Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Харківський національний університет імені В.Н.Каразіна

РЕФЕРАТ

ЗІ СПЕЦКУРСУ «ПОСТРАДЯНСЬКІ МОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ»

НА ТЕМУ:

«Мова сучасної реклами: особливості та проблеми»

Підготувала:

студентка V курсу

групи ЛУ-51

філологічного факультету

(спеціальність – українська мова та література)

Бездушна Яна Вікторівна

Харків – 2011

ВСТУП

Закон України «Про рекламу» визначає, що реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [17]. Сьогодні рекламні тексти стали настільки популярними, що їх цитують; вони постійно у нас перед очима – у транспорті, на вулиці, під час читання преси, перегляду телевізора, слухання радіо чи пошуку інформації в інтернеті. Реклама є унікальним явищем, що стало предметом вивчення багатьох наук: економіки, психології, маркетингу, мистецтвознавства, лінгвістики, соціології, політології, тощо.

Реклама неодноразово ставала об’єктом лінгвістичних досліджень. У рефераті проаналізовано низку наукових джерел українських та російських мовознавців, які умовно можна поділити на три групи:

- праці, присвячені побудові та мовним особливостям рекламних текстів (О. Огородникова, X. Кафтанджиєв, Ю. Шатін, Т. Лівшиц, Є. Коваленко, О. Дерпак, О. Зелінська, С. Федорець, Ю. Пирогова, О. Баранов, П. Паршин);

- праці, що висвітлюють маніпулятивний характер реклами та характеризують мовні засоби, за допомогою яких рекламні тексти впливають на свідомість людини (Ю. Чаплінський та Ю. Шевченко-Котенко, І. Карабанцева, В. Зірка, Т. Гулак, О. Параска та О. Тепла);

- праці, які стосуються порушення мовної норми в рекламних текстах (Г. Казаков, О. Морозова, А. Сорба, О. Пономарів, В. Маркітан).

Порушення мовної норми – це не порушення закону, за це не штрафують і не арештовують. Можливо, саме тому більшість людей так легковажно ставляться до свого мовлення, до написання об’яв, постів в інтернеті, газетних статей чи навіть виступів на телебаченні? Рекламні тексти не є винятком. Безліч дослідників звернули увагу саме на помилки в сучасній рекламі.

Наприклад, Г. Козаков у статті «Саботаж: актуальні проблеми культури ефірного мовлення» розглянув сучасний стан культури усного мовлення в українському телерадіоефірі (у тому числі мову реклами) та проаналізував найтиповіші порушення норм української літературної вимови. Автор статті доводить, що мовлення телебачення та радіо сьогодні негативно впливає на населення, адже люди сприймають помилки дикторів за норму і повторюють їх. Дійсно, часто люди, які в побуті спілкуються суржиком чи російською, чують правильну (як вони сподіваються) українську літературну мову лише з телеекранів та радіоприймачів. Усі помилки вони сприймають за норму, це відкладається в пам’яті, а потім повторюється у побуті.

Г. Козаков наводить приклади неправильного наголошення та вживання слів з реклами на каналах СТБ та «1+1»: «курчаве волосся» (треба – кучеряве волосся), «країна нИзьких цін» (правильно – країна низькИх цін), «полегшить дихАння» (малося на увазі дИхання) [9:148].

Автор статті вивів загальні тенденції порушення норм національної мови в телерадіоефірі: неправильна вимова голосних і приголосних звуків, зокрема, ненаголошених [о], [є], [и], оглушення приголосних наприкінці слова і наприкінці складу перед глухими; ненормативна вимови звука [в]; неправильна вимова групи приголосних, які зазнають асимілятивних змін; порушення у наголошуванні слів; спотворення граматичних форм.

Основною проблемою мовлення сучасного ефіру Г. Козаков вважає те, що в мові «міцно вкорінився й пустив метастази патологічного спотворення українського слововжитку покруч-суржик» [9:154].

Справді суржиком сьогодні користується велика частина українського населення. Передовсім це вихідці з села або російськомовні люди, які намагаються говорити українською. Перекрученими російсько-українськими словами сьогодні рясніють білборди та рекламні оголошення у вагонах метрополітену, а більшість цього навіть не помічає.

