Задачи по темам курса «Маркетинг»

Тема 3. Сегментация рынка и позиционирование товаров

Пример 3.1. Проведем анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации фирмы на рынке. Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы (рис.3.1). В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:

1. ситуация на рынке, которая характеризуется показателями (табл. 3.1):

-темпа роста объемов продаж;

-колебаний цен;

-эластичности спроса;

-устойчивости рынка;

2. собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями (табл. 3.2):

-доли, занимаемой на рынке;

-уровня конкурентоспособности товара;

-интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой – стратегическими индексами:

где B_СР – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

B_i – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

W_i – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах. Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

-для весовых коэффициентов: 3 – очень важно; 2 – важно; 1 – менее важно;

-для балльной оценки: 5 – отлично; 4 – хорошо; 3 – удовлетворительно; 2 – отрицательно; 1 – очень отрицательно.

Таблица 3.1. Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Темпы роста объемов продаж	3					X	15
Колебания цен	2			X			6
Эластичность спроса	2		X				4
Устойчивость рынка	1					X	5
Итого:	8						30

B_{ситуации на рынке} = 30 / 8 = 3,75

Таблица 3.2. Расчет координаты собственных возможностей

Факторы	Вес	Оценка факторов					Результат
		1	2	3	4	5
Доля, занимаемая на рынке	3				X		12
Уровень конкурентоспособности	2				X		8
Движение потребительских предпочтений	2	X					2
Итого:	7						22

B_{собственных возможностей} = 22 / 7 = 3,14

Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически:

Рис. 3.1. Матрица фактической ситуации (ФС) фирмы на рынке (позиционирование фирмы)

По значению координаты ФС разрабатывается стратегия предложения фирмы на рынке.

Наиболее популярной и результативной в среде матричных методов оценки рынка среди маркетологов считается группа матриц «возможность-риск». Вариант построения матрицы представлен на рис. 3.2.

Возможности

Большие Рынок -А

Средние Рынок -Б

Рынок -С

Небольшие

Небольшой Средний Большой Риск

Рис. 3.2. Матрица рыночного позиционирования «возможность – риск»

Для построения шкалы привлекательности рынка (его возможностей) используют такие показатели, как: емкость рынка, потенциал роста, степень контроля над рынком, уровень потребления на рынке, уровень инфляции, состояние торгового баланса и политическая стабильность. Эти показатели аналогичным образом взвешиваются и умножаются на оценку в баллах. Для построения шкалы риска сначала определяются те факторы, которые являются хорошими индикаторами рисков. Эти факторы необходимо аналитически или экспертным методом рассчитать и взвесить, чтобы отразить степень их влияния.

С помощью матриц «возможность-риск» фирма может:

• выбирать индикаторы и определять их статистический вес;

• оценивать возможности рынка при помощи статистически взвешенных показателей, показывать возможные изменения в положении рынков.

Задача 1. Известны координаты двух конкурентов на матрице рыночной ситуации (рис. 8.3): К1(2,5; 4,0) и К2(3,7; 3,0). По данным таблиц 8.5 и 8.6 установить средние параметры конкурентов. Предоставить ситуационный анализ конкурентов.

Задача 2. Постройте матрицу позиционирования для 3 -5 известных вам товарных фирм. Проведите оценку их ситуации.

Задача 3. Разработайте атрибуты товаров известных фирм производителей, например, пива, конфет, парфюмерии, стирального порошка. Постройте матрицу позиционирования фирм в осях потребительского сегмента, цены, качества и др. Оцените рыночные позиции.

Пример 3.2. Для того, чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой приобретаемой продукции. Существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

- сегментация покупателей (потребителей);

- изучение мотивов спроса;

- оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товара и его использования;

- определение причин, побуждающих приобретать товар;

- оценка изменения причин и тенденций изменения потребностей.

Изучение потребителей ставит перед собой целью выбрать из них самую перспективную группу, что бы затем основные маркетинговые усилия сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях товара. Выявленная ориентация на те 20% покупателей, которые покупают 80% данного товара, по теории АВС -Парето, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.

Предположим, для предприятия оптовой торговли –«Альфа», снабжающего розничную торговлю майонезом «Провансаль», клиентами являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары, рестораны. Все они нуждаются в закупках товаров и доставке. Их можно классифицировать по объему закупок, возвратов, надежности в партнерстве. Разбивка покупателей на такие группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия.

Основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям майонеза «Провансаль», которыми в большей частью являются организации. Из сказанного очевидно, что фирма «Альфа» делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью связанной с продажами майонеза «Провансаль», даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.

Рис. 2.2. Матричная модель сегментирования рынка потребителей майонеза «Провансаль» фирмой «Альфа»

Для составления целевых сегментов потребителей необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем (рис. ).

Профили рыночных сегментов можно описать следующим образом:

Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупке майонеза. Частные лица.

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупках майонеза. Частные лица с высоким достатком, владельцы домашних кафе, закусочных. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей, задумывающихся о приобретении майонеза.

Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупках майонеза. Крупные столовые, рестораны, мелкооптовки, магазины.

