marketingovaya_tovarnaya_politika

1.МТП-комплекс маркет. Мероприятий, направленыхна формирование конкурентоспособного товарн. Потребителя, направленного на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли. МТП ориентирована на решение следующих задач:-формирование и управление ассортиментом;-производство конкурентно способной продукции;-разработка и запуск производства новых товаров;

-управление жизненным циклов товаров;

-определение оптимальных сегментов рынка для позицион.товара;-разработка упаковки, которая способствует продвижению товара;

-маркировка;

-предпродажное и послепродажное обслуживание.

МТП предусматривает:

1.управление товарной номенклатурой;

2.управление товарным ассортиментом;

3.управление отдельными товарами

2.Товарный климат:

Факторы вн. ср. предприятия

Товарная номенк.

PESTфакторы(P-полит.Е-эконом. S-соц.Т-технол)

Тов.микроклимат

(конкур,посредн,представит,потребит)

Товарный потенциал:

Факторы внутр.ср.предпр.

1.ресурсные

2.Маркетинговые

3.Управленческие

5 конкурентных сил Портнера

Предприятие:

-конкуренты

-поставщики

-потенциальные конкуренты

-товары-субституты

-потребители

3.Товар в маркетинге- набор потребительских качеств воплощенных в продукты или услуги, которые способны удовлетворить потребности потребителей и которые можно получить путем обмела.

3 уровня товара:

1.товар по замыслу (образ товара, который хочет купить потребитель);2.товар в реальном исполнении (реально созданный товар, который имеет след.характер.:уровень качества, дизайн, марочной название, упаковку);3.товар с подкреплением (товар в реальном исполнении в совокупности с предоставлением доп.услуг: доставка, кредит, гарантия).

5.Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп и опред.товарных ед., которые производятся и реализуются предприятием. Товарный ассотим(товарн.линия)- группа одноим.продукции. Каждая такая группа сост. Из одн.ассортим.позиций (разновидности, модели, марки)- товарных ед.Товарная ед.-отдельный товар, кот.характер.определ. отличительными от других показателями (свойство,цена)

Характер.(показатели) тов. Номенклатуры:

1.ширина- кол-во ассортим.групп2.глубина- кол-во позиций в каждой ассортим.группе

3.насыщенность- суммарное кол-во всех ассортим.позиций в номенклатуре продукции4. гармоничность- степень однородности ассортим.групп, с точки зрения конечных потребителей цен торговых посредников или других показателей.

9.Качество продукции- совокупность ее взаимосвязанных хар.и возможность удовлетворять опред.запросы конкур.групп потребителей.

Показатели качества:

1)Назначение- это возможная сфера использования товара.

2)Технологичность- степень экономичности процесса изготовления изделия.3)Надежность- способность изделия выполнять определенные функции или сохранять определенные свойства в течении определенного промежутка времени.

4)Эргономичность- степень учета в изделии биологич.хар.человека (к примеру кровать для позвоночника)5)Эстетичность- характерный внешний вид, дизайн продукции6)Экономический.хар.экономичность использования товара.7)Патент на правовые- хар.уровень патентной!защищенности конструкций и технологий8)Экономичность- хар.наличие и степень!экодоструктивного влияния изделия на окружающею среду.

9)Безопасность-хар.степень.безопасности использования товара.Показатели качества бывают мягкие и жесткие. Жесткие- имеют конкретную измеряемую величину и оцениваются в форме процентного.соотношения фактической величины параметра к величине!которая,хар.удовлетвор.потребностей на 100%. Мягкие параметры качества продукции невозможно количественно измерить (например дизайн авто) их оценивают в бальной форме.

6.Внутренние факторы формирования цены включают цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к формированию цены:

-максимизация прибыли в долгосрочном плане; -максимизация прибыли в краткосрочном плане: -увеличение показателя рыночной доли; -сохранение статуса ценового лидера в отрасли; -препятствие появлению новых конкурентов; -сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

-улучшение имиджа организации;

-улучшение продаж "слабых" продуктов;

-предотвращение "ценовых войн".Цена должна покрывать все издержки предприятия: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. С учетом этого следует рассматривать факторы формирования цены. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При рассмотрении методов ценообразования более подробно следует рассматривать структуру себестоимости. Внешние факторы формирования цены, влияющие на уровень ценообразования, включают:

тип рынка;

оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция;

экономическая ситуация в стране;

уровень инфляции;

государственное регулирование; возможная реакция посредников. Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, в наибольшей степени влияет на цену. В конце концов, является или нет цена "правильной", решает потребитель. Процесс формирования цены следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

7.1.стратегия поступательно снижения цен- хар.относительно высокого уровнем цен при выводе нового товара на рынок даже в соотв.с концепцией жизненного цикла продукта цены постепенно снижаются.

2.стратегия «снятия сливок»- используется для товаров, которые относятся к модным новинкам, которые имеют незначит. Длит. Жизненного цикла в момент его выхода на рынок и в момент его существования на рынке как товара новинки. Условиями использ.такой полит.явл.высокий спрос на товар, низкая эластичность спроса, наличие соответствующего ценового сегмента на рынке, незнание о реальных затратах на производство, маловероятность быстрой реакции конкурентов.3.стратегия проникновения- использ.для вывода своих товаров на новый рынок, хар.низкие начальные цены, которые по мере поста спроса будут повышаться.4.стратегия дефериенцир.цен- это продажи того же самого продукта разным покупателям или в разное время или на разных территориях по разным ценам.5. стр. престижных цен- заключается в удержании высоких цен на свои товары, хар.для предприятий производящих очень качественную или уникальную,продукцию, престижную продукцию. Главный недостаток- большая зависимость от негативных изменений в коньюктуре рынка. В любом случае цены не уменьшаются, т.к. это снижает престиж и возврат в высокую ценовую категорию почти невозможен.

6.стр.психолог.комфорт.цен- например, неокругленные цены, укозание цен не за 1кг, а за 100гр.

7.стр.последовательного продвижения сегментами рынка- использ. По мере насыщения опред.сегмента рынка, как правило престижного товара, снижение цены сопровождается предложением товара другому сегменту.

8. стратегия «убыточного лидера»- политика низких цен на товары предлогаются в комплекте, но доп.составляющие продаются по высоким ценам, что перекрывает убыток.

9.стратегия гибких цен- быстрая реакция на изменения спроса и предложения на рынке.

10. стратегия стабильных цен- используется для товаров массового спроса, когда цены на них остаются стабильными долгое время.11. стратегия цен рыночного преимущества используется предприят. С большим объемом сбыта.12. стратегия цен на товары снятые с производства- если товар утратил свою рыночную привлекательность, то проводят распродажу с низкими ценами, если он приобрел статус ретро и явл . привлекат.для опред.круга потребителей-его продают по высоким ценам.

10.В управлении качеством продукции должны принимать участие экономические контробъекты , которые взаимодействуют в процессе производства товара и его продвижения на рынок потребит.

Петля качества:

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

это рисунок. Посередине пишете: «Управление качеством: анализ планирование, организация, контроль.» Далее рисуем вокруг этой надписи квадрат и рисуем стрелочку, потом вокруг этой стрелочки пишем: 1.Маркетинг; 2. Проектирование и разработка технич.средств; 3.Разработка продукции;4.Материально-техническое снабжение;5.Подготовка и разработка производственных процессов;6.Испытание товара в рыночных условиях;7.Коммерч.произв.товара; 8.Упаковка и хранение; 9.Реализация и распределение продукции; 10.Монтаж и эксплуатация; 11.Тех.помощь и обслуж; 12.Утилизация

11. Документы, регламентируюище качество следующие:

1)Гос. Стандарты Ураины(ДСГУ);2)Отраслевые стандарты Ураины (ГСТУ)3)Стандарты научн.техн.инженерных обществ Украины(СТГУ)

4)Стандарты!предприятий (СТП)5)Технические условия Украины(ТУЗ)-регулируют отношении я между поставщиком и заказчиком продукции и устанавливают определенные требования качеству продукции, порядку ее сдачи и приему. Все стандарты и изменения к ним подлежат гос.регистрации в Гос. Стандарте Украины.

6)Технические условия регистрации в областных центрах стандартизации и метрологии.

13. 1)Определение целй конкурент-и товара(либо выводим нов.. товар, скорректироввав цену)

2)Сбор и аналіз данных про рынок покупателей и конкурентов.

3)Формирование требований к товару-аналогу.4)Определение перечней параметров, кот. Подлежат оценке

5)Выбор метода оценки конкурентоспо-и товара.6)Підготовка выхода по уроню конкурентос-и товара

7)Разработка мероприятий по повышению конкуренции товара и оценка затрат на его реализацию.

12К. товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которым обеспечивают удовлетворение конкурентной потребности, способность товара бать выделенным потребителем среди аналогичных товаров на определенном рынке, в определенной момент времени.

Показатели конкурентосопсобности:1)пок-и потребительских качеств товара,2)пок-и, характеризующие уровень!передпродажного и послепродажного сервиса;3)пок-и имиджа товара;

4)стоимостные показатели приобретения(цена, скидки, надбавки)

5)стоимостные покупки потребления и утилизации(потребление бензина или электроэнергии; утилизация – касается некоторых товаров, промышленных)Единичный показатель конкурентоспои- отдельные показатели товара. Комплексный (групповой)показатель – совокупность единичных показателей.

Интегральные – общий уровень конкурентоспо-и товара на основе совокупности комплексних показателей.

18. Рынок – совокупность фактических и потенциальных покупателей!товаров(изделий и услуг), кот. Получают их путем обмена.К рыночным механизмам относят: механизм соотношения спроса и предложения, механизм конкуренции, рыночного!ценообразования, экономических циклов. Различают ценовую и неценовую конкуренцию. Первая заключается в следующих видах:1)Конкуренция между производителями(продавцами), кот.путем снижения цены пытаются вытеснить своих конкурентов с рынка и реализовать больше продукции.

2)Конкуренция между потребителями, кот. проиводит к повышению цен на необходимую им продукцию

3)Конкуренция между производителями(продавцами) и потребителями-первые хотят дороже продать, вторые – дешевле купить, может привести как к снижению, так и к повышению цен.

Неценовая конкуренция –конкуренция качества дифференциации продукта.

17..Рынок – совокупность фактических и потенциальных покупателей товаров(изделий и услуг), кот. Получают их путем обмена.

Классификация:1)По соотношению спроса и предложения(рынок продавца и рынок покупателя)2)По уроню конкуренции: монополия, олигополия(для данного специфического покупателя) свободный и смешанный.

3)По характеру объектов товарного обмена: рынок товара, рынок капитала, рынок раб. Силы, рынок финансов.

4)По сфере про-ва: рынок товарно-материального производства, нематериального производства.

5)По характеру конечного использования товара: рынок товаро-производственного назначения, потребительского назначения.

6)По сроку использования: рынок долгосрочного использования, краткосрочного, однаразового.7)По территориальному охвату:местный, региональный, национальный(внутренний), мировой.8)По методу тов.. обмена: оптовый и розничный.9)По отраслевой принадлежности объектов межд. Тов.. обмена: (мир. Рынок зерна и т.д.)10)По товарно-отраслевому признаку: рынок машин и оборудования, рынок сельского сырья и продовольствия и т.д.

Совокупность материальных, технологичных, организационных средств, кот. Обеспечивают обмен товаров на рынке и взаимодействия субъектов рынка в процес се обмена составляют инфраструктуру тов. рынка.

К организационно-техн.относят: биржи и аукционы, торг.дома, палаты, брокерские компании, ярмарки, выставочные комплексы, сервисные центры, пункту проката и лизинга, гос. Инспекции, ассоциации, транс. Коммуникации, свіязь.

К фінансово-кредитной инфраструктуре относят: банки, фин. Биржи, страхове и инвестиционные компании.

К науно-исследовательской инфраструктуре относят: научные институты, информационно-консультативные фирмы, аудиторские организации, учебные учреждения.

19По состоянию покупательн. Способности:

1)Ознакомленные

2)Знающие(владеют детальной информацией)3)Воспринимают товар позитивно и негативно4)Т.е. которые отдают предпочтение этому товару.

5)Уверенные(поняли, что товар им необходим)6)Которые покупают товар.

По способности адаптации к новым товарам:

1)Супер-новаторы

2)Новаторы3)Последователи4)Консерваторы

5)Супер-консерваторы

По стилю жизни и мотивации поведения:

1)Побужденные недостатокм(борцы за выживание и борцы с не достатком)

2)Побуждаемые внешне:люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу, люди с готовностью к борьбе и к желанию поднятся на высшую ступеньку иерархии, люди, кот. Пытаются достичь намного больше(бизнесмены)3)Побуждаемые внутренне: «я-это я», люди, кот. Опираються на собственный опит, соц.-ответственные люди.

Интегрированные – комбинация ценностей, кот. Возникает в результате мотивации и влияния внутренних факторов.

Классификация потребителей на основе соц. Подходов предусматривает анализ:

1)Ролей, кот. Люди играли в обществе

2)Статус-следование определенным правилам3)Нормы общества -правила и принципы

4)Влияние групп:первичные группы с тесными связями(семи, друзья), вторичные – не явл. Слишком тесными, референтне группы – люди осуществляют себя с этой груп пой, могут как входить в нее, так и нет.

5)Жизненный цикл семьи.6)Социальные классы7)Культура

8)Субкультура.

20. Формування ринкового попиту на товари.

Основные проблемы, которые возникают во взаимоотношении субъектов рынка:

1)Инвесторы – их интересует високий доход при min риске.

2)Разработчики иновационных продуктов-важно,чтобы они ориентировались на потребности потребителей.3)Производители-на этапе-разработке иновацион-го продукта сложно прогнозировать затраты на его производство.4)Поставщики – существующие сырье и материалы могут не подходить для нового продукта. Они зависят от того, кто покупают все сырье.5)Работники сбыта-новая продукция может потребовать изменений в системе сбыта.6)Потребитель-могут проявлять настороженность к нов.. товарам.7) Общество-могут влиять на инов. Деятельность.

