КСО_Лекция 9_Материалы / КСО_Тема 9

Партнерство с некоммерческими организациями как способ повышения социальной ответственности российского бизнеса. Партнерства с некоммерческими организациями — это, в частности, экологические, правозащитные организации, общества потреби­телей, т.е. те некоммерческие организации, которые призваны защи­щать права и интересы рядовых членов общества и чья деятельность иначе затрагивает корпоративные интересы. К сожалению, традиционно экологи и правозащитники считались врагами компаний как за рубежом, так и в России. Но в последние 10 лет подход западных компаний серьезно поменялся, меняется и отношение российских компаний. Вместо того чтобы воевать, во многих случаях можно найти об­щее поле для диалога. Это может быть сотрудничество в выработке законодательства или добровольных правил в сфере экологической безопасности, экологическое образование детей и подростков, совместная поддержка природоохранных зон и заповедников, а также усилия по повышению правовой грамотности работников. Вариантов партнерства возможны сотни в зависимости от сферы бизнеса компании, ее географического расположения, интересов.

Новые социальные технологии в российских корпорациях. Партнерство с благотворительными грантодающими фондами, международными организациями – это еще один перспективный вид партнерства, который позволяет компаниям не только осуществлять свои социальные программы в со­трудничестве с профессионалами уважаемых фондов и международ­ных организаций, но и экономить ресурсы, получая дополнительное финансирование на свои проекты. Примерами такого партнерства в России могут являться программа «Новый день» АКБ «Росбанк», 30% бюджета которой предоставляет Детский фонд ООН UNICEF.

Международные фонды имеют огромный опыт в профессиональном менеджменте благотворительных средств, справедливом и прозрачном распределении ресурсов, отслеживании целевого расходования пожертвований и грантов. В частности, Charities Aid Foundation (CAF) помогает управлять социальными программами более 60% крупных британских компаний.

Среди факторов, определяющих успех партнерства, можно назвать:

• ответственный подход к выбору партнеров;

• четкое определение, достижение общего понимания целей и предполагаемых результатов деятельности партнерства;

• согласование PR-политики в отношении партнерства;

• в некоторых случаях — заключение юридического договора и согласование затрат.

Разработка и внедрение разумной и эффективной политики кор­поративной социальной ответственности — это шаг к признанию российских компаний. Признанию не только за рубежом, но прежде всего в России, изменению имиджа российского бизнеса с «проклятых капи­талистов» на партнеров граждан в повышении качества жизни в на­шей стране.

Новые социальные технологии в российских корпорациях. Эффективными партнерами компаний в разработке и внедрении новых подходов во взаимодействии с обществом выступают некоммерческие организации (FIKO). Технологии, предлагаемые НКО компаниям, позволяют достигнуть максимального результата в реше­нии поставленных социальных задач при минимальных организаци­онных затратах.

Как показывают результаты исследования «Корпоративная фи­лантропия: мифы и реальность» (CAF Россия, 2002), все большее коли­чество российских компаний предпочитают взаимодействовать с НКО в рамках своей благотворительной деятельности. Из опрошенных в 2002 году 207 компаний 28% оценили сотрудничество бизнеса и не­коммерческого сектора положительно.

Использование конкурсных механизмов в решении социальных проблем территорий. Среди новых технологий, предлагаемых для реализации корпо­ративных социальных программ и пользующихся спросом у компаний, можно выделить следующие.

Грантовый конкурс проводится в рамках приоритетов корпоративной социальной политики с целью определить и поддержать наиболее эффективные проекты, направленные на решение социальных проблем сообщества. Наиболее известные в России корпоративные грантовые программы — конкурс социальных проектов ОАО «ГМК «Норильский никель», ОАО «СУАЛ-холдинг», проводимый в регионах присутствия компании; грантовая программа Росбанка «Новый день», направленная на поддержку НКО, работающих с детьми, по­павшими в трудную ситуацию.

Стипендии распределяются на конкурсной основе. Они позволяют сочетать поддержку образования с возможностью растить кадры для собственной корпорации, а также развивать интересующие компанию направления науки. В рамках стипендиальных программ могут быть поддержаны студенты, не только имеющие лучшие академиче­ские результаты, но и наделенные определенными личными способностями.

