Государственный междисциплинарный экзамен по специальности «Маркетинг»

1. Основы маркетинга

1.1. Сущность и элементы маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, связанный с изучением потребностей рынка, разработкой продукта, призванного удовлетворить данные потребности, обеспечением предложения, ценообразованием и продвижением данного продукта.

К элементам маркетингаотносятсярасходыпо изучению рынкасбытапроизводимоготовара(проводимых работ, оказываемых услуг), рекламные мероприятия по организации покупательскогоспроса, расходы по оформлению внешнего вида товара (продукции), приобретениепатента(авторскогоправа) навладение товаром с определенными качествами и т.п. 1.2. Комплекс маркетинга организации.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4p

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт(Product)— это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.Цена (Price)— денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.Продвижение(Promotion)— всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

1.3. Концепции маркетинга и приоритет потребителя.

Концепция маркетинга - Рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритетепотребителякак главного агентарыночных отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироватьсямаркетинговая деятельность.

Различают:

Производственную – концентрация на производственных процессах

Сбытовую – расширение системы продаж

Продуктовую – концентрация на расширении видов товара, без существенных изменений

Социально-этический маркетинг – концентрация на интересах общества.

1.4. Товары и услуги. Обмен и сделки.

Товар— это всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворитьнуждыилипотребности.

Услуга— действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Обмен— это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта.

Пять условий совершения обмена:

1. сторон должно быть как минимум две.

2. каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной

Сделка— это вид обмена, совершаемый двумя сторонами.

Для сделки обязательным условием является наличие двух сторон и не менее двух товаров, имеющих потребительскую ценность, также наличие:

• согласованных условий ее осуществления;

• согласованного времени совершения;

• согласованного места проведения.

В широком смысле слова при совершении сделки продающая сторона пытается получить определенную реакцию на свое предложение. Эта реакция может быть шире нежели покупка товара или услуги, или обмен ими.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Классификация методов исследований.

Маркетинговые исследования могут отличаться по следующие признакам:

1. по характеру собранных данных

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Разведочное исследованиепроводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследованиенаправленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации.

Казуальное исследованиепроводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

2.2. Организация и программа исследования.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Программа маркетингового исследования должна включать в себя три основных раздела:

- методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т.п.);

- методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);

- рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

2.3. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.

Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Методы прогнозирования рынка подразделяются на: интуитивные и формализованные.

Интуитивные методы базируются на интуитивно-логическом мышлении человека. Среди них широкое регулирование получили методы экспертных оценок.

К формализованным методам относятся методы экстраполяции и методы моделирования.

2.4. Характеристика методов исследований.

Разведочное исследованиепроводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследованиенаправленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследованиепроводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследованиянаправлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами.

3. Маркетинговая среда

3.1. Внешняя среда организации.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношение успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те факторы (прямого воздействия), которые не только сами оказывают влияние на фирму, но и фирма в свою очередь может влиять на них (контролируемые факторы).

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и на саму фирму. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера (косвенного воздействия). Это так называемые неконтролируемые (неуправляемые) факторы, поскольку предприятие в свою очередь не может оказывать непосредственного влияния на происходящие явления. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах.

3.2. Внутренняя среда организации.

Внутренняя среда организации -  это управленческий  производственный потенциал предприятия. Основными переменными внутренней среды организации являются: цели: структура, трудовые ресурсы; оборудование, материальные запасы; технология: культура организации.

3.3. Понятие среды маркетинга.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те факторы (прямого воздействия), которые не только сами оказывают влияние на фирму, но и фирма в свою очередь может влиять на них (контролируемые факторы).

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и на саму фирму. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера (косвенного воздействия). Это так называемые неконтролируемые (неуправляемые) факторы, поскольку предприятие в свою очередь не может оказывать непосредственного влияния на происходящие явления. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах.

3.4. Среда окружения.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те факторы (прямого воздействия), которые не только сами оказывают влияние на фирму, но и фирма в свою очередь может влиять на них (контролируемые факторы).

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и на саму фирму. Это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера (косвенного воздействия). Это так называемые неконтролируемые (неуправляемые) факторы, поскольку предприятие в свою очередь не может оказывать непосредственного влияния на происходящие явления. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах.

