Лекция 7. Сбытовая или распределительная логистика.

Планирование сбыта

Узким местом в деятельности предприятий является обычно сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея развития рынка. Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.

Анализ внутрифирменных данных

Анализ оборота за прошлые годы охватывает многолетний период и включает:

• оборот продаж (количество);

• стоимость продаж (оборота);

• продажные цены: собственной продукции, конкурентной продукции;

• собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

• колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшими место в прошлом.

Такой подробный анализ позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:

• товары и группы товаров;

• торговые районы и районы представителей (продавцов);

• группы покупателей;

• количество и частота заказов;

• пути продажи.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Анализ данных о рынке

Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действиями рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.

Анализируются следующие показатели:

1) динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;

2) потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

3) динамика доходов населения. Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;

4) динамика покупательной способности;

5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;

6) динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.

В зависимости от того, какая информация получена по п. 1—3, предприятия изменяют свои производственные программы.

Анализ данных по п. 4—6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров:

• товары с растущим спросом;

• нейтральные товары;

• товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей), частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбыта.

Планирование рекламы

Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами.

Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных средств. При этом используются следующие методы определения рекламного бюджета:

• определение процента с оборота;

• оценка средств, израсходованных конкурентами;

• оценка собственных запланированных рекламных средств.

Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма рекламных расходов, а вторым — ее распределение.

План рекламных мероприятий включает в себя:

• планы проведения текущих рекламных мероприятий: по рекламным средствам; по времени проведения отдельных мероприятий;

• планы участия в выставках и экспозициях;

• отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.