Основы маркетинга
.doc|
№1 Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Предпосылки возникновения маркетинга Возможности развития м-га в современных условиях экономического состояния РФ связаны с рядом обстоятельств.Предприятия выходят на рынок, а это требует знания :специфических методов и приемов и умения их применять.М-г связан не только с состоянием насыщенного рынка — стратегия и тактика м-га должны приспосабливаться к различным состояниям рынка.Использование м-га все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. М-г широко применяется в различных сферах предпр-ва:1)на рынках товаров производственного назначения;2)потребительских товаров;3)разного рода услуг и др. Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение Марк-вой методологии также должно носить поэтапный характер.На начальном этапе становления и развития м-га в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т. е. как своего рода систему рыночного распределения.На следующем этапе понимание м-га углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия.По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка м-г превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать иформация, поступающая с рынка.Сегодня, в условиях рынка продавца, производитель ;ще может как-то игнорировать м-г, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товap, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях рынка покупателя, когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. М-г, выделившись в самостоятельную науку в начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного марк-го управления соответствующих объектов.Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США. 1910 – 1920 гг. ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулирования рынка.Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».
№5 Принципы маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы,которые включают: 1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживать научно-технический прогресс общества; 13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами. Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.
№12Критерии сегментации потребительского рынка Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которыеприобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе: Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов..Основные региональные критерии:Расположение региона,численность и плотность населения,транспортная сеть региона,климат,структура коммерческой деятельности,доступность средств массовой информации, динамика развития региона,юридические ограничения Демографические критерии представляют собой основные особенностотдельных людей или их групп..Персональные демографические характеристики:возрастные категории, пол,уровень образования,мобильность,дифференциация доходов,профессия потребителей,семейное положение и размер семьи,персонально-демографические профили Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Критерии жизненного стиля потребителей,важные при сегментации рынка, могут быть следующими:Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи,степень использования товара,опыт использования товара или,приверженность торговой марке,типы личности,отношение к фирме и ее предложениям,мотивы совершения покупок,важность покупки
№16 Целевой сегмент рынка.Факторы,влияющ.на выбор стратег.охв.рынка Цeлевой сегмент – это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критер Критерии выбора целевого сегмента:1 Размеры (емкость) сегмента. 2. Доступность сегмента для предприятия. 3. Перспективность сегмента. 4. Доходность или рентабельность сегмента5. Уровень конкуренции в сегменте. 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы: а) Ресурсы фирмы. б) Степень однородности продукции. в) Этап жизненного цикла г) Степень однородности рынка д) Маркетинговые стратегии конкурентов №20 Жизненный цикл товара.Этапы ЖЦ Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внед- рение; рост; зрелость; насыщение; упадок. После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки. Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли. Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и при- были вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты. Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар сни- мают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка. Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каж- дой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. Разработка нового товара включает в себя семь этапов: 1) генерацию идеи; 2) оценку продукции; 3) проверку концепции; 4) экономический анализ; 5) разработку продукции; 6) пробный маркетинг; 7) коммерческую реализацию
№24 Рыночная цена и ее место в орг.маркет.деят-ти.Понятие и виды цен Рыночная цена - это фактическая цена, которая определяется в соответствии со спросом и предложением товаров. В зависимости от разных условий купли-продажи благ и услуг устанавливаются неодинаковые виды цен. Их можно классифицировать на определенные основные группы. 1. С учетом способов регулирования выделяются такие виды цен. А)Свободные цены. Они формируются в зависимости от состояния рынка и устанавливаются без государственного вмешательства, на основе свободной договоренности продавца и покупателя. Б)Договорные или контрактные цены. Контрагенты устанавливают их по взаимному согласию до момента купли-продажи товара. В контракте могут оговариваться не абсолютные величины цен, а лишь верхний и нижний уровень их изменений. Допускается пересмотр цен вследствие инфляции и других оговоренных обстоятельств. В)Регулируемые цены. Для отдельных групп товаров государство устанавливает верхний предел цен, превышать который запрещено. В условиях рыночной экономики такое управление ценами касается жизненно важных товаров и услуг (стратегического сырья, энергоносителей, общественного транспорта, потребительских продуктов первой необходимости). Д)Государством устанавливаются твердые цены. Государственные органы фиксируют такие цены в плановых и иных документах. Ни производители, ни продавцы не имеют права их изменять. 2. В зависимости от форм и сфер торговли подразделяются следующие виды цен. А)Оптовые, по которым товары реализуются в оптовой торговле. Б)Розничные, по которым в розничной торговле продукты продаются потребителям. В)Тарифы на услуги - цены (расценки), определяют уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, за пользование телефоном, радио и др. 3. Биржевые и аукционные цены образуются на разных конкретных формах рынков, относящихся к типу свободного рынка. 4. Цены мирового рынка - цены, которые: а) фактически установились на товары данной группы на всемирном рынке и б) признаны организациями, ведающими международной торговлей, на определенный период. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность. Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы , стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).Правильная методика определения цены, осуществление разумной ценовой политики ,выбор обоснованной ценовой стратегии являются важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в условиях рынка.
