1. Понятие маркетинга и его основные этапы эволюции.

2. Перспективы развития маркетинга и его актуальность для белорусских предприятий.

3. Маркетинг как философии бизнеса. Цели и задачи маркетинга.

4. Основные понятия и категории маркетинга.

5. Виды, принципы и функции маркетинговой деятельности.

6. Внутренняя и внешняя среда предприятия.

7. Основные концепции предпринимательской деятельности.

8. Элементы микросреда маркетинга

9. Факторы макросреды функционирования предприятия

10. Сущность, содержание и ценность маркетинговой информации.

11. Классификация маркетинговой информации.

12. Понятие и элементы маркетинговой информационной системы.

13. Классификация источников маркетинговой информации.

14. Сущность и разновидности маркетингового исследования.

15. Сущность бенчмаркинга.

16. Постановка задач маркетингового исследования.

17. Планирование программы маркетингового исследования.

18. Реализация плана исследований.

19. Подготовка аналитического отчета.

20. Виды и формы опросов.

21. Наблюдение и его особенности.

22. Эксперимент и его характеристика.

23. Имитационное моделирование.

24. Маркетинговое понимание рынка. Подходы к классификации рынков.

25. Основные характеристики рынка: емкость и доля рынка, рыночный потенциал.

26. Виды маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный и целевой.

27. Сущность сегментации рынка. Процесс сегментации рынка.

28. Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров.

29. Выбор целевого рынка и критерии его оценки.

30. Сущность и необходимость позиционирования. Основные подходы к позиционированию товара.

31. Сущность поведения потребителей.

32. Моделирование поведения покупателей на потребительском рынке.

33. Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей.

34. Процесс принятия решения о покупке.

№1 Понятие маркетинга и его основные этапы эволюции.

Маркетинг – это искусство и наука, выбор целевых рынков, привлечение и удержание клиентов, развитие клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространение информации о ней и ее доставки потребителю.

Эволюция маркетинга как концепция управления:

Концеп­ция мар­кетинга	Основные принципы	Цель фирмы	Акцент в деят-ти	Основные средства дея­тельности цели
Произ­вод­ственная (1860-1920)	ориентация на товары, которые распростра­нены и продаются по доступным ценам; условия дефицита	максимум прибыли	Производ­ство	минимизация издержек; по­вышение про­изводительно­сти труда и объ­емов производ­ства
Товарная(1920-1930)	Ориентация на произ­водство качественных товаров и совершен­ствование потребитель­ских свойств товаров	Максимум прибыли	Товар	Развитие и со­вершенствова­ние свойств то­вара
Сбытовая(1930-1950)	Агрессивная политика продаж и интенсивное развитие в бытовой сети.	Максимум прибыли	Процесс сбыта	Оптимизация дистрибуции, рекламы, агрес­сивные про­дажи, давление на потребителя
Классиче­ская(1960-1980)	Исследование нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворе­ние потребителей бо­лее эффективными чем конкурентов способами	Удовле­творен­ность по­требителя	Потребно­сти потре­бителя	Инструменты стратегического маркетинга, комплекс мар­кетинга
Соци­ально-этическая(1980-1990)	Производство с учетом нужд потребителей и требования общества, исследование социаль­ных и экологических последствий и их про­изводственных потреб­лений	Процвета­ние за счет удо­влетворе­ния инте­ресов всех участни­ков ры­ночных отноше­ний и ин­тересов общества	Потребно­сти потре­бителя и требова­ния обще­ства	Инструменты стратегического маркетинга, комплекс мар­кетинга, вспо­могательные технологии
Марке­тинг вза­имодей­ствия и взаимо­отноше­ний (1990 до н. в)	Производство товаров и услуг удовлетворяющих потребителей и партне­ров по бизнесу, испол­няющих методы инте­грации и сетевого мар­кетинга	Процвета­ние за счет удо­влетворе­ния всех интересов, всех участни­ков ры­ночных отноше­ний	Интересы всех участни­ков ры­ночных отноше­ний + маркетин­говые коммуни­кации	Инструменты стратегического маркетинга, комплекс мар­кетинговой коммуникации

№2 Перспективы развития маркетинга и его актуальность для белорусских предприятий.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообра­зованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом и многим др.

М. содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы, предприятия, более безопас­ные товары.

Интерес к такой многоаспектной и ныне столь актуальной теме как маркетинг, надо отметить, что с каждым годом становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Состояние маркетинга в Беларуси

К сожалению, по результатам проведенного компанией «Институт независимой экспертизы» (ИНЭП) опроса белорусских предприятий, отдел маркетинга есть только у 42% опрошенных предприятий, а из них лишь 27% отметили, что данные подразделения действительно выполняют функции маркетинга, а не продаж.

По результатам опроса, 73% от общего числа опрошенных топ-менеджеров предприятий заявили, что хотя бы частично исполь­зуют рекомендации маркетологов, 15% респондентов затруднились ответить и 12% мало или вовсе не используют разработки маркетологов при принятии управленческих решений. Белорусские предприятия начинают понимать необходимость маркетинга.

№3 Маркетинг как философии бизнеса. Цели и задачи маркетинга.

1901г в США начали преподавать курсы маркетинга. Маркетинг как экном. Категория обладает очень емким содержанием. В эконом. Лит. Маркетинг появился на рубеже 19- 20 вв, что было вызвано необходимостью в совершенствовании сложившееся система управления: крупный рост промышленности; первые серьезные кризисы перепроизводства; усиление конкуренции. Все это вызвало необходимость подбора соответствующих методов работы на рынке, выявление причин, которые побуждают покупателей совершать покупки. Становление маркетинга как науки связано с выделением его в отдельные курсы в начале 20в. Ведущих в университетах США.