4. Маркетинговые коммуникации

4.1. Связи с общественностью.

Связи с общественностью,пиар(англ.Public Relations— связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо:ПР— пи-ар) —технологиисоздания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации —фирмы,бренда) в ценностный рядсоциальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

4.2. Стимулирование продаж. Прямой маркетинг

Стимули́рование сбы́та,стимулирование продаж(англ.Sales promotion, читается каксэ́йлз промо́ушн— продвижение продаж) — это видмаркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижениюпродажпо всему маршруту движениятовара— от изготовителя через каналы сбыта допотребителя— с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL.

Прямо́й ма́ркетинг,дирéкт-ма́ркетинг— видмаркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личнаякоммуникацияс получателем сообщения (потребителем(Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business,B2B) с целью построения взаимоотношений и полученияприбыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую используетпрямую адресную рассылкусообщений целевым потребителям (представителямцелевой аудитории) посредством почтовой связи,e-mail,SMSи т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

.

4.3. Фирменный стиль. Выставочная деятельность.

Фирменный стиль— набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации.

Основные элементы фирменного стиля:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный блок;

• фирменный цвет;

• фирменный комплектов цветов;

• другие фирменные константы.

• Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы

• Участие в выставках стало для многих компаний обязательным. Это способ «напомнить о себе», представить новую продукцию. Отказ от участия в выставочном процессе может привести к ухудшению имиджа, определенного статуса компании.

4.4. Реклама.

Реклама неличная форма донесения информации о товаре и торговой марке, оплаченная производителем. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с

паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную

марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале

потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать

предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или

сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

5. Поведение потребителей

5.1. Сегментация товаров и услуг.

Сегмента́ция— разделениерынкана группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевыхсегментов рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

· принцип различия между сегментами;

· принцип сходства потребителей;

· принцип большой величины сегмента;

· принцип измеримости характеристик потребителей;

· принцип достижимости потребителей.

5.2. Факторы поведения потребителей.

Выбор покупателем товараформируется под воздействием множества культурных,социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияниена поведение потребителя.

5.3. Прогнозирование спроса.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА [forecasting of demand] — исследование будущего (возможного) спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов. П. с. подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное. По характеру используемой информации методы и модели П. с. разделяются на две группы:

1) базирующиеся на данных торговой статистики о реализации товаров через сеть государственной, частной и кооперативной торговли;

2) основанные на материалах бюджетной статистики, т. е. выборочных обследований доходов и расходов домохозяйств.

5.4. Процесс принятия решения потребителем.

Моделирование поведения потребителей— логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

6. Менеджмент

6.1. Ресурсы и процесс менеджмента: персонал, информация, техника, процесс принятия решения.

Персонал управления – работники, выполняющие функции и полномочия управления и представленные в комплексе всех своих индивидуальных качеств. К персоналу мы относим всех работников, выполняющих производственные или управленческие операции и занятых переработкой предметов труда с использованием средств труда. Понятия «кадры», «работники», «персонал» идентичны. Информация управления – совокупность сведений (данных, сообщений), устраняющих неопределенность знаний у получателей сообщений, передаваемых по различным каналам связи и используемых персоналом для выработки управленческого решения. В сфере управления наибольшее распространение получили документальные и электронные формы представления информации. Техника управления представляет собой взаимосвязанный комплекс технических средств, предназначенный для механизации и автоматизации информационных процессов в системе управления производством с целью выработки рациональных решений. Процесс (технология) управления имеет два самостоятельных значения: как наука (раздел менеджмента), которая изучает алгоритмы переработки информации и выработки решений, осуществляемых персоналом с помощью технических средств; как технология, представляющая собой целенаправленную последовательность операций управления, результатом которых является принятое и реализованное решение. Решение управления  акт деятельности менеджера, ведущий к разрешению проблемы и тем самым определяющий нормальное функционирование социально-экономической системы. Это заключительный этап процесса управления, превращающий его в импульс трудовой деятельности.

6.2. Организация менеджмента: структура, методы, регламенты, НОТ.