№28 Товародв-е как форма связи произв-ля и потреб-ля.Особ-ти движ.товара к потр-лю Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в целях эконо- мии транспортных расходов будет отдавать предпочтение железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласо- ванностей на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами. Основные элементы системы товародвижения Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.
№34 Коммуникационная политика фирмы .Связи с общественностью Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:1) рекламу;2) стимулирование сбыта;3) работу по связям с общественностью;4) личную продажу. Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деят-ть включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с гос. органами в области законодат-ва, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общесв-ю. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во введении специалистов по связям с обществ-ю в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с обществ-ю не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.
№37 виды маркетинговой информации Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Выделяют следующие виды маркетинговой информации: 1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее. Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др. Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое. Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные(статистические данные и описательный материал по многим вопросам) и неправительственные(периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации). 2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы. Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных. Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы. Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы соби- рать первичные данные. При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.
№42 Методы исследования в маркетинге Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. 1. Наблюдение — это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения. По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное. Преимуществами данного метода являются:1) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;2) обеспечение более высокой объективности;3) возможность наблюдения неосознанного поведения; 4) учет окружающей действительности. Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). 2. Опрос — это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самая распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90% маркетологов используют этот метод. Интервью подразделяют:1) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);2) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);3) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);4) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);5) по частоте (одноразовый или многоразовый). 3. Эксперимент — это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. 4. Панель — это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.
№47Типы орг.структур управления маркетингом Маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы служб маркетинга. В соответствии с выбранной предприятием стратегией варианты орг.структуры отдела маркетинга могут быть различными. В мировой рыночной практике сложились четыре вида организационной структуры маркетинговой службы: ориентированная на рынки; ориентированная на регионы; ориентированная на товар; ориентированная на функции. Функциональная оргструктура управления маркетингом — наиболее устоявшаяся и распространенная форма организации маркетинговой деятельности Для реализации функций в структуре управления фирмы создаются специализированные отделы прогнозных исследований, планирования, управления сбытом, управления сервисом. . Основные преимущества такой структуры — весьма высокий уровень профессионализма ее работников и, естественно, хорошая взаимозаменяемость внутри каждого под разделения. Организационная структура, ориентированная на товар , строится тогда, когда организация производит, или перемещает, или реализует многие виды товаров и товарных групп. В такой структуре есть управляющий на каждой товарной группе или на нескольких группах товаров, что гарантирует должное внимание ко всем аспектам маркетинга. Такая структура содержит и негативные моменты. Такая система не заменяет функциональную, а является ее дополнением. В случае построения структуры, ориентированной на рынок, выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. При этом подходе организационная структура считается эффективной, если для обслуживания продукции требуются специалисты с определенными знаниями для учета специфики потребителей и проведения соответствующих маркетинговых действий. На практике этот вид оргструктуры подается под названием рыночно-функциональной . Достоинством рыночно-функциональной оргструктуры является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов определенной группы потребителей при одновременной реализации маркетинговых функций. Основным преимуществом данного типа оргструктуры явля ется четкое закрепление всех важнейших функций применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Построение структуры по региональному принципу считается целесообразным, когда на каждой выделенной для обслуживания территории номенклатура товаров невелика и различия между потребителями незначительны. Причем функционирование системы всех структур рассматривается с точки зрения реальных финансовых ресурсов,прироста прибыли, налогов, банковских кредитов для организации маркетинговых служб и активизации маркетинговой деятельности.
|
№2. Понятие маркетинга, его цели и задачи . М-г – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, м-г – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон. Основными целями м-га являются следующие: 1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.). 2Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель м-а – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. 3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. 4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Задачи маркетинга:1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);3) обеспечение сервисного обслуживания;4) маркетинговые коммуникации;5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;6) исследование деятельности конкурентов;7) сбыт товара (услуги);8) формирование ассортиментной политики;9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;10) формирование стратегии поведения фирмы.