Эволюция маркетинга как науки не могла не сказаться на формулировку определения маркетинга. Многие определения носят весьма ограниченный характер, поэтому можно выделить 3 наиболее важных подхода:

Процессный – рассматривает маркетинг как эконом. Роцесс, напрвлен­ный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Функциональный – рассматривает маркетинг как хоз. Функцию

Философский – рассматривает М. как идеалогию бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары, ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей.

Цели:

1.Достижение макс. уровня потребления

2.Достижение макс. уровня потребительской удовлетворенности

3.Предоставление макс. широкого выбора

4.Макс. Повышение качества жизни

Задачи:

1. исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

№4 Основные понятия и категории маркетинга.

Появлению маркетинга способствовали следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребности – это специфическая форма, которая соответствует культурному уровню, личности индивидуума, стереотипам его поведения и восприятия.

Запросы – представляет собой потребность, подкрепленную покупа­тельской способностью.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребность и предлага­ется рынку для обмена с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от какого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Обмен требует следующих условий: наличие по меньшей мере 2-ух субъектов; каждый субъект должен обладать товаром представляющий ценность для другой страны; каждый субъект должен обладать коммуникационными возможностями и обеспечить доставку своего товара; каждый субъект должен быть свободен в принятии решении совершать обмен; каждая страна должна быть уверенна в целесообразности отношений с другой страной.

Сделка- это коммерческий обмен ценностями между субъектами. Может быть классической(денежной) и бартерной(обмен товарами). Для совершения сделки необходимо: наличие макс. 2-ух ценностно-равнозначных объектов; согласованное условие заключения сделки.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупате­лей товара.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразова­ние, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

5. Виды, функции и принципы Маркетинга.

Виды:

1.Классич:- М, ориентир на товар (Кока-кола); - М, ориентир на потреб-ля; - интегрированный М.

2.В завис от спроса: Отрицат спрос; Отсутствующ; Скрытый; Падающий; Нерегулярный; Полноценный; Чрезмерный; Нерацион;

3.В завис от сферы деят-ти и отраслей эк-ки: финанс, банковый, промышленный, страховой, торговый, М услуг, туристический, социальный, М в строительстве, инвестиционный.

4.В завис от географии: - внутренний; - внешний (экспортный, импортный, международный)

Функции М:

1. Аналитич: - анализ маркет среды; - проведение маркет иссл-ий; -изуч покупателей, конкурентов, изуч поставщиков и посредников; -анализ товаров и услуг; - сегментирование рынка;

2. Производственная: -организация производства нового товара, -решение вопросов по управлению кач-вом и конкурспос-тью тов.)

3. Сбытовая: Организация сервисного обслуж-я, разработка комплекса «4P»: product, place, price, promotion.

Комплекс М – набор поддающихся контролю переменных ф-ров М, совокупность которых предприятие использует для вызова ответной желаемой реакции со стороны целевого рынка.

4. Фун-я упр-я и контроля: - стратегич. планирование; - планир и реализация стратегии; - упр-ие рисками; - организация и контроль М; - информационное обеспечение

Принципы М - основополагающие положения, обстоят-ва, треб-ия, которые лежат в основе М и раскрывают его сущность и назначение.

1.принцип «человекосбережения» В процессе управления М, все действия должны быть направлены на человека.

2. нацеленность на четкий коммерческий рез-тат (зак «20/80»)

3.пр. стратегического. мышления (долговременное видение цели)

4.пр. глубокого всестор науч-практич иссл-ия рынка и эк коньюктуры.

5.пр. активность-наступательность

6. Адаптивная предприимчивость, обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

6. Внутренняя и внешняя среда предприятия.

Среда предприятия– совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свою деятельность.

Будучи изменчивой, полной неопределенности и налагающей ограничения, среда предприятия глубоко затрагивает жизнь фирмы.

Среда предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда(внутренняя среда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, так как формируется внутри нее. Внутренняя среда предприятия как совокупность трудовых, технологических, экономических факторов в большей степени управляема и регулируема, чем внешняя среда. Внутренняя среда предприятия определяет технические и организационные условия работы предприятия и является результатом управленче­ских решений. Целью анализа внутренней среды предприятия является выявление слабых и сильных сторон его деятельности, так как чтобы воспользоваться внешними возможностями, предприятие должно иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность.

Элементы внутренней среды: производство (объем, структура, темпы, обеспеченность сырьем и материалами, контроль качества и др.), персонал (квалификация, производительность труда, «текучка» кадров, стоимость рабочей силы и др.), организация управления (структура, методы управления, уровень менеджмента, квалифика­ция, интересы высшего руководства, престиж и имидж предприя­тия), маркетинг (доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинго­вые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование), финансы (вся производственно-хозяйственная деятельность предприятия), культура и имидж (привлечение работников высокой квалификации, стимулирование потребителей к покупке товаров и т. п.).

Макросреда(внешняя среда) представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природ­ного, технического, политического и культурного характера. Кроме того, в макросреду входят взаимоотношения предприятия с клиентами, поставщиками, посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

Экономическое состояние в обществе оказывает влияние на степень доступности денежных ресурсов, на величину процентов от вложенного капитала, на цены на сырье и материалы и многое др.

Политические факторы, оказывающие влияние на микросреду, как правило, зависят от правящей партии в стране, от политики президента, от наличия или отсутствия военных действий и т. д.

Культурная среда– главными ее элементами которой является образование, культура, нравственные нормы, религиозные традиции.

Внешняя среда предприятия – это все условия и факторы, которые возникают независимо от деятельности предприятия и оказывают существенное воздействие на него. Внешние факторы: факторы прямого воздействия(ближайшее окружение) – оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия: постав­щики ресурсов, потребители, конкуренты, трудовые ресурсы, государство, профсоюзы, акционеры (если предприятие является акционерным обществом).