Структура управления является важнейшей частью организации, состоящей из множества взаимосвязанных элементов. Выделяют организационную -  (это состав и соподчиненность взаимосвязанных звеньев управления); функциональную (отражает разделение управленческих функций между руководством и отдельными подразделениями); штатную (определяет состав подразделений и перечень должностей, размеры должностных окладов и фонд заработной платы); социальную (характеризует трудовой коллектив по социальным показателям (пол, возраст, профессия и квалификация, национальность, образование и др.)); ролевую (характеризует коллектив по участию в творческом процессе на производстве, коммуникационным и поведенческим ролям) структуры. Методы управления  это способы осуществления управленческих воздействий на персонал для достижения целей управления производством. Различают административные (базируются на власти, дисциплине и взысканиях и известны в истории как «метод кнута»), экономические(являются способом осуществления управляющих воздействий на персонал на основе использования экономических законов, известны как «метод пряника»), социологические (базируются на способах мотивации общественного воздействия на людей через «мнение коллектива») и психологические (основываются на знании психологии человека, его внутреннего душевного мира и известны как «метод убеждения») методы управления. Регламенты управления . это совокупность правил, определяющих порядок деятельности государственного органа, предприятия, учреждения и организации. НОТ - Научная организация труда в управлении  форма и порядок соединения типового труда с ресурсами управления для достижения высокой производительности и качества труда.

6.3. Развитие и эффективность менеджмента.

Эффективность управления – один из основных оценочных показателей управления. Различают экономическую эффективность, определяемую посредством сопоставления результата (экономии) и затрат на его достижение, и социальную эффективность, которая позволяет изменить социальный эффект (стимулы мотивации, психологический климат, поведение людей, отношения в коллективе и др.). Развитие менеджмента включает в себя научные основы менеджмента, современные черты, модель менеджера XXI века и этапы формирования менеджеров в современном обществе Формирование менеджеров XXI века должно базироваться на глобальных тенденциях изменений в мировой экономике, новых подходах к оценке профессиональных знаний и умений менеджеров, поиске одаренных к менеджменту людей в звеньях «школа – колледж – вуз – организация».

6.4. Методология менеджмента: сущность, концепция, цели и критерии, закономерности, принципы.

Менеджмент (управление) – самостоятельный вид профессиональной деятельности людей, направленный на достижение организацией, действующей в рыночных условиях, определенных целей управления путем рационального использования экономических ресурсов. Персонал, выполняющий управленческие функции, называют менеджерами или руководителями. Система управления (менеджмента) представляет собой множество взаимосвязанных элементов (звеньев), составляющих единое целое, реализующих процесс управления для достижения поставленных целей управления. Концепции управления – научные модели менеджмента (идеи, школы, учения, парадигмы), используемые для построения системы управления организацией. В XX столетии было разработано 6 крупных научных концепций управления. 1. Научное управление трудом и классическая (административная) школа. Создана в 10-30-е гг. ХХ в. Фредериком У. Тейлором, Анри Файолем, А. К. Гастевым и др. Предусматривали рационализацию трудовых операций, функциональное разделение труда, использование научных принципов управления, рассмотрение трудовых ресурсов как факторов производства. 2. Школа человеческих отношений и поведенческих наук. Создана в 30-50-е гг. Джорджом Мейо, Мэри Паркер Фоллет, Дугласом Макгрегором и др. Рассматривала коллектив как социальную группу, изучала поведение людей в организации и разработала теорию человеческих отношений. 3. Теория принятия решений и количественный подход (эмпирическая школа). Создана в 50-70-е гг. Питером Друкером, Василием Леонтьевым и Уильямом Плоуменом и др. В этой школе разработаны количественная теория принятия управленческих решений, экономико-математические методы и модели производственных процессов. 4. Системный и ситуационный подходы (школа социальных систем). Разработаны в 50-70-е гг. Гербертом Саймоном, Честером Бернардом, Т. Парсонсом и др. Здесь глубоко раскрыт метод системного подхода и анализа социально-экономических систем, разработана теория организации и изучены законы ее функционирования, исследовано влияние внешней и внутренней среды на управление. 5. Теория стратегий, инноваций и лидерства. Создана в 70-90-е гг. силами Майкла Портера, Райвета Акоффа, Абрахама Маслоу и др. Разработка стратегии организации в рыночной экономике рассматривается как фактор ее конкурентоспособности, исследована роль инновационного менеджмента, разработаны теории мотивации и лидерства как важнейшие основы управления персоналом. 6. Теория устойчивого развития и глобального «менеджмента без границ» создана в 80-90-е гг. ХХ в. Цель – это идеальное, мысленное предвосхищение результата деятельности человека. Цель является непосредственным мотивом, направляющим и регулирующим человеческую деятельность. Степень достижения цели характеризуется совокупностью критериев. Закономерности управления – повторяющиеся существенные связи явлений в системе управления, неразрывно связанные с деятельностью персонала и проявляющиеся в виде тенденций, определяющих основную линию развития организации. Принципы управления – основные исходящие положения теории управления, применение которых позволяет осуществлять эффективное управление и достигать результатов с минимальными затратами ресурсов.