№6 Функции маркетинга Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга – это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов: 1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров; 2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством; 3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики; 4)управленческая:поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций; 5)контрольная.
№9Субъекты микросреды фирмы Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.К микросреде относятся следующие элементы: Рассмотрим субъекты микросреды фирмы. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся: а) торговые посредники;б) фирмы- oрганизаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;г) кредитно-финансовые организации. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 1) потребительский рынок 2) рынок предприятий 3) рынок промежуточных продавцов -; 4) рынок государственных учреждений ; 5) международный рынок. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов: а) желания-конкуренты(потребности, связанные с одной нуждой); б) товарно-родовые(способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.);в) товарно-видовые(разн-сти одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.);г) марки-конкуренты(это разные марки одного и того же товара) Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги;2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий;5) местные контактные аудитории;6) широкая публика;7) внутренние контактные аудитории. №13 Критерии сегментации рынка прод-ии произв-но технического назначения: 1.Геграфическое месторасположение. Спрос на продукцию произв-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя.. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определённых регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций. 2.Тип организации, приобретающей товар. Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта.3.Размер организации. Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. 4.Направления использования купленных товаров. Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. С помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынкаДля каждого выделенного с помощью определенного критерия рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту
№17. Позиционирование товара Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах: 1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наи- более оптимальное размещение товара на рынке. 2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке. Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке. Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя,чем товар конкурентов. Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом,с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних. Методы позиционирования: 1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей; 2) с помощью устойчивых представлений о товаре. Стратегии позиционирования: 1) укрепление торговой марки в сознании потребителей; 2) изыскание новой незанятой позиции; 3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов. Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позициони- ровании товара:1) значимость (ценность);2) характерность (специфичность);3) превосходство (преимущества);4) наглядность (очевидность);5) защищенность от подделок;6) доступность;7) прибыльность.
№21 Классификация товаров.Потребит-е товары В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответ- ствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удо- влетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров: 1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:1) рыночной новизны (товары-пионеры);2) массовый (актуальный). 2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования. В свою очередь товары подразделяются на:1) товары краткосрочного пользования;2) товары долгосрочного (длительного) пользования; 3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;4) товары эксклюзивного ассортимента;5) товары повседневного спроса;6) товары предварительного спроса;7) товары особого спроса;8) товары пассивного спроса;10) материалы и комплектующие;11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;12) вспомогательные товары и услуги.. .Потреби́тельские това́ры — товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель— человек, использующий такие товары.Потребительские товары не могут использоваться для промышленного производства, так как они не обладают свойствами, присущими товарам промышленного назначения. К потребительским товарам относятся: продукты питания, одежда, обувь, другие товары (бытовая техника, легковые автомобили, мотоциклы и т.д.) Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса. №25 Разработка ценовой политики фирмы.Методика и этапы ценообр-я Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости Выделяют четыре основных метода). 1. Затратный метод. -цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя. 2. Агрегатный метод. - цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих. 3. Параметрический метод- цена на товар определяется с учетом его качества. 4. Ценообразование на основе текущих цен. - цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше. Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: 1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка; 2) определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар. 3) анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки. 4) учет цен конкурентов. 5) выбор метода ценообразования. Существуют следующие варианты установления уровня цены:1) минимальный уровень (определяется затратами);2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);3) оптимальный уровень.