В качестве примера можно привести деятельность Благотворительного фонда В. Потанина. Как считает учредитель фонда, сегодня наиболее важно поддержать тех талантливых, энергичных молодых людей, которые завтра смогут повести за собой других. Именно поэтому в рамках программы выявляются студенты, которые не только учатся на «отлично», но и обладают лидерскими качествами и организатор­скими способностями, демонстрируют личностную неординарность, активную жизненную позицию. Кроме того, в рамках программы проводится грантовый конкурс для молодых преподавателей, позволяющий поддержать научную и преподавательскую деятельность наи­более талантливых из них. За три года стипендиатами программы стали более 26 тыс. студентов из 75 ведущих государственных вузов всех семи федеральных округов РФ и города Москвы. С целью содействия в пос­ледующем трудоустройстве стипендиатов в рамках Программы для них проводится специальная деловая игра с участием представителей крупных корпораций, создается электронная база данных стипендиатов.

Учитывая изложенное, можно констатировать, что социальная вовлеченность российских предпринимателей в настоящее время очень низка, и участие в решении социальных проблем не является действительно престижным в предпринимательской сфере. Общественность и государство также практически не создают условий и морально-этической атмосферы, соответствующей уровню нормальной цивилизованности и побуждающей граждан в целом и предпринимательство, как одну из наиболее активных составляющих современного общества, к изысканию мер и ресурсов для решения социальных проблем. В силу этого роль просвещения и активности организаций, способных влиять на изменение российского законодательства и общественного мнения, очень велика для превращения предпринимательского интеллектуального и материального потенциала в полноценный и действенный ресурс социального прогресса.

9.3. Роль социальных программ в формировании положительной деловой репутации корпораций: зарубежная и отечественная практика.

В настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем формирование положительной деловой репута­ции тесно связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. Улучшение корпоративного имиджа компании зависит от совер­шенствования всех элементов корпоративного управления, в том числе и корпоративной культуры, прозрачности деятельности, информированности общественности о компании.

Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. В последнее время усилилась зависимость деловой репутации от характера отношений к компании со стороны не только покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому далеко не безразлич­но, какими средствами достигаются стратегические цели компании, как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается.

Наличие социальных программ, спонсорская деятель­ность, качество и результативность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени влияют на дело­вую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлека­тельность и конкурентоспособность. Так, в докладе «Возвращение репутации», опубликованном консалтинговой компанией Hill&Knowl- ton, более 90% опрошенных биржевых аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией, неизбежно столкнется с финансовым крахом¹.

Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское Правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности. Судя по результатам опроса, руководители российских компаний готовы предпринимать шаги для улу­чшения корпоративной репутации. В качестве основной стратегии они видят налаживание отношений со СМИ, участниками финансового рынка и прочими внешними аудиториями (63%). Две трети опрошенных в качестве способа улучшения имиджа рассматривают спонсорство и участие в благотворительных программах. Треть участников опроса собираются увеличить расходы на репутационный менеджмент.

Благотворительность — одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благо­творительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.

Грамотная программа благотворительности может сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, пози­тивное информационное поле. Примером может служить благотворительная деятельность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа.

Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» пошла по противоположному пути, не менее затратному и в то же время эффективному. Подписав договор о генеральном спонсорстве с футбольным клубом «Спартак», компания «ЛУКОЙЛ» получила возможность использовать для раз­вития собственной репутации народную любовь к лучшему клубу Рос­сии и образ одного из лидеров российского спорта. Финансирование спортивных проектов пользуется наибольшим успехом среди крупных промышленных компаний.

Таким образом, в случае если компании вышли на стратегический уровень управления бизнесом, вложения в репутационный менеджмент на российском и международном рынках необходимы для привлечения серьезных партнеров и инвестиций.