Сегменты 4 и 7. Потребители с низкой и средней покупательной способностью, изредка нуждающиеся в покупках майонеза. Частные предприниматели, небольшие кафе.

Сегмент 5. Потребители со средней покупательной способностью, время от времени нуждающиеся в покупках майонеза. Владельцы домашних кафе, частные предприниматели, небольшие магазины.

Сегменты 6 и 9. Потребители с высокой и очень высокой покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах фирмы «Лика». Они обеспечивают себя сами, либо в них приняты жёсткие корпоративные стандарты.

Сегмент 8. Потребители со средней покупательной способностью делающие покупки изредка. Небольшие торговые фирмы.

Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «Альфа» различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность. Основа метода АВС-анализа- характеристика соотношения «сегмент»- «эффективность». АВС- анализ включает в себя:

1. ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок майонеза;

2. расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

3. расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

4. классификация сегментов по трем категориям А,В,С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности «Альфа»: группа А-до 80%, группа В-80-95%, группа С-95-100%;

5. построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

Таблица 3.3. АВС-анализ эффективности потребления сегментами майонеза

Сегмент	Процент потребления майонеза	Емкость потребительского сегмента, %	Интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей: (2/3)	Удельная интенсивность потребления: (4/Сумма п.4)100%
1	2	3	4	5
1 2 3 4 5 6 7 8 9	17 19 24 8 9 11 2 4 6	3 2 1 20 10 7 29 17 11	17/3=5,66 9,5 24 0,4 0,9 1,57 0,068 0,23 0,54	(5,66/40,46)100=14 23 59 1 2 3,9 0,1 0,5 1,3
Итого:			40,46	100%

Хотя фирма “Альфа” и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них. При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность) и меньше ценам. При работе с частными лицами доминирующее значение имеют место расположения офисов, цены, гарантии.

100 Эффективность,%

80

65

А В С

Количество,%

0 15 35 100

Рис. 3.3. Кривая Парето (результаты АВС-анализа)

Таблица 3.4. Группирование сегментов по группам эффективности

Группа	Сегмент попадания
А	1,2,3,
В	4,5,6,9
С	7,8

Таким образом, наиболее привлекательными сегментами рынка для «Альфа» являются в порядке убывания группы А и В. Эти сегменты приносят максимальную прибыль.

Задача 4. В таблице 3.5 показаны описательные характеристики целевых групп. Рассмотреть их характеристики на примере потребительских целевых групп магазинов, бутиков, а также товарной группы как пылесосы, мебель, туристские путевки, автомобиль.

Таблица 3.5. Некоторые характеристики целевых групп

Социально-демографические характеристики
Пол Возраст Образование Профессия Позиция (функция)	Доход Социальный слой Социальные связи Семейное положение Иерархическое положение	Состав семьи Местожительство Регион Величина предприятия
Характеристики, связанные с продажей
Дистрибьютеры Дилеры Розничные торговые организации	Предписанты Советчики Лидеры мнений	Институциональные субъекты
Характеристики, связанные с продуктом
Знание продукта Потребители продукта Потребители конкурирующего продукта Интенсивно потребляющие Покупающие по плану Покупающие импульсивно Покупающие в настоящее время Покупавшие в прошлом	Довольные Недовольные Давно потребляющие Сезонно потребляющие Потребляющие время от времени Переработчики Покупающие для целей производства Потенциальные покупатели	Покупатели продукта Инициаторы покупок Лица с намерением приобрести Покупающие первыми Покупающие повторно Принимающие решения о покупке Влияющие на решение о покупке Покупающие для домашнего хозяйства
Характеристики распространения продукта и информации
Инноваторы Ранние последователи Раннее большинство Позднее большинство Противники	Представление о рекламе вообще Представление о рекламе продукта Мотивация Потребность в информации

Задача 5. Создайте сетку сегментирования потребителей по аналогии с табл.3.4 для потребительских товаров, например, золото, домашний кинотеатр, автомобиль «Жигули», турпутевка в Турцию, коттедж и др.

Класс доходности

Подкласс доходности

Пол

Возраст

Образование

Семейное положение

Высший класс

Высший

Средний

Низший

Средний класс

Высший

Средний

Низший

Низший класс

Высший

Средний

Низший

Таблица 3.4. Матрица сегментирования потребителей

Пример 3.3. Рассмотрим фрагмент в анализе выбора возрастной группы потребителей для оценки предпочтений свойств товара «Z». В табл. 3.6 представлены показатели (критерии) сравнения потребительских предпочтений исходя из 10 бальной экспертной шкалы.

Таблица 3.6. Критерии анализа покупок товара «Z» потребительской группы населения

Показатели	Доля в генеральной совокупности (%) по возрастной группе, лет
	До 20	20-25	25-30
1. Затраты –(З)	22	50	80
2.Количество покупок в неделю –(К)	10	40	100
3.Удовлетворенность качеством покупок – (Ук)	30	70	90
4. Альтернативность в выборе товара - (А)	70	50	30
5.Удельный объем потребления в товарной группе – (Уо)	20	70	90
6.Знание потребителем товара – (Т)	90	70	60

Каждый критерий неоднозначно отражает потребительское поведение. Для установления равновесия критериев необходимо осуществить взвешивание. Для этого сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним таблицу 3.7.