№29 Каналы распределения товаров,их функции Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о выборе канала рас- пределения товара. Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю. Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных зве- ньев между производителем товара и потребителем. Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: произво- дитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель. Чем больше структура канала распределения, тем тяжелее производителю контроли- ровать деятельность его участников. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: -экономию финансовых средств на распределение продукции, -возможность вложения сэкономленных средств в основное производство, -продажу продукции более эффективными способами, -высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, -сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций: 1)проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; 2)стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; 3)устанавливают контакты с потенциальными покупателями; 4)приспосабливают товар к требованиям покупателей; 5)проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции 6)организуют товародвижение (транспортировка и складирование); 7)финансируют движение товаров по каналу распределения; 8)принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
№36 Коммуникационная политика фирмы. персональная презентация Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:1) рекламу;2) стимулирование сбыта;3) работу по связям с общественностью;4) личную продажу. Личная (или персональная) презентация предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против". Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую,экспертно-оценочную и общественно-сбытовую. > В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. > Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами,облад-ми необх-ми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями > Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как “канал молвы”, во-многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. №38 Источники маркетинговой информации Источник информации – это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Источники информации, предоставляющие сведения о маркетинговой среде, делятся на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Каждая из этих групп, в свою очередь, разделяется на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы). Источники маркетинговой информации: 1. Внутренние источники маркетинговой информации: - Источники первичной маркетинговой информации: внутренние процессы, осуществляемые предприятием и наблюдаемые в реальном режиме времени; специалисты и менеджеры разных уровней. - Источники вторичной маркетинговой информации: внутренние документы предприятия; специалисты и менеджеры разных уровней. 2. Внешние источники маркетинговой информации: - Источники первичной маркетинговой информации: процессы и события, происходящие во внешней среде, наблюдаемые в реальном режиме времени; участники канала товародвижения. - Источники вторичной маркетинговой информации: официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники. . Из таких источников можно получить сведения различного характера: • происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики; • объемы выпуска новых товаров; • уровень цен; • описание новых участников рынка; • финансовые показатели партнеров и конкурентов; • структуру и мощь различных каналов распределения; • уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкретным участникам рынка; • новые заключенные контракты и перспективность покупателей для крупных контрактов; • движение рабочей силы на рынке труда; изменения в законодательстве, в расстановке политических сил и общественных движений; • международные факторы внешней среды фирмы; • характер научно-технических достижений и их влияние на изменение рыночной ситуации; • возникшие экологические проблемы, новые источники сырьевых ресурсов и тп
№43 Роль маркетингового планирования в деятельности фирмы.Виды планирования Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Сущность планирования заключается в разработке оптимального плана деятельности по достижению цели Входными данными при планировании являются информация о прошлом (ретроспективная информация) и информация о настоящем, которая по отношению к плановому периоду является также информацией о прошлом. Поэтому ее относят условно к ретроспективной информации (условно-ретроспективная информация). Выходными данными планирования является информация о будущем (перспективная информация) – план (результат планирования). Важным понятием содержания планирования является глубина планирования.Глубина планирования (время упреждения) называется промежуток в будущем, на который разрабатывается план. Глубина ретроспекции – промежуток времени в прошлом, который необходимо взять для получения прогноза с достаточной вероятностью или по которому имеется достоверная ретроспективная информация. Сумма глубин ретроспекции и планирования дает величину временного сдвига информации входа и выхода.В хозяйственной деятельности в зависимости от времени упреждения (глубины планирования) различают следующие виды планирования: оперативное планирование (до 1 месяца);текущее (краткосрочное) планирование (до 1 года);перспективное, долгосрочное планирование (до 15 лет).
№48 контроль маркетинговой деятельности Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регу- лярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможно- стей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркет-й деят-ти. Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конку- рентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют кон- троль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планиро- вание. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических про- даж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам вре- мени. Виды контроля в маркетинговой деятельности 1. Анализ годовых планов включает: 1) анализ продаж 2) анализ рыночной доли 3) анализ отношения продаж к затратам 4) анализ мнений потребителей; 5) финансовый анализ 2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. 3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организа- ции работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логи- стики. 4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризо- вана тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегиче- ском масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и про- ведение аудита маркетинга.