Способы финансирования рыночного спроса: реклама-платные формы неличного представления и продвижения товара на рынке. Связи с общественностью – любая форма личного или неличного коммуникативного процесса в обществе, если для отдельных его членов с целью формирования позитивного имиджа определенных организация и длительных партнерських отношений между ними и общественностью. Личные продажи и стимулирование – можем счтимулировать потребителей, поставщиков, персонал.

Факторы влияния на формирование потреб. Спроса: внутренние факторы мотивации изучают с помощью социальных и психологических подходов, они могут объяснить поведение потребителей и таким образом их дифференциировать. К внешним фаткорам мотивации относятся:1)различные группы(первичные-друзья, сосуди, семья, колеги,вторичные-обяз. Институ ты) ;2)оформление товара-товарная марка, маркировка товара, упаковка, форма, материал товара, цвет, качество, перед и послепродажный сервис).

21. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Марк. Исследования явл. комплексными и проводятся в трех направлениях:1)макросреда,2)микросреда3)внутр.среда предприятия. Важным напралвением комплексного маркетингового исследования рынка явл. изучение и прогнозирование конъюктуры рынка-состояние экономики в целом отдельной отрасли или конкретного рынка, кот. формируется определенными факторами и выражается в конкретных показателях. Конъюктурное исследование-целенаправленный безпрерывный сбор, анализ и обработка информации о состоянии экономики товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их разивития, прогнозирование основын параметров и разработка возможных альтернатив для принятия решений. К факторам, кот. влияют на конъюктуру рынка относится: 1)факторы, действующие постоянно(НТП, гос. Регулирование, валютно-кредитно-денежн . система и т.д.)2)факторы, действующие временно и случайно.(сезонность, полит.конфликт)Индекс Херфиндера-Хиршмана: ННІ=

Для нормальной рыночной кокуренции считается безпасным если выполняется след. Условия: 1)на рынке действуют 10 и больше фирм.2)одна фирма не занимает более 31% рынка, 3)две фирмы занимают не более 44% рынка, 4) три фирмы занимают 54% рынка4)четыре фирмы занимают не более 63%рынка.

Показатели конъюктур: 1)показатели материального производства, кот. характеризуют предложением товара.2)показатели спроса на товар,3)цена

Показатели материального про-ва:1)абсолютный показатель(натуральные и денежные единицы),2)относительный показатель(индекс, темпы роста) , 3)непрямые показатели(портфель заказов, динамика загрузки производства мощностей, объемы капиталовложений)

Показатели спроса на товар: 1)емкость рынка(возможный объем продаж товара при данном уровне цен за конкретный промежуток времени) 2)доля рынка предприя тия. 3)насыщенность рынка(характеризует перспективы изменения спроса в %ах и определяется как отношение количества покупателей, кот. уже приобрели товар к общему количеству потребителнй.

22. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1)Постановка проблемы и Определение целей исследования.

1.Определение проблемы2.Определение потребности в проведении марк. Исследования, определение целей исследования, разработка поисковых вопросов.

3.Формулировка рабочей гипотезы.

2)Разработка плана исследования

1.Определение метода исследования

2.Разработка форм для проведения исследования3.Определение объекта исследлвания и объема выборки

4.Определение ограничений исследования и оценка ценности маркт. Информации.

5.Определение места, времени проведения исследования.

3)Реализация плана исследования

1.Организация исследования, проведение исследования.

2.Контроль сбора данных, документирование полученных данных.

4)Обработка и анализ данных

1.Проверка данных, их подготовка к обработке, обработка данных, анализ.

5)Подготовка отчета и разработка рекомендаций.

1. Подготовка отчета, презентация результата.

2. Передача отчета лицам, принимающим решения.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

23. Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- групп потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Факторы сегментации потребительского рынка:

1.географические факторы(региональная демография, административное распределение, количество жителей городов, климат)

2.социально-демографический(возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, виды деятельности, вероисповедание, национальность)

3.психографические факторы по принадлежности к общественному классе, по стилю жизни, типичность по адаптации потребителей к новому товару)

4.факторы поведения потребителей: ожидаемые выгоды, статус потребителя(тот, кот. не потреблял продукт. Ранее потреблял, потенциальный потребитель, регулярный), степень потребления

(слабая, средняя, активная), повод для покупки(для себя или подарка), степень приверженности (отсутствующая, слабая, средняя, абсолютная, сильная), степень готовности к восприятию товара (непроинформированный, имеющий намеренеи купить товар), отношение к товару( в восторге, позитивное, равнодушное, негативное, агрессивное)

24. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д. Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы: 1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка. 3. Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. Позиционирование товара на рынке.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.