Как известно, вопрос привлечения инвестиций в российскую экономику становится в последнее время все более актуальным. Как уже отмечалось выше, основные слагаемые инвестиционной привлека­тельности компании — это стабильная экономика и устойчивый имидж. Развивающиеся российские компании, принимая решение о реализа­ции различных инвестиционных проектов (запуск принципиально новых продуктов, приобретение доли в другой компании), нуждаются в долгосрочных инвестициях, которые предполагают наличие соответствующих источников финансирования.

По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании теряют свыше 10 млрд дол. прямых инвестиций по причине невысо­кой деловой репутации. Это притом что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у богатых нефтяных компаний капитализация в 4—5 раз ниже западных. Российские активы, по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно раз в сорок².

Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рынка ограниченна. Финансовые структуры пока неохотно идут на масштабное кредитование инвестици­онных проектов в промышленности. Кроме того, получение кредитов отечественных инвесторов зависит большей частью от уровня нефор­мальных отношений и доверия между владельцами или топ-менеджментом сотрудничающих компаний. Серьезные иностранные инве­сторы после кризиса мирового фондового рынка в 1997 г. и краха рынка ГКО в 1998 г. потеряли интерес к спекуляциям на фондовом рынке и теперь предпочитают долгосрочные капиталовложения в российс­кую промышленность. Поэтому в сложившейся ситуации для крупных инвесторов позитивный имидж компании, ее деловая репутация имеют определяющее значение.

В сложившемся имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих потенциальных инвесторов: первый — открытость и прозрачность компании; второй — репутация компании на рынке и в обществе.

9.4. Основные проблемы, затрудняющие реализацию принципов КСО в России.

В России вследствие ряда специфических особенностей отмечается затруднение в развитии КСО. Необходимость сохранения конкурентных преимуществ российского государства на мировых рынках, его национальной безопасности обусловили сегодня не столько качественные изменения КСО, сколько формальные. К числу основных специфических особенностей России, влияющих на развитие КСО, относятся следующие:

– трансформация государственного и политического строя в конце 20 в. (в настоящее время экономика России оценивается исследователями как переходная);

– значительная территория, низкая плотность населения (в среднем – 8,7 чел/км2.);

– концентрация капитала в отдаленных районах России (Западной Сибири, Дальнего Востока);

– большое число моногородов, инфраструктура которых зависит от градообразующих предприятий, при этом отмечается низкий уровень развития социальной инфраструктуры и ее недофинансирование;

– высокие социальные ожидания населения при низкой социальной активности (гражданской ответственности);

– отсутствие государственной инфраструктуры для решения проблем девиантного поведения (для комплексной профилактики негативных явлений в обществе; разработки эффективных механизмов профилактики и реализации мероприятий по борьбе с детской безнадзорностью, наркоманией, алкоголизмом, преступностью, проституцией);

– глобальные экологические проблемы и др.

Таким образом, на сегодняшний день повсеместного развития в России концепция еще не получила. В основном придерживаются принципов КСО крупные корпорации: ими разрабатываются КСО-программы, мероприятия имеют социальную и экологическую направленность. По результатам отчетного периода (один – два) года составляются корпоративные отчеты по различным стандартам (социальные, экологические, устойчивого развития, о КСО и проч.).

Деятельность компаний в области КСО в России следует оценить как недостаточную, перечисленные формы реализуются в основном крупными корпорациями. В целом же Россия как страна с переходной экономикой демонстрирует низкий уровень развития КСО, который еще более снизился в период мирового экономического кризиса. Факторы, обуславливающие необходимость активизации российских компаний в области КСО, представлены в табл. 5.5.

Таблица 9.5 – Факторы, обуславливающие необходимость активизации российских компаний в области КСО