|
№ 3 Важнейшие категории маркетинга Категории маркетинга представляют собой социально-экономические понятия, нужды и стимулы, которые двигают человеком в процессе принятия им решений, в том числе о покупке товара или услуги. Эти категории маркетинга раскрывают сущность маркетинга как деятельности, направленной на доведение товара или услуги до потребителя. Основные категории маркетинга – это нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. В основе маркетинга лежит нужда человека, ощущение недостатка, нехватки определенных благ, как на физиологическом уровне, так и на уровне личном и социальном. Следующая категория маркетинга – потребность, соответствующая уровню личности человека форма удовлетворения его нужд. Потребности ограничены финансовыми возможностями, а вот нужды практически безграничны, поэтому люди вынуждены искать максимально удовлетворяющие их товары в рамках своих финансовых возможностей. Запрос, как вид потребности, подкрепляется дополнительно покупательной способностью. Товар – следующая категория маркетинга. Товар в той или иной степени может удовлетворить практически любую потребность. Удовлетворяющие наши нужды товары являются ассортиментом выбора. Следующие категории маркетинга – обмен, сделка и рынок. Обменом называют получение желаемого с одновременной отдачей чего-либо взамен. Сделка являет собой коммерческий обмен субъектов определенными ценностями. Этот обмен может быть и бартером, и классической денежной сделкой. А сделка совершается на рынке, который представляет собой совокупность общественных отношений в ходе совершения обмена, связанного с реализацией товаров и услуг. Изучая такие категории маркетинга, как нужды и потребности, отслеживая их изменения, можно полученные данные использовать при производстве и продаже товаров, способных удовлетворить эти потребности. Анализируя все категории маркетинга, можно изучать спрос, корректировать предложение, а также влиять на спрос и формировать у людей новые потребности – то есть, решать задачи маркетинга, реализуя стратегию маркетинга компании, и достигая в ходе этой реализации ее целей: развития, получения прибыли, завоевания доли рынка и т.д.
№7 Виды маркетинга в завис-ти от состояния спроса на рынке 1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкрет- ный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития. 2. Стимулирующий.Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою цен- ность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-тре- тьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов. 3. Развивающий,связан с начавшимся формированием спроса на товары. Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар. 4. Ремаркетинг – это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жиз- ненный цикл товара, на который упал спрос. 5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо реклами- ровать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выход- ные дни. 6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. 7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д. 8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, кото- рые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).
№10 Классиф-я и хар-ка внешн.факторов маркет.среды Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка: 1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.; 2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики; 3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества; 4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, сле- дить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара; 5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов; 6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
№14Методы сегментации рынка Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа). В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.
№18 Маркетинговый комплекс и факторы влияющие на него Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информа- ции, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками.Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческуюдеятельность.. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы. Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинго- выми посредниками. Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения. Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д. Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: - область деятельности; - общие цели; - роль маркетинга; - роль других предпринимательских функций; - корпоративная культура. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: - выбор целевых рынков; - цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); - организация маркетинга; - структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); - выполнение и эффективность маркетинговых планов. Неконтролируемые факторы: - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); - независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.); - технология (достижения, ограничения по ресурсам); - конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.); - экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); - законодательство; - политическая обстановка.
№22Классиф-я товаровпроизв-го назначения Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе использования в процессе производства и по относительной ценности. Различают следующие группы товаров промышленного назначения: материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя, которые подразделяются на две группы: - сырье, в том числе сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы; -полуфабрикаты и детали — материальные компоненты или комплектующие изделия; капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии; подразделяются на две группы: -стационарные сооружения — здания, стационарное оборудование (станки, компьютерная техника); -вспомогательные материалы — объекты, не присутствующие в готовом изделии: рабочий инструмент и оснастка, материалы для технического ремонта и обслуживания; -вспомогательные услуги: по техническому обслуживанию и ремонту и деловые услуги (например, маркетинговые услуги по рекламе, консультированию, исследованию рынка).
№26 Выбор метода ценообразования После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов необходимо принимать решение о ценах, и выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Метод надбавок-метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Метод дохода на капитал-Этот метод также ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования. Метод потребительской оценки-Такой метод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта.Основной фактор ценообразования в этом методе - покупательское восприятие. Метод следования за лидером конкуренции-При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. Этот метод ценообразования пользуется популярностью Ценообразование на конкурсные проекты - Цель, которая здесь преследуется - выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа и наоборот.
№30 Типы марк-х систем: вертикальные и горизонтальные Вертикальные маркетинговые системы В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: 1)корпоративные вертикальные маркетинговые системы; 2)договорные вертикальные маркетинговые системы; 3)управляемые вертикальные маркетинговые системы. В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец. Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.в централизованном порядке.
№32 Выды посредников и их роль в товародвижении В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные. К дилерам относятся: Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей. Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет. Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. Группа агентов и брокеров включает: Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие дело- вые связи с покупателями. Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения. Брокер – это посредник между продавцом и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени. Консигнаторы – это «проталкиватели » малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор полу- чает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу. Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий поку- пателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам. Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.
№39 Система маркетинговой информации.Основные подсистемы МИС МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. Таким образом, маркетинговая информационная система: -Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. -Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них. -Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем: Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п. Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.
№44 Процесс планир-ямаркет-га и его этапы.Осн.разделы плана марк-га Планирование есть процесс, в результате которого хозяйствен ная политика фирмы превращается в конкретный план действий по ее реализации. Планирование позволяет предприятию: уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности; скон центрировать ресурсы на выбранных приоритетных направлени ях; разработать схему будущей деятельности фирмы для получе ния предполагаемых результатов при возможно низких затратах и в определенный период времени. Планирование создает условия для: — координации усилий многочисленных работников, деятель ность которых взаимосвязана во времени и пространстве; — обеспечения взаимодействия между исполнителями; — определения возможного развития событий; — реакции на возможные изменения во внешней среде; — сведения к минимуму излишних и нерациональных действий при возникновении непредвиденных ситуаций; — сведения к минимуму конфликтных ситуаций. Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов. В первую очередь осуществляется 1.анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, детальный анализ маркетинговой деятельности, ана лиз системы маркетинга. 2.формирование предположений относительно некоторых внешних факторов 3.постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом: — существующие продукты для существующих рынков; — новые продукты для существующих рынков; — существующие продукты для новых рынков; — новые продукты для новых рынков. 4.установление критериев, по которым осуществляется контроль ре зультатов маркетинговой деятельности в любом временном ин тервале (декада, месяц, квартал, год) Разделы плана маркетинга Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы, Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - «план маркетинга». Основные разделы маркетинговых планов СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана. ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
|
№4Эволюция концепций маркетинга Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества. Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: 1 этап: 1860-1930г (1 конц-я совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель:получение прибыли. Ср-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. товара). Суть:потреб. будет благосклон. к тем товарам кот. имеют лучшее кач-е хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст.товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я. интенсификациякомер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли. 3 этап 1960-1980г (4 кон-я- маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на иссл -е рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта ; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовл-е требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть :получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: комплек.мар-га товаров и прод- в, цену, сбыт, продвижение 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич.маркетинга). 4 конц-я стратег-е ориентирование мар-га, Анализ рынка, который приводит к разраб-ке эффект-х товаров предноз. для конкрет. групп потребит. 5 конц-я.соц-этич. мар-га. Конц-я. социального удовлетворения нужд не только отдельных потребителей но и общества в целом. №8 Маркетинговая среда фирмы и ее составляющие Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микро- среда). В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители,конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности. Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, рас- пространении ее товаров на рынке. Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения. Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения. Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам. Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения. Общественность – это публика за пределами самой фирмы. Внутренние контактные аудитории – это весь персонал компании. Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основ- ные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сег- менте) рынка: 1) демографические 2) экономические 3) политико-правовые 4) научно-технические 5) природные 6) культурные
№11. Понятие сегментирования Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить. Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы. Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты). основные этапы сегментирования: 1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей; 2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информа- ции; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на дан- ном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны,уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих; 6) создание плана маркетинга: фирма разрабатывает план маркетинга,включающий: товар, распределение, цену, продвижение.
№15 Стратегия и возможности сегментации рынка Выделяют три типа стратегий: Недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентиру- емая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах. Дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентирован- ная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений.Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний. Концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
№19 Понятие товара ,его особенности Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон. 1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей. 2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней: 1) товар, как замысел. В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара 2) реальное исполнение товара. Включает в себя непоср-е создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование. 3) товар с подкреплением.Характеризуется самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага,которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара: 1) функциональность; 2) надежность; 3) долговечность; 4) дизайн; 5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.); 6) сопровождающая документация; 7) престижность. Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потреби- тельских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конку- рентов.Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.
№23 Тов-й ассортимент и тов-я номенкл.Марк-я политика фирмы… Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.Номенклатура шире ассортимента. Принципы формирования ассортимента: 1) функциональный (близость выполняемых функций) 2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) 3) бытовой (по стилю продаж) 4) ценовой (по уровню цен) Основные характеристики ассортимента: 1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуе- мых фирмой. 2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассор- тиментной группы. 3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров; 4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассорти- ментных групп с точки зрения их конечного потребления. Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ.Он заключается в определе- нии пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами това- ров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.
