5. Организация подготовки производства новой продукции и формирование политики развития предприятия

План:

1. Анализ факторов эффективности нововведений.

2. Основы формирования технической и социальной политики предприятия.

3. Организация научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

4. Организационно-технологическая подготовка производства.

5. Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства.

5.1. Анализ факторов эффективности нововведений

Этот вопрос излагается на основе разработок Жан-Жак Ламбена /13/.

Нововведение определяется как творческая и успешная имплементация (работа по внедрению) прогрессивного открытия, изобретения или просто концепции. Согласно Баррейру можно выделить три составляющих нововведения:

• потребность, подлежащая удовлетворению, т.е. функции или набор функций, которые нужно выполнить;

• концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;

• компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Пример: проблема — вибрация в самолетах:

• потребность — устранить вибрацию, затрудняющую работу авиационной аппаратуры;

• концепция — разновидность металлической сетки;

• технология — упругая стальная ткань.

Уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет зависеть от двух факторов:

• степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

• уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

• К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т.е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Инновация — это результат творческой и инвестиционной деятельности, направленной на разработку, изготовление и распространение новых видов товаров, услуг, технологий, организационных форм на уровне фирмы. Целью инновации является повышение конкурентоспособности фирмы, товаров и услуг и увеличение за счет этого прибыли фирмы.

Инвестиции — вложения средств с целью сохранения и увеличения капитала. В состав инвестиций входят основной, оборотный капитал, нематериальные активы.

Инвестор — это юридическое или физическое лицо, вкладывающее инвестиции в инновацию.

Из сказанного вытекают 3 возможных критерия классификации нововведений:

• степень новизны для фирмы;

• характер концепции, на которой основано нововведение;

• интенсивность нововведения.

Степень новизны нововведения во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 5.1.).

Таблица 5.1

Матрица “Рынок — товар”

Рынок	Товары и технологии:
	известные	новые
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация (максимальный стратегический риск)

С точки зрения новизны следует различать следующие товары (Буз, Аллен и Хэмилтон, 1982) в процентах:

• товары мировой новизны 10;

• товары, новые для фирмы 20;

• расширение имеющейся гаммы товаров 26;

• обновленные товары 26;

• изменение позицирования товара 7;

• сокращение издержек (снижение цены) 11.

• Итого 100 %

В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75 % (751 наименование), в 1994 г.— 78 % (936). Одновременно за 1990–1993 гг. продолжительность разработки и освоения новой техники сократилась примерно в 2 раза.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий (“хай-тек”). Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в 3 раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3–5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23 % прибыли, а в 1993 г.— 58 % /13, с. 358–359/.

Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. Были выявлены три ключевых фактора успеха:

• превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

• маркетинговые “ноу-хау” фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

• технологическое “ноу-хау”, т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Пятнадцать правил успеха Купера (1993 г.) представлены в табл. 5.2., сетка предварительных оценок — в табл. 5.3.

Таблица 5.2

Пятнадцать правил успеха товара (Купер, 1993)

1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества.

2. Сильная маркетинговая ориентация: направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование.

5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позицирования товара.

6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позицирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации.

7. Межфункциональная координация: новый товар — дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР — Производство — Маркетинг (тактический).

8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса.

9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм.

10. Привлекательность рынков.

11. Предварительный отбор решений.

12. Контроль за ходом разработки.

13. Доступ к ресурсам, инвестициям.

14. Роль фактора времени: быстрый приход на рынок — это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.

15. Многоступенчатая поэтапная процедура разработки.

Таблица 5.3

Пример сетки предварительных оценок Источник: Консалтинговая группа МДА /13/

	Идеи товара
Критерий	Оценка
оценки	Очень высокая	Высокая	Низкая	Очень низкая
Привлекательность
 1. Тенденция рынка	возникающий	растущий	стабильный	в стадии упадка
 2. Срок жизни товара	10 лет и более	5–10 лет	3–5 лет	1–3 года
 3. Скорость распространения	очень высокая	довольно высокая	низкая	очень низкая
 4. Потенциал рынка (физический)	> 10 000 тыс.	10000–5000 тыс.	5000–1000 тыс.	< 1000 тыс.
 5. Потенциал рынка (денежный)	1 миллиард	1 миллиард–500 миллионов	500–100 миллионов	< 100 миллионов
 6. Потребность покупателей	не удовлетворяется	удовлетворяется плохо	удовлетворяется хорошо	удовлетворяется очень хорошо
 7. Отношение торговцев	восторженное	позитивное	нейтральное	сдержанное
 8. Потребность в рекламной поддержке	низкая 0–2 %	малозначимая 2–5 %	высокая 5 %	очень высокая >5 %
 9. Доступность рынка	очень легкая	легкая	плохая	очень плохая
Конкурентоспособность
 1. “Притягательность” товара	очень высокая	высокая	средняя	слабая
 2. Отличительные качества	эксклюзивность	значительные отличительные особенности	слабые отличительные особенности	простое копирование (“как все”)
 3. Сила конкуренции	очень слабая	слабая	сильная	очень сильная
 4. Продолжительность эксклюзивности	> 3 лет	1–3 года	< 1 года	< 6 мес
 5. Соответствие фирме	укрепляет фирму	хорошо сочетается	слабая связь	никакой связи
 6. Цена	намного ниже	немного ниже	равна	выше
 7. Совместимость клиент — торговец	полная совместимость	легко совмещается	совмещается с трудом	новый канал сбыта
 8. Адекватность торгового персонала	высокая адекватность	легко адаптируется	конверсия возможна, но сложна	новый торговый персонал
 9. Уровень качества	значительно превосходит	слегка превосходит	такой же	уступает

 

Примечание.

Значения оценок определяются экспертным методом.

К 15 правилам обеспечения успеха товара по Куперу предложим еще три:

• применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента;

• применение в процессе разработки товара методов системного и функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации;

• мотивация качественного управленческого решения.

Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20 % наиболее дифференцированных товаров с 20 % наименее дифференцированными (Купер, 1993):

• уровень успеха, соответственно, 98,0 и 18,4 %;

• доля рынка — 53,5 и 11,0 %;

• доля рентабельных товаров — 84,0 и 26,0 %.

Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились:

• поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) — 50 %;

• производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) — 38 %;

• нехватка финансовых ресурсов — 7 %;

• проблемы коммерциализации — 5 %.

Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу):

• адаптированность товара к требованиям рынка;

• превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене;

• технологичность товара;

• уникальность товара;

• умелый маркетинг и др.