Багато таких помилок знайшла О. Морозова, автор статті «Дама лягла й чекає на... мокорони! Чому в зовнішній рекламі Києва з’являються незрозумілі натяки та помилки». Вона наводить багато кумедних прикладів, наприклад: «текстівка «першокласна туш для повій» зовсім не означає, що продукція косметичної фірми розрахована на специфічне коло споживачів. Просто слово «ресницы» горе-спеціалісти переклали українською не за словником, а за аналогією зі словом «повіки» [12].

О. Морозова наголошує на тому, що безграмотність передусім пов’язана з низьким професійним рівнем агентств, які реалізують рекламні проекти та особистою безграмотністю замовника, адже без його підпису на макеті реклама до друку не надходить. Також автор статті звернулася до законодавства України, яке, як вона стверджує, перешкоджає здійсненню контролю за загальною якістю й грамотністю реклами: «Закон України «Про рекламу» при видачі дозволу на розміщення зовнішньої реклами будь-яке втручання в її зміст та форму забороняє» [12].

А. Сорба у статті «Культура мови сучасної реклами» також звернула увагу на рекламні помилки, пояснивши це тим, що «жанр реклами в України  ще молодий, має обмаль досвіду» [18]. Автор статті наводить багато прикладів порушення літературної норми в рекламних текстах: синтаксичні помилки (навчання українській мові замість української мови), граматичні (конфеденційність замість конфіденційність), русизми (здають екзамени замість складають іспити), помилки під час вживання фразеологізмів (“сорочка-хлопець” - “рубаха-парень”) та прийменникових конструкцій (“підприємство пропонує кваліфіковані консультації по питаннях маркетингу...”, хоч треба “консультації з питань маркетингу”).

Відомий мовознавець О. Пономарів у статті «Про мову реклами» торкнувся теми порушення норм сучасної української літературної мови в рекламних оголошеннях. Найбільше помилок, на його думку, виникає через російськомовність авторів (кальки, вживання активних дієприкметників теперішнього часу тощо). Учений стверджує, що «лексичні, стилістичні та інші помилки знижують ефективність рекламних матеріалів» [16].

Стаття В. Маркітан «Культура мовлення сучасної реклами» також висвітлює проблему порушення мовної норми у рекламних текстах. Автор розглянула сучасний стан культури мовлення в українському телерадіоефірі, проаналізовала найчастіше вживані помилки в українських рекламних текстах та подала зразки для вдосконалення культури мовлення радіо-, тележурналістів.

В. Маркітан називає сейозною етичною проблемою свідоме тиражування та узаконювання в сучасних масових комунікаціях безграмотності. Джерелом численних русизмів та кальок, що їх можна зустріти в рекламних оголошеннях, автор вважає двомовність, яка існує в нашому суспільстві. В. Маркітан стверджує, що «низька якість зовнішньої реклами негативно позначається на іміджі замовника, і банальні помилки в рекламних текстах можуть завадити основному завданню реклами – примусити споживача скористатися рекламованими послугами чи товарами» [11].

Головне завдання рекламіста – привернути увагу до товару, зацікавити потенційних споживачів, він повинен «відчувати» мову, бачити ресурси виразності в різних її пластах, щоб досягти позитивного результату. Багато учених присвятили свої дослідження вивченню мови рекламних текстів (охарактеризували основні вимоги до рекламного повідомлення, розповіли про використання художніх засобів, охарактеризували основні лексичні, морфологічні, синтаксичні особливості рекламного тексту).

Стаття російської дослідниці О. Огородникової «Реклама як форма масової комунікації» присвячена найтиповішим труднощам, які виникають у процесі створення рекламної комунікації. Автор також описала основні інструменти створення рекламного тексту. Одним із найважливіших чинників ефективності рекламної комунікації О. Огородникова вважає кодування: «це уявлення ідеї повідомлення, яку прагне донести до одержувача комунікатор в кодах, або символах» [13]. Кодування, як стверджує автор, передбачає вибір певної мовної структури тексту і досягається різноманітністю рекламних жанрів або фактур мови. Також дослідниця звертає увагу на те, що рекламний текст, володіючи складними і розгалуженими зовнішніми зв'язками, виявляється найбільш схильним до зовнішніх впливів.