7. Логистика

7.1. Заказ, закупки, транспортировка.

Управление процедурами заказов — это установление порядка их получения и обработки, определение времени поступления готовой продукции или услуг, координация работ по доставке и продаже готовой продукции потребителям.

Управления закупками — выбор поставщиков, планирование потребностей в ресурсах, определение сроков и объемов поставок, выбор транспорта и т. д. — зависит эффективная и бесперебойная работа предприятия. Помимо этого, правильный выбор поставщика, учитывающий его местоположение, надежность, качество поставляемой им продукции, в значительной степени влияет на величину логистических издержек.

Транспортировка — одна из ключевых логистических функций, так как без нее практически не существует материального потока. Включает не только перевозку грузов, но и организацию погрузки-разгрузки, экспедирование грузов, выбор вида транспорта, оптимизацию маршрутов движения и т.д. В связи с тем что в некоторых отраслях экономики на транспортировку приходится 2/3 суммарных логистических издержек, значение этой функции очевидно.

7.2. Распределение, складирование, запасы.

Понятие логистики запасов.Запасы как экономическая категория играют важную роль в сферах производства и обращения продукции.

Запасможно определить как материальный поток, рассматриваемый в определенном временном сечении.

Управление запасами является ключевой активностью, составляющей наиболее важную сферу менеджмента фирмы как с точки зрения трудоемкости, так и с точки зрения связанных с нею затрат.

Запасы классифицируют следующим образом:

• снабженческие;

• производственные;

• сбытовые (товарные);

• складские;

• транспортные.

7.3. Основы логистического управления.

Внедрение современного логистического управления в практику бизнеса позволяет повысить организационно-экономическую устойчивость компании на рынке. Использование концепции логистики является одним из основных резервов снижения уровня общих затрат ресурсов компании.

Логистический процесс должен протекать с соблюдением основного правила логистики – правила "7R":

• 1R (right product) - нужный товар;

• 2R (right quality) - необходимого качества;

• 3R (right quantity) - в необходимом количестве;

• 4R (right time) - в нужное время;

• 5R (right place) - в нужное место;

• 6R (right customer) - нужному потребителю;

• 7R (right cost) - с требуемым уровнем затрат.

7.4. Научные основы логистики.

Функции логистики

В экономике логистика- совокупность наук управления материалопотоком и

потоком продукции от источника до потребителя, что включает в себя

комбинирование видов деятельности различных учреждений и служб, связанных с

распределением, материальным обеспечением, планированием производства и

управлением им, т.е. логистика является системой, содержащей функциональные

области [5].

Концепция (принцип) логистической системы связана с управлением материалами и

управлением распределением. Американские ученые считают логистику -

структурой планирования, а не функцией предпринимательства. Другими словами,

задача управления в области логистики имеет дело не столько с управлением

материальным потоком, сколько с обеспечением механизма разработки задач и

стратегий, в рамках которых может осуществляться повседневная деятельность по

управлению распределением.

Одна из особенностей принципа логистики состоит в том, что она уделяет

внимание не только интеграции видов деятельности, которые традиционно

относятся к различным функциям предпринимательства, но при принятии решения

объединяет их. Например, во многих компаниях, где отсутствует логистическая

система, ответственность за запасы и транспортирование может являться

соответственно функцией производства и распределения, и решения по первым

могут приниматься без учета последних. В логистической системе все виды

деятельности взаимосвязаны; и при принятии решения должны быть учтены

отрицательные и положительные стороны различных функциональных областей.