№27 Стратегии ценообразования Стратегия ценообразования служит основой принятия решения в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. РАЗЛИЧАЮТ: Вертикальную дифференциацию цен - если находятся несколько несвязанных между собой рынков, спрос на выставляемый товар в силу различных тенденций потребительского спроса будет различаться. Горизонтальная дифференциация - когда на едином рынке в силу естественного хода событий либо в результате действий продавцов образуются отдельные группы покупателей, отличающихся друг от друга покупательской способностью. Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром. Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. Стратегия единых цен – напр. на укр. доверия потребителей к фирме и ее товару. Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с фирмой-лидером о согласовании в области ценообразования Стратегия престижных цен пред-т продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку Стр-я массовых закупок продажа со скидкой в случ. приобр.большого кол-ва товара. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Стратегия льготных цен -для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность Стратегии дискриминационных цен, фирма, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм конкурентов по снижению цен. Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. Стратегия проникающих цен- для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена при большом объеме товаров, поступающих на рынок Стратегия предельного ценообразования - после того как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам, скалькулированные собственные издержки и некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты Премиальная ценовая политика - на товары, обладающие особыми качествами или эксплуатирующие сложившийся имидж фирмы, устанавливаются цены, которые превышают среднерыночный уровень.
№31 Методы распространения товаров При продаже товаров предприятия определяют методы распространении товаров.Под методами распространения понимают деятельность предприятия, направленную на обеспечение целевых потребителей товарами и услугами.Эта деятельность связана с организацией товародвижения и транспортировкой товаров, складскими операциями, управлением товарными запасами, подбором оптовых и розничных торговцев. Выбор каналов распределения- одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности. Основные методы распространения товаров: -Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров. -Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования. -Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования
№33 Коммуникационная политика фирмы. Реклама Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:1) рекламу;2) стимулирование сбыта;3) работу по связям с общественностью;4) личную продажу. Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов. Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы. Реклама товаров – это необходимость, которую диктует современные экономические условия. Перенасыщенность рынка идентичными товарами поставила для рекламной деятельности вполне определенные задачи. Организация осуществления полного и эффективного комплекса рекламных мероприятий является сложной задачей. Для ее выполнения требуются знания и умения высоко-квалифицированных специалистов торгово-сбытовых отделов, маркетинговых и рекламных подразделений фирмы. В рекламе действуют свои правила и закономерности. Используются основы популярной психологии, социологии и рыночных исследований для повышения прибыли предприятия. Реклама имеет общественный характер. Подразумевается, что рекламируемые товары или услуги являются законными и не противоречат нормам общества. Рекламные сообщения составляются так, чтобы продавец мог многократно повторять свои обращения к потребителю. Покупатель же имеет возможность накапливать и сравнивать данные от разных конкурентов. Широкомасштабная реклама часто свидетельствует о преуспевании продавца. Реклама позволяет охватить широкий круг потребителей с идентичными интересами, даже разделенных между собой (географически, по половозрастной структуре и др.). Рекламу также можно рассматривать как своеобразный ориентир на рынке. №35 Продвижение продукции и стимул-е спроса.Методы стимул-я сбыта Важной составной частью товародвижения является система продвижения товара. Для успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению. Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма инфор- мирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой. Основные функции системы продвижения: 1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы 2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относи- тельно конкурентов. Главная цель продвижения – стимулирование спроса. Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, рас- пределение. Существует два направления в системе продвижения товара. 1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: 2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды. Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта. 1. Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распростране- нием бесплатных образцов товара на пробу. Способ является самым действенным, но самым дорогим. 2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следу- ющего товара.. 3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на спе- циальной упаковке. 4.Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за при- обретение другого товара 5. Сувениры – маленькие презенты для покупателей 6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж.