Таблица 3.7. Бинарные отношения рассматриваемых признаков

Признаки	З	К	Ук	А	Уо	Т	Si	Mi	R
З	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
К	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
Ук	0	0	1	1	1	0	3	0,08	6
А	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
Уо	0	2	1	2	1	1	7	0,19	2
Т	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

1, если сравниваемые критерии равнозначны;

Где Bij – элемент матрицы = 0, если критерий столбца менее

значим, чем критерий строки;

2, если критерий столбца доминирует

над критерием строки.

Далее осуществим следующие операции по установлению удельного веса критерия:

Si=Bij, Mi=Si/n*n,

где n – количество критериев сравнения. Величина R показывает порядковый рейтинг критериев.

Тогда, функция потребительского поведения будет выглядеть как

Ф= , где К_i – используемый критерий сравнения, т.е.

Ф(до 20 лет)=20*0,3+ 10*0,13+ 30*0,08+ 70*0,11+ 20*0,19+ 90*0,16 = 35,6

Ф(20-25)=50*0,3+ 40*0,13+ 70*0,08+ 50*0,11+ 70*0,19+ 70*0,16 =55,3

Ф(25-30)=80*0,3+ 100*0,13+ 90*0,08+ 30*0,11+ 90*0,19+ 60*0,16 = 73,5

Максимальное значение функции свидетельствует о приоритетности выбранной возрастной группы (Ф(25-30) в анализе потребления продукта «Z».

Задача 6. По аналогии с рассмотренным выше примером составьте решение для оценки групп потребителей следующих товаров: табак, коньяк, аудиоплейер, скутер.

Пример 3.4. необходимо дать оценку степени привлекательности двух локальных товарных рынков (табл. 3.8).

Таблица 3.8 . Данные оценки рынка

Критерии привлекательности рынка	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка
		Рынок		Рынок
		1	2	1	2
1. Размер рынка	0,3	5	3	1,5	0,9
2. Скорость роста рынка	0,25	8	9	2,0	2,25
3. Легкость входа и выхода	0,15	2	4	0,3	0,6
4. Прибыльность	0,3	9	7	2,7	2,1
Итого:	1,0	24	23	6,5	5,85

Из таблицы 6.7 видно, что рынок 1 по взвешенной оценке привлекательнее рынка 2 в 6,5/5,85=1,11 или на 11%.

Задача 7. Необходимо дать оценку силы бизнеса фирмы «А» и «Б», действующих на товарном рынке города «С» (табл. 3.8).

Таблица 3.8. Оценка силы бизнеса

Критерии силы бизнеса	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
1. Доля рынка	0,3	5	7
2. Конкурентная цена	0,15	9	6
3. Использование инвестиций	0,25	4	2
4. Эффективность продвижения	0,2	9	5
5. Квалификация персонала	0,1	8	6
Итого:	1,0

Пример 3.5. Емкость рынка можно определить исходя из его темпов его роста, т.е.

Q = Qп*(1 + Тк / 100),

где Qп – емкость рынка в предшествующем году; Тк – темп роста объема рынка, %.

Если известна рыночная доля фирмы - Q₀ и темп ее роста – Тр % в год. Размер рынка фирмы –Q_t через t лет можно рассчитать по формуле

Q_t = Q₀ (1 + Тp / 100)^t.

Иногда можно использовать и упрощенную формулу

Q_t = Q₀ (1 + Тр*t / 100).

Динамику рынка можно оценить по его скоростной характеристике роста

Vp = Qп / t,

где t – единица времени отсчета (обычно год).

Задача 8. Емкость фирмы «ОНА» в 2004 году была равна 5%. Рассчитать темп роста рынка сбыта, чтобы получить рыночную долю в 9% через 5 лет.

Задача 9. Определить размеры рынка в 2010 году по данным таблицы, если в 2001 году размер рынка составлял 2,5%.

Год	2001	2002	2003	2004
Темп роста	1,2	1,1	1,3	1,25

Например 3.7. Имеются данные покупательной способности домохозяек дома N (табл. 3.9).

Таблица 3.9. Покупательские способности домохозяек

Месячный объем покупок в тыс. руб. - Xi	Число домохозяек - fi	fi* Xi
1,10 1,30 1,60 1,90 2,20	2 6 16 12 14	2,20 7,80 25,60 22,80 30,80
Итого	50	89,20

Откуда, средняя покупательская способность этих домохозяек составляет: =89,20/50 = 1,78 тыс. руб.

Задача 11. Определить среднюю дневную покупательную способность сегментов потребителей магазина «АБВ» по данным таблицы 3.10:

Таблица 3.10.

Сегмент	Товар
	1	2	3	4	5
Дети	24	15	25	10	20
Молодежь	40	50	35	20	50
Взрослые	60	120	70	50	90
Пенсионеры	20	15	15	15	20