Материальные потоки на стадии приобретения средств производства являются

объектом изучения и управления закупочной логистики, материальные потоки на

стадии производства – объектом производственной логистики. Объектом

распределительной логистики материальные потоки становятся на стадии распределения и реализации готовой продукции.

8. Правовое регулирование маркетинговой деятельности.

8.1. Правовая защита коммерческой тайны.

В условиях рыночной конкуренции между субъектами предпринимательской деятельности важную роль играет информация.

Конституция России в п. 4 ст. 29 гарантирует каждому гражданину право на информацию: "Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом". При этом Конституция не затрагивает вопроса о соотношении права на информацию с правом на коммерческую тайну, отсылая к различным информационным законам и Гражданскому кодексу России.

Действующие законы ориентированы на защиту фиксированной информации на определенных материальных носителях. В соответствии со ст. 5 Закона "Об информации, информатизации и защите информации" защите подлежит документированная информация, зафиксированная на материальном носителе. Однако с постепенным развитием науки и техники, в частности, с появлением Internet, возникают новые правовые вопросы.

8.2. Договор на проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

По договору на проведение маркетинговых исследований исполнитель обязуется в соответствии с заданием заказчика провести исследование возможностей продаж соот­ветствующего товара и передать заказчику полученный результат, а заказчик обязуется принять результат иссле­дования и оплатить стоимость работ.

8.3. Правовое регулирование монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции.

Конкуренция является неотъемлемым механизмом рыночной экономики. Конкуренция противостоит монополизму в экономике, поскольку ограничивает возможности каждого участника рыночных отношений монопольно воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Ничем не ограниченная монополистическая деятельность снижает конкуренцию и приводит к подавлению свободы предпринимательской деятельности. Рычагом сдерживания монополистической деятельности и поддержания конкуренции служит антимонопольное законодательство, направленное против злоупотреблений на рынке как путем прямого запрещения отдельных видов предпринимательской деятельности, так и сокращением роста тенденций, которые могут привести к снижению рыночной конкуренции.

В Российской Федерации антимонопольное законодательство появилось только с переходом к рыночной экономике, когда конкуренция была признана благом для общества, и представлено общими и специальными законами, а также подзаконными актами. Прежде всего в ст. 8 Конституции РФ сказано, что в Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свободы экономической деятельности.

Основополагающим антимонопольным законом является Закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (в ред. законов РФ №3119-1 от 24.06.1992 г., № 3310-1 от 15.07.1992 г.; №83-ФЗ от 25.05.1995 г., № 70-ФЗ от 06.05.1998 г.), определяющий организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направленный на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

8.4. Правовое положение участников рекламной деятельности.

Правовой статус представляет собой установленное нормами права положение субъектов, совокупность их прав и обязанностей, определяемых всеми отраслями права.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности установлены различными нормативными актами, являющимися источниками разных отраслей права. В связи с этим следует различать конституционно-правовой, гражданско-правовой, административно-правовой статус субъектов рекламной деятельности и т. д.

Согласно Закону о рекламе, основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рек-ламораспространитель, которые различаются в зависимости от выполняемых ими в сфере рекламы функций. Действующий Закон о рекламе определяет этих субъектов следующим образом:

• рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и/или содержание рекламы;

• рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее, полностью или частично, приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

• рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Как правило, субъекты рекламной деятельности имеют статус юридических лиц, однако рекламодателями часто выступают физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Статус физического или юридического лица накладывает на субъекта определенные права и обязанности, которые можно отнести к общим, не зависящим от рода деятельности соответствующего лица.

Помимо общих прав и обязанностей субъекты в сфере рекламы имеют специфические права и обязанности, связанные именно с данным, конкретным видом деятельности. Таким образом, у субъектов рекламной деятельности следует различать общий и специальный правовой статус.

Согласно Гражданскому кодексу Российской Федерации, юридическое лицо представляет собой организацию, обладающую обособленным имуществом, самостоятельно отвечающую этим имуществом по своим обязательствам, и выступает в гражданском обороте от своего имени.

Юридическое лицо как субъект гражданского права и экономических, товарно-денежных отношений обладает четырьмя основными признаками: