Тема 5 ТОР

Тема 5. Дифференциация товара, структура рынка и конкуренция

План

1. Дифференциация продукта на отраслевых рынках

2. Модель фирмы в условиях монополистической конкуренции

3. Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

4. Модели пространственной дифференциации товара

5. Модель вертикальной дифференциации товара

6. Реклама как фактор дифференциации товара.

Раскройте основные понятия темы:

Рынок дифференцированного продукта. Модель монополистической конкуренции Э.Чемберлина. Долгосрочное равновесие на рынке дифференцированного продукта и избыточная производственная мощность. Измерение дифференциации (по числу торговых марок, на основании показателей перекрестной эластичности, по опросам потребителей и т.п.) Горизонтальная и вертикальная дифференциация товара.

Модели рынков дифференцированного товара. Модель линейного города (М.Хотеллинга) - модель пространственной дифференциации. Модификации модели Хотеллинга. Модель «кругового города» (М.Салопа). Продукт как совокупность характеристик: модель Ланкастера.

Реклама на рынке дифференцированного продукта. Желательная и нежелательная реклама. Реклама и разброс цен. Реклама и дифференциация имиджа товаров. Реклама и новые товары. Реклама и барьеры входа на рынок. Возможности рыночного регулирования недобросовестной рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности.

Реклама и структура рынка. Реклама в условиях олигополии. Реклама и концентрация продавцов. Реклама, монопольная власть и уровень прибыльности.

Структура рынка и разнообразие продукта. Теория оптимального уровня продуктового разнообразия. Структура рынка и срок службы товара.

Основные понятия

Монополистическая конкуренция - рынок, на котором многие продавцы продают дифференцированные продукты.

Дифференциация продукта - различия между однотипными продуктами, производимыми разными производителями, по таким характеристикам, как цвет, местоположение, качество, стиль и .т., и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукта разными товарами.

Избыточная мощность - разница между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и выпуском, минимизирующим средние издержки. Она представляет собой своеобразную плату общества за дифференциацию товаров.

Горизонтальная дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы потребителей.

Вертикальная дифференциация товаров - тип дифференциации, который связан с различиями качественных характеристик товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы потребителей.

Вопросы для повторения

1. Почему возникает дифференциация товаров? Охарактеризуйте основные виды дифференциации товаров.

2. Каковы последствия дифференциации товаров для производителей, потребителей и экономики в целом?

3. Почему существует проблема неоптимального выбора числа товарных марок.

4. С помощью каких методов государство может воздействовать на рынок монополистической конкуренции? Всегда ли оправдано государственное регулирование рынка монополистической конкуренции?

5. Каковы параметры рыночного равновесия в моделях дифференциации товара?

6. На конкретных примерах покажите, каким образом реклама может действовать как фактор конкуренции, а каким образом способствует усилению монопольной власти.

7. Какова роль франчайзинга в формировании структуры рынка и развитии конкуренции?

Проблемы и задачи

1. Часто слышатся обвинения, что сильная продуктовая дифференциация, встречающаяся на рынках, социально бесполезна и что потребитель был бы одинаково удовлетворен при меньшей дифференциации. Могут ли потребители различать дифференцированные продукты? Может ли производитель создавать потребности в дифференцированных продуктах, которые никогда не были раньше представлены?

2. Федеральная Комиссия по торговле (ФКТ, США) подвергла критике эксклюзивную франчайзинговую систему, которую поддерживали многие крупные фирмы. Например, МакДональдс и Пепси-Кола предоставляли эксклюзивные франшизы дилерам внутри данного географического региона. ФКТ считает, что это разрушает конкуренцию.

А) Достаточно ли существования конкуренции между брэндами (например, между Кока-Колой и Пепси-Колой) или необходима еще и конкуренция между фирмами внутри брэндов (например, между большим количеством продукции, выпускаемой компанией Пепси-Кола)?

Б) Действительно ли франчайзинг, предоставляющий эксклюзивные права на данной территории, поднимает цены и дает возможность некоторым фирмам зарабатывать ренту?

3. Заботливый папа взял Виолетту, Дарью и Любовь в кино, купил каждой попкорн, напиток и затем повел их пообедать в ресторан. Для какой из осуществленных трансакций вы могли бы ожидать цен, значительно превышающих предельные издержки? Какая модель монополистической конкуренции (если есть какая-нибудь) будет наиболее подходить для анализа каждой их этих издержек?

4. В модели Хотеллинга, при условии что все фирмы назначили одинаковую фиксированную цену, опишите равновесное размещение для трех фирм. Объясните ваш ответ. Затем опишите равновесие для четырех и пяти фирм.

5. Компания IBM в течение последних лет неоднократно выступала в качестве обвиняемого в нескольких антитрестовских судебных разбирательствах. В одном из этих случаев председательствующий судья вынес решение, что IBM должно снабжать своих конкурентов информацией и технических деталях всех новых продуктах, касающихся обработки данных.

А) При каких условиях это решение будет выигрышно для конкуренции?

Б) Как повлияет это решение на активность IBM в области исследований и разработок?

6. На многих рынках существуют независимые (с точки зрения собственности) источники информации, которые могут использовать потребителями, когда они собирают дополнительную информацию о качестве продукта и результатах его использования. Например «Motor Trend» и «Consumer Reports» располагают значительным объемом технической информации о новых автомобилях. Любой покупатель может подписаться на эти журналы. И некоторые так и делают.

А) Нужно ли заставлять потребителя платить за такую информацию до покупки автомобиля?

Б) Должно ли правительство требовать от производителей автомобилей предлагать потребителям подобную информацию?

С) Есть ли здесь что-либо от «неэкономического» предложения информации?