Опрос- это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Организации выполняющие МИ: подразделение по МИ в компаниях; финансовые учреждения; рекламные агентства; СМИ; торговые ассоциации; фирмы, специализирующиеся на проведение МИ и консалдинге; социолог центры, занимающиеся изучением общественного мнения; правительственные учреждения; гос службы; научные учреждения; университеты.

Организационные формы исслед подразделений компании: 1.Организ по сферам использования ( по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам); 2.Организ, в основу которой заложены выполняемые марк функции ( анализ объема реализации, рекламные исследования, планирование продукта); 3.Организ, основанная на методах исследований или подходах ( анализ объема реализации, проведение интервью в «полевых условиях», разработка анкет).

Организация и проведение МИ фирмой может осуществляться несколькими способами: 1.Фирма имеет отдел по проведению МИ (могут иметь различн организац структуру управления; например, по группам выпуск продукции, по этапам исслед.) 2. Фирма содержит одного специалиста по МИ ( его главн функция- создание необходимости проведения МИ, организация покупки соответствующих МИ).

Основа (база) выборки- перечень элементов, из которых будет производиться выборка.

Основные источники внешней вторичной информации: публикации нац и междунар официальных организаций; публикации гос органов, министерств, муницепальных комитетов и организаций; публикации торгово- промышлен палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исслед, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; пайс-листы, каталоги, проспекты и др фирменные публикации; материалы консалтинговой организации.

Открытости: 1) конструктивные взаимодействия и восприятия нового с целью совершенст-е методов сбора, обработки и анализа данных; 2) прозрачность для заказчика процедур сбора, обр-ки и анализа данных;

Относительная точность- определяется относительно уровня оценки параметра.

Отчет о результатах МИ-документ, представляемый руководству (заказчику), содержащий все результаты, выводы исследований.

Офисное редактирование осуществляется: квалифицированное лицо, понимающее цели и задачи исследования, владеющее способами и методами исследования.

Оценка различий: проверка согласия; проверка Колмогорова- Смирнова; анализ средних выборки.

Оценочная шкала:шкала, оценивающая какую-то хар-ку от «неуд» до «отлично».

Очищение данных- этап всесторонней проверке состоятельности собранных данных и работы с пропущенными ответами.

Ошибка выборки- различие между данными, полученными от выборки, и истинными данными.

Ошибки возникающие при обследованиях, можно разделить на 2 основных типа: ошибки выборки и систематические ошибки.

Ошибки выборки обусловлены 2 факторами: метод формирования выборки; размер выборки.

Ошибки выборки- разность между наблюдаемыми значениями количественного признака и их долгосрочными средними значениями при повторении измерений.

Первичная информация- это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Перекресная табуляция- это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных одновременно.

Планируя выборку необходимо установить: контур выборки ( объект) –перечень единиц, из которых будут взята выборка;процедуру создания выборки – какой она будет случайной или неслучайной; размер выборки – определяется исходя из уровня достоверности, времени, средств организации.

По виду используемых источников информации: первичное (полевое), вторичное (кабинетное).

По виду показателей, характеризующих объект исследований: количественное, качественное.

По виду преследуемых целей: поисковое, описательное, каузальное.

По количеству представленных интересов: индивидуальное, коллективное.

По количеству преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое.

По методу формирования прогнозы: количественный, качественный.

По назначению прогнозы: развитие, влияние.

По направления исследования: исследование внешних переменных (рынков сбыта, потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, товаров, макросреды); исследование внутренних переменных.

По периоду времени, к которому относится информация: ретроспективное, текущее, прогнозное.

По периоду прогнозирования прогнозы: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

По регулярности проведения: однократное (разовое); многократное (повторное).

По степени охвата проблемы: полное, частичное.

По степени свободы вопросы бывают: открытые, закрытые, дихотомические, многовариантные, шкальные.

По территориальному охвату: местное (локальное), региональное, национальное, международное.

По форме вопросы бывают: о фактах и действиях, о мнениях и намерениях.

По характеру обоснования результатов: объективное, субъективное.

Подбор словесной ассоциации- опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово.

Подлинный список- фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

Поисковое исследование (разведочное)- проект исследования, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему.

Полевое исследование- это процедура сбора т оценки сведений непосредственно об объекте исследования, регистрируемых в момент их возникновения, в соответствии с поставленными целями изучения объекта.

Полевое редактирование осуществляется; для искл ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того для контроля и обучения персонала, проводящего опрос.

Поперечное сечение- сопряжено с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени.

Правильность- устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал).

Правовые акты, регулирующие проведение МИ: накопленный опыт разрешения этических проблем закреплен в док-тах исследовательских организаций, например в кодексах.Подробные кодексы разработаны многими проф-ми агентствами, например, Ассоциацией рыночных исследований Великобритании (The UK Market Research Society), Советом американских организаций, проводящих социологические исследования (The Council of American Survey Research Organizations), Профессиональной ассоциацией МИ Канады (Professional Marketing Research Society of Canada).В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR); этот свод правил был впервые издан в 1948 г., а в 1976 г. Пересмотрен совместно с Международной торговой палатой.

Предварительный этап: проверка данных; редактирование; кодирование; преобразование данных; очищение данных; статистическая корректировка данных; табулирование и представление табулированных данных.

Преднамеренная (поверхностная) выборка- выборка, в которой отбираются те элементы, которые по мысли исследователя отвечают целям исследования.Основа выборки- мнение исследователя.

Преимущества выборочного метода: быстрота реализации; можно получать более полные данные ( хар-т каждую единицу с большего числа сторон); сведения могут быть более достоверными; дешевизна; иногда сплошное исследование лишено смысла (разрушение товаров).