№40 Понятие маркетинговое исследования Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.Это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчиняется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок.. Можно выделить лишь основные направления исследований и задачи маркетинговых исследований: • сбор, обработка, сводка и хранение информации; • анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты; • оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; • оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; • оценка возможностей и поведения конкурента; • анализ воздействия макросреды маркетинга; • анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; • сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; • изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; • информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка; • информационно-аналитическое обеспечение разработки товара, регулирование его жизненного цикла; • информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга, стратегического и оперативного маркетингового планирования; • информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; • учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара; • анализ эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. №41 Этапы проведения и основные направления маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований включает несколько этапов. 1. Определение проблемы и целей исследования. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными 2. Определение объектов исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. 3. Разработка плана исследования.. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований.. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения. 4. Сбор данных.Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок. 5. Анализ информации данных.Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Направления маркетинговых исследований определяются возможнымнабором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект
№45. Разработка стратегий маркетинга. Стратегическое планирование маркетинга задает общее направление деятельности организации, а также - направления маркетинговых исследований, построения маркетинговых коммуникаций, согласования с общими целями целей подразделений и критериев оценки их деятельности, критерии оценки сильных и слабых сторон с позиции рыночной ситуации, установок по перераспределению и привлечению ресурсов. ^ Стратегии маркетинга направлены на достижение необходимого организации баланса ее интересов с интересами внешней среды. Поскольку организация может реализовывать несколько видов деятельности и предлагать разнообразный ассортимент продукции, а рынок - по-разному выражать свое отношение к предлагаемым продуктам, то и стратегий маркетинга в организации может быть несколько в соответствии с группами продуктов или отдельными продуктами В принципе, организация выбирает стратегическое направление своей деятельности, ориентируясь с имеющимся или новым продуктом на существующих или новых потребителей. Упрощенно основных стратегий деятельности может быть четыре: углубление внедрения на рынок, расширение границ рынка, разработка продукта и разнообразие деятельности. Организация может ориентироваться на совершенствование отношений с имеющимся потребителем (стратегия углубления внедрения на рынок) с целью большего использования имеющихся возможностей покупаемого им продукта. Организация может предложить имеющийся продукт новым группам потребителей (стратегия расширения границ рынка) для получения возможности использования новых ресурсов. С целью большего использования имеющихся и новых возможностей организация может модифицировать продукт или создать новый для имеющегося рынка (стратегия разработки продукта) или переключиться на другие рынки (стратегия разнообразия деятельности), разрабатывая для них новый продукт. И эти стратегии могут реализовываться одновременно по различным продуктам и рынкам. Процесс разработки стратегий маркетинговой службой должен строиться: - на основе анализа данных маркетинговых исследований; - с опорой на обеспечение взаимодействия всех подразделений организации; - с ориентацией не только на имеющиеся ресурсы, но на прогноз привлечения ресурсов; - на основе прогноза изменений внешней среды. Соблюдая эти условия, маркетинговая служба при разработке стратегии маркетинга обеспечит и высокую эффективность достижения целей, и экономию ресурсов организации.
№46 Назначение и функции маркетинговых служб Координирующей структурой в организации выступает маркетинговая служба (, основной задачей которой является обеспечение максимальной лояльности клиентов по отношению к организации с максимизацией выгод для нее. Управление маркетингом будет эффективным, если систему сбора информации, проведения рыночных исследований, организации продвижения построить так, чтобы получить больший результат при оптимальных расходах на маркетинг. А это воз можно, если управление маркетингом рассматривать как интегрирующую функцию менеджмента. Процесс создания служб маркетинга увязывается с мощностями, технологическими возможностями предприятия, кадровым составом, режимом работы и т.д. Для эффективного управления персоналом маркетинговой службы необходимо следующее: тщательный отбор работников; наиболее рациональное их размещение;периодическое целенаправленное обучение; своевременное перемещение персонала в связи с повышением уровня квалификации выявленными склонностями, интересами, способностями. Службы маркетинга реализуют следующие функции:разработку прогнозов развития рынка; анализ стандартов, норм и правил, касающихся производимой продукции; обеспечение эффективной системы взаимосвязей и взаимодействия планирующих и производящих подразделений с учетом меняющейся ситуации на рынке и требований потребителей; корректировку планов с учетом реализации продукции; обучение кадров принципам и методам маркетинга; организацию системы товародвижения, рекламы; анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживания; разработку предложений по расширению (сворачиванию) производства с учетом прогнозов спроса на товар; оперативный сбор сведений об участниках каналов сбыта; анализ положения товаров на рынке, цен и объемов сбыта. Служба маркетинга должна постоянно развиваться и приспосабливаться к целям, задачам и особенностям функционирования предприятия, в максимальной степени обеспечивая эффективные условия для рыночной деятельности. Служба маркетинга несет ответственность за характер и качество реализации всех вышеперечисленных видов деятельности.
|