- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга.
- •2.Сущность маркетинга
- •3.Основные понятия маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •1.Понятие системы маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации.
- •2.Понятие маркетинговых исследований, их роль и необходимость.
- •3.Цели, объекты и типы маркетинговых исследований. Основные направления проведения маркетинговых исследований.
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •1.Микросреда и ее составляющие.
- •2.Понятие конкурентной среды
- •3.Исследование взаимоотношений фирм с поставщиками
- •4.Понятие посредников и их виды
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
- •1.Понятие потребности. Классификация потребностей
- •2.Типы потребителей. Основные различия между типами потребителей
- •3.Особенности покупательского поведения конечных потребителей.
- •1. Культурные факторы.
- •3. Личностные факторы
- •Тема 5. Сегментирования рынка
- •1.Сущность, значение, признаки сегментирование рынка.
- •2.Виды сегментирования
- •1. В зависимости от характера сегментации:
- •2. В зависимости от типа потребителей:
- •3.Принципы сегментирования потребительского рынка
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •1. Понятие товара.
- •2. Уровни товара
- •3. Классификация потребительских товаров.
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге
- •1.Сущность, цели и задачи товарной политики.
- •2.Понятие ассортиментной политики
- •3.Основные понятия товарно-знаковой символики
- •4.Понятие, значение, функции упаковки.
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •Сущность цены.
- •Функции, выполняемые ценами
- •3. Факторы, влияющие на цены
- •4.Виды цен и их характеристика
- •1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •1.Каналы распределения: понятие и значение, функции.
- •2.Сбытовые стратегии: интенсивные, избирательные, эксклюзивные
- •3.Понятие и функции товародвижения.
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •1.Понятие системы коммуникации.
- •2.Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
- •3.Средства коммуникационной политики.
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •1.Реклама, ее значение, особенности, функции и виды .
- •2.Средства распространения рекламы.
- •3.Критерии отбора каналов распространения рекламы.
- •Тема 12. Планирование и контроль маркетинга
- •1.Роль и значение планирования маркетинга.
- •2.Уровни разработки планов маркетинга
- •3.Классификация планов маркетинга по различным признакам
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •1.Сущность и значение стратегического планирования.
- •2.Процесс стратегического планирования
- •3.Особенности и задачи стратегического планирования в маркетинге.
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •1.Понятие, роль и значение международного маркетинга
- •2.Характеристика международных фирм
- •3.Среда международного маркетинга
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •1. Сущность и классификация услуг
- •2.Масштабы распространения и особенности маркетинга в сфере услуг
- •3. Характеристика некоммерческих организаций.
Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
Цель лекции: изучение теоретических основ и концепций маркетинга
Ключевые слова: маркетинг, товар, цена, спрос, предложение
Вопросы
Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга.
Сущность маркетинга
Основные понятия маркетинга.
1.Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга.
Маркетинг возник из реальных потребностей самой жизни. Некоторые элементы маркетинга (например, цены и реклама) имеют более чем тысячелетнюю историю. Как научная дисциплина маркетинг сформировался сравнительно недавно: в конце XIX - начале ХХ веков. Вместе с тем, маркетинг является своего рода философией управления рыночной деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей. Само понятие "маркетинг" разные авторы трактую по-разному. Ныне выдвинуто множество определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку комплексной характеристики понятия.
В основе понятия "маркетинг" лежит термин "рынок" который в наиболее общем виде, подразумевает рыночную деятельность. В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки продвижения и реализации.
Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям привел к осознанию необходимости использования маркетинга как концепции управления хозяйственной деятельностью предприятия.
В настоящее время слово «маркетинг» все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, спроса, разработки стратегии и тактики работы на рынке. На многих отечественных предприятиях сегодня созданы уже специальные службы маркетинга.
Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на макро уровне.
Эти "традиционные" определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг. В связи с этим указанные определения имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль каналов сбыта и товародвижения. Кроме того, современное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, т.к. его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) заменила традиционное определение более современным: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена".
Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, их запросы с тем, чтобы производить и предлагать потребителям именно то, в чем они нуждаются.
Одну из важных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает такое определение: "Маркетинг - это процесс, заключающийся в удовлетворении потребностей путем предложения соответствующих товаров: изделий, технологий, услуг и т.д.". Из приведенных определений видно, что главным в любом определении должна быть ориентация на потребителя.
Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов фирмы, расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении производственно- сбытовой деятельностью предприятия.
Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно тщательно изучить потребности конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.
Основные принципы маркетинга:
ориентация на потребителя;
комплексность;
гибкость и адаптивность;
концентрация усилий;
на целенность на перспективность;
сочетание адаптивности с воздействием на потребителя
программно-цлевой подход.
Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип- твердая ориентация на потребителя. Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.
Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно обоснованная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка нового товара, система организации его продаж, меры по стимулированию и рекламе; это также и организация эффективной системы каналов движения товара.
Ф. Котлер дает определение: "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Наряду с потребностями основными категориями маркетинга являются: товар, обмен, нужда, спрос, сделка.
В зависимости от характера и особенностей существующего и желаемого спроса существуют различные виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, вспомогательный, демаркетинг, противодействующий.