Содержание
ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга.
ТЕМА 2. Развитие концепций маркетинга. Система и характеристики маркетинга.
ТЕМА 3. Маркетинговая деятельность.
ТЕМА 4. Комплексное исследование рынка.
ТЕМА 5. Спрос как объект маркетинга. Консьюмеризм и его значение для маркетинга.
ТЕМА 6. Товар как объект маркетинга. Маркетинговая товарная политика.
ТЕМА 7. Маркетинговая ценовая политика. Ценообразование в маркетинге.
ТЕМА 8. Маркетинговая сбытовая политика или политика распределения.
ТЕМА 9. Маркетинговая политика коммуникаций.
ТЕМА 10. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система (МИС).
ТЕМА 11. Управление маркетинговой деятельностью.
ТЕМА 1. Сущность, цели и задачи маркетинга. Основные категории маркетинга.
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это касается управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:
Маркетинг - от англ. market – рынок, тоговля, продажа, комерческая деятельность; результат комбинации слов market getting – завоевание рынка, возник в начале ХХ века в США.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, менеджеров. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Дисциплина маркетинг связана с другими дисциплинами (рис.1).
Маркетинг - это система взаимосвязанных действий по планированию и внедрению в жизнь идеи, ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров и услуг благодаря обмену, который удовлетворяет потребности (Американская маркетинговая ассоциация).
Если менеджмент ориентирован на внутренние стороны фирмы подразделения, функции, то маркетинг всегда ориентирован на внешние стороны - потребителей, перспективы, конкурентов, расширение сферы деятельности.
Маркетинг зародился в США вначале ХХ в. Однако, его отдельные элементы и подходы были известны в разных странах намного раньше, чем в США.
Рис.1. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами.
Начиная с середины XIX века тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства, позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибьюция». Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
На отечественном рынке маркетинг в его системном виде появился первоначально на локальных рынках высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибьюции (программных продуктов), потребительских товаров изначально широкого ассортимента, товаров массового спроса.
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга – макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (музеи, библиотеки). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).
Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, по двум причинам: под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.); по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).
В теории маркетинга существуют определенные основополагающие понятия.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Экономическая теория утверждает, что потребности имеют перед экономический характер, т.е. предприниматель может их распознавать или стимулировать, но не создавать.
Знание теорий потребностей , их классификация особенно важны в современных концепциях маркетинга, поскольку они стали главным рыночным ориентиром маркетинговой деятельности.
Ценности – это важные и значимые, по мнению человека, предметы, действия, способ жизни, общие убеждения, разделения на существенное и несущественное в жизни. Ценности определяются культурой общества, организацией или отдельного человека и существуют в виде соответствующих систем.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (изделия, услуги, идеи).
Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Маркетинговая классификация товаров предусматривает такое их распределение:
- по назначению (товары производственного и потребительского спроса);
- по времени использования (товары кратковременного и долговременного использования);
- по способу производства (стандартные и уникальные товары);
- по уровню рыночной новизны (традиционные, модифицированные, товары-новинки);
- по характеру спроса и цене (товары регулярного и избирательного спроса, престижные товары, предметы роскоши).
Позиционирование товара – это определение особенностей и характерных черт товара, которые отличают его от аналогичных товаров- конкурентов.
Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
2. Согласованных условий ее осуществления;
3. Согласованного времени совершения;
4. Согласованного места проведения.
Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.
Рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких-либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Целевым рынком фирмы является рынок, потребности, и запросы которого лучше всего отвечают возможностям фирмы. Следовательно, фирма берет такой рынок за основной объект своей деятельности.
Побочный рынок — это рынок, потребители которого пользуются продуктом фирмы случайно или используют его как альтернативный вариант.
«Зона безразличия» — это рынок, потребители которого не являются сторонниками продукции фирмы.
Распределение — согласованное, систематизированное размещение, доставка и реализация товаров, на конкретном рынке.
Стоимость — это комплексное понятие, которое включает потребительскую полезность (набор функциональных возможностей товара) и стоимость потребления. Денежным выражением стоимости товара является его цена.
Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены – самое тяжелое задание маркетинга. Она должна, с одной стороны, быть такой, чтобы ее мог заплатить потенциальный покупатель, а из другого - обеспечить прибыльность.
Удовлетворение — это выбор конкретного товара потребителем из совокупности подобных ему товаров. Выбранный товар должен иметь наивысший среди всех других значение функций полезности и обеспечивать достижение высокого уровня удовлетворения потребностей.
Маркетинговая коммуникация — комплекс мероприятий информационной деятельности, направленный на то, чтобы убедить потребителя искать и покупать продукцию фирмы, стимулировать его покупательную активность. Как правило, этот комплекс объединяет рекламу, пропаганду (public relations), стимулирование сбыта и персональную продажу.
Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Цели, принципы и функции маркетинга
Цели маркетинга:
максимально высокое потребление;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.
Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей (табл.1).
Основные принципы маркетинга:
Производство, основанное на знании потребностей, рыночной
ситуации и возможностей фирмы.
Ориентация на потребителей и гибкое реагирование
Таблица 1.