№ п/п	Фактор	Влияние
1.	Ускорение процессов глобализации	Повышение роли бизнеса в государстве и обществе в целом в силу глобализации торговли, инвестиций и капитала
2.	Изменение потребительского спроса и самой структуры потребления	Структурные изменения в сфере производства: рост новых отраслей, связанных с индустрией досуга, сферой услуг, социальных услуг незащищенным слоям населения
3.	Консьюмеризм	Движение за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы
4.	Рост общественных ожиданий и государства в отношении бизнеса	Резкое возрастание уровня притязаний и ограничений со стороны общества и государства по отношению к бизнесу
5.	Развитие индивидуализма и гедонизма в обществе	Повышение требовательности потребителей к качеству продуктов и услуг, рост требований работников по отношению к компании относительно условий труда, формирование и интенсивное развитие рынка предлагаемых бизнесом социальных услуг
6.	Демографические изменения	Возрастание доли женщин и представителей национальных меньшинств среди работающих; старение населения в развитых странах и, как следствие этого, изменение соотношения между работающими и неработающими гражданами
7.	Понимание обществом необходимости защиты окружающей природной среды	Ограничение природных ресурсов на Земле, изменение климата, увеличение числа катаклизмов в природе, негативное воздействие на окружающую среду

9.5. Вопросы для самопроверки.

1. Перечислите основные этапы развития корпоративной собственности в современной России.

2. Перечислите особенности развития концепции КСО в России?

3. Какие исторические особенности и почему повлияли на развитие концепции КСО в России?

4. Какие географические особенности и почему повлияли на развитие концепции КСО в России?

5. Какие социальные особенности и почему повлияли на развитие концепции КСО в России?

6. Перечислите уровни нормативного регулирования отношений в сфере КСО.

7. Каким образом взаимодействие бизнеса и государства влияете на процесс решения проблем социальной ответственности?

8. Каким образом партнерство с некоммерческими организациями влияет на социальную ответственность российских корпораций?

9. Прокомментируйте необходимость использования конкурсных механизмов в решении социальных проблем территорий?

10. Какие новые социальные технологии, применяемые в российских корпорациях, Вы знаете?

11. Какова роль социальных программ в формировании положительной деловой репутации корпорации?

12. Приведите пример влияния социальных программ на формирование положительной деловой репутации зарубежной корпорации?

13. Приведите пример влияния социальных программ на формирование положительной деловой репутации российской корпорации?

14. Перечислите основные этапы развития

15. Перечислите причины, затрудняющие развитие КСО в России.

16. Какова роль купеческой и промышленной благотворительности в системе государственного, общественного и церковного призрения XVIII – начала XX в.?

17. В чем выражалась благотворительная деятельность русских купцов и промышленников?

18. Каких известных благотворителей Вы знаете? Расскажите об их деятельности.

19. Как и когда в России появилась система социального страхования? Каковы были обязанности работодателя в соответствие со страховым законодательством 1903–1912 гг.?

20. Как осуществлялось социальное страхование в СССР?

21. Какие социальные обязательства выполняли предприятия в СССР?

22. В чем особенности российской модели КСО?

23. В чем суть Социальной хартии российского бизнеса?

24. Что такое внутренняя социальная политика предприятия?

25. Что такое внешняя социальная политика предприятия?

26. Как оцениваются масштабы КСО в современной России?

27. Каково место благотворительности в системе КСО на современных российских предприятиях?

28. Как неформальная экономика влияет на социальные функции бизнеса?

29. Как развивается социальное партнерство в современной России?

30. Какова была роль работодателей в системе социального страхования до и после революции?

31. Каковы были социальные функции предприятий и работодателей в СССР?

32. Какая роль была отведена предприятиям в системе социального обеспечения в СССР?

33. На Ваш взгляд, была ли эффективна советская социальная политика на предприятиях?

34. Как формируется российская модель корпоративной социальной ответственности в 1990–2010-х гг.?

35. Каковы основные направления внутренней и внешней социальной политики современных российских предприятий?

36. Какие факторы способствуют реализации социальных программ современными коммерческими организациями?

37. Почему неформальная экономика не способствует развитию корпоративной социальной ответственности?

38. Как Вы можете охарактеризовать социальное партнерство в современной России?

39. Перечислите основные законы и нормативно-правовые акты, регулирующие социальную ответственность бизнеса в России.

40. Какие исследования российской практики КСО вам известны?

1 Время. 2006. 21 марта. № 48 (1575). С. 7.

2 Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управле­ния // Энциклопедия «Топ-менеджер». М.: Изд. дом. МЦФЭР. 2005. С. 7/41—44.