4.6. Выявление ключевых факторов успеха

Число вариантов поведения компании в ходе реализации стратегии практически бесконечно. Надо не только определить наиболее эффектив­ные варианты поведения, но и определить так называемые ключевые фак­торы успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это те конкурентные возможно­сти, которые каждая фирма должна обеспечивать, чтобы быть конкуренто­способной, добиться финансового успеха. КФУ - это те факторы, которым фирма должна уделять особое внимание, так как именно они определяют успех (провал) фирмы на рынке.

При определении состава КФУ стоит задача выбора из всех факто­ров, так или иначе имеющих отношение к стратегии, тех, которые имеют первостепенное значение.

КФУ зависят от специфики отрасли.

Пример: В пивной промышленности можно выделить следующие КФУ: полная загрузка производственных мощностей, сильная сеть опто­вых дистрибьюторов, хорошо продуманная реклама.

Среди ключевых факторов успеха можно выделить типы КФУ, зави­сящие от технологии производства, относящиеся к реализации, маркетин­гу, профессиональным навыкам, организационным возможностям; прочие.

Примеры КФУ: степень освоения технологии, уровень квалифика­ции рабочей силы, наличие точек розничной торговли компании, широта номенклатуры, компетентность в области обслуживания клиентуры, спо­собность быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, наличие патентов и лицензий.

Как мы увидим, ниже будут встречаться термины и понятия непо­средственно связанные с КФУ, изложенный выше подход получит свое развитие.

Для выявления наиболее важных факторов внешней среды, учет ко­торых необходим для формирования стратегий, может быть использован метод разработки сценариев.

Сценарий - реалистическое описание будущих тенденций в отрасли.

Целесообразно рассматривать несколько сценариев, для каждого из которых потребуется та или иная стратегия. Это могут быть оптимистиче­ский сценарий, в котором структура, тенденции в отрасли, действия кон­курентов, потребности покупателей благоприятно сказываются на положе­нии фирмы в будущем; пессимистический сценарий, в котором отражается наихудший для фирмы вариант развития событий; наиболее вероятный сценарий, который учитывает действие как благоприятствующих, так и противодействующих факторов.

4.7. Оценка привлекательности отрасли

Оценка привлекательности отрасли - это заключительный этап ана­лиза положения в отрасли и сложившейся в ней конкурентной ситуации.

Оценка привлекательности отрасли в большинстве случаев рассмат­ривается исключительно как относительная, а не как абсолютная, то есть оценка зависит от наблюдателя.

Пример. Компания, не работающая в отрасли, признала ее непривле­кательной; компания, занимающая в отрасли выгодные позиции, считает отрасль привлекательной.

Пример. Отрасль непривлекательна для слабых конкурентов и при­влекательна для сильных.

К числу факторов привлекательности отрасли относятся факторы, делающие отрасль привлекательной, непривлекательной, особые пробле­мы отрасли, перспективы (благоприятные, неблагоприятные) получения прибыли.

Факторы привлекательности отрасли можно группировать по- разному.

Первый вариант:

• факторы, делающие отрасль привлекательной;

• факторы, делающие отрасль непривлекательной;

• особые проблемы отрасли;

• перспективы получения прибыли.

Второй вариант:

• потенциал роста отрасли;

• влияние основных движущих сил (положительное, отрицательное);

• ожидаемые изменения (ослабление, усиление) пяти конкурирую­щих сил (в отдельности и в целом по отрасли);

• степень риска и неопределенности будущего развития отрасли;

• ожидаемая прибыльность отрасли.

Таблица 4.4

Факторы, учитываемые в ходе приведения стратегии в соответствие

Характе­ристики (факторы возмож­ности)

со сложившимися условиями

Варианты характеристик

Объе­диня­ющая

не­боль­шую группу конку­рентов

1.3

Моло­дая, зарож­даю­щаяся

Быст- рора- сту- щая

1.1

2

Характе­ристика отрасли

1

Старе­ющая, нахо­дящая-

ся в стадии спада

Раз- дроб­лен­ная

Меж- дуна- родная, гло­баль­ная

1.5

1.6

1.7

Находя­щаяся в стадии зрелости медлен­ного рос­та

1.4

Вы­соко- тех- ноло- гич- ная, быст- роме- няю- щаяся 1.9

Произ­водящая потреби­тельские товары

1.

8

Положе­ние фир­мы в от­расли

Домини­рующий лидер

Лидер

2.1

2

2.2

Аагрессив- ный претен­дент

2.3

Верный по­следователь

2.4

Слабый (раздроб­ленный) кандидат на уход из отрасли 2.5 «Застряв­ший на полпути»

2.

6

Факторы характе­ризующие положе­ние фир­мы

Внешние

Внутренние

⁹. ^.3 к е

^еж р

е

д

Ш

ь н е в

о р

^рУ

^ь1 л ¹₁

^уз ^.3 е

ры

т о

ь т с о

н

^нь 3

^л и е ^и_л

^е_а^{т л}с _ка ^с_а

^ке р

л

в

и р

^рП

е
л
в
а
д
е	^2.
о
н	^.3
т	е
н	и
е	н
р
у
к
н
о
К

и в ^вД е е щ ю у в т с е щ у С н
о
к
и	^3.
г а	^.3
м	в
ш	о
е	т
ы н	н е р
н	у
а	к
д
а
г
^гУ

⁶. ^.3

ы

м р

и ф

е

и

н

е

^еж

о

л

о

п

ы р

о

^тк ⁴.

ех

ые

_вп

^ве с

а л и с

§

н т н

е р

у

к н о К

чу

ю

л

К

и _с^т 8. о3

⁷. ^.3

ы н

о р

о т С

ы

л

и

с

е

и щ

^о5

м е л

и

к

^кс б и ~

н

^нж

о

м

з

о

В

ы

з

о

^рг

о р

п

у

к

_еи _т

^та ы рт

т ^а_{т С}т

3

Доля рын­ка и инве- стицион- ные воз­можности

Развиваться и создавать

4.1

Укреплять и защищать

Сокращать и отступать

4.3

Поправ­лять и изменять

Уйти (лик­видировать)

4.

5

Стратеги­ческие возмож­ности 5

Конкурентный подход

5.1

Наступа2ельная инициатива

5.2

Оборони­тельная инициатива

5.3

Междуна­родные инициати­вы 5.4

Вертикаль­ная интеграция

5.

5Вопросы для самоподготовки и контроля знаний:

1. Назовите составляющие анализа и положения в отрасли.

2. С использованием каких экономических показателей (характери­стик) проводится анализ экономического положения в отрасли?

3. Использование пяти сил конкуренции при анализе конкурентной позиции отрасли.

4. Назовите и охарактеризуйте барьеры на пути проникновения но­вичков на рынки отрасли.

5. Какие факторы изменяют структуру конкурентных сил?

6. Что можно отнести к числу основных движущих сил отрасли?

7. Как оценивается сила (слабость) конкурентных позиций?

8. Классификация целей и стратегий конкурентов.

9. Что такое ключевые факторы успеха отрасли?

10. Назовите факторы привлекательности отрасли и их группировки.

Оценка привлекательности отрасли.ТЕМА 5. СУЩНОСТЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Сущность и преимущества стратегического планирования

2. Основные элементы стратегического плана и организация его

разработки

3. Управленческое обследование

4. Сценарное планирование

5. Стратегические беседы

6. Методические рекомендации по сценарному планированию