Тема 3.Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований. План:
1. Система маркетинговой информации.
2. Этапы проведения маркетинговых исследований.
3. Конкретные маркетинговые исследования.
1.Система маркетинговой информации.
В 20 веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пеpeсмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться па интуицию суждения руководителей или опыт прошлого (рис.1).
Получать конкурентные
преимущества
Снижать финансовый риск
и
опасности
Определять отношения
потребителей
Хорошая информация
п
озволяет
Следить за
внешней средой
Координировать
стратегию
Оценивать
деятельность
Повышать доверие
к рекламе
Получать поддержку
в решениях
Подкреплять
интуицию
Улучшать эффективность
Рис.1 Роль маркетинговой информации.
Важнейшим
основанием для любого маркетингового
действия является информация. Как
утверждают маркетологи, информационная
работа составляет от трети до половины
всего объема маркетинговой деятельности.
По оценкам некоторых западных специалистов,
отсутствие соответствующей системы
информационных связей в нашей стране
обходится обществу ежегодно в колоссальную
сумму - 80-90 млрд.руб, потерь.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации: система внутренней отчетности, система сбора внешней текущей маркетинговой информации, система маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации.
М
Маркетинговая
информационная система
Менеджеры по маркетингу
Анализ
Планирование
Внедрение
Организация
Контроль
Рис.2. Система маркетинговой информации.
Среди примеров действующих МИС молено указать компанию «Жилетт» - крупного изготовителя лезвий для бритья и электробритв, предметов личной гигиены и т.д. Фирма проводит множество маркетинговых операции для новых и прежних товаров. Ее исследовательская программа для существующих товаров особенно комплексна и широка. Ежегодно проводимые опросы потребителей в США определяют «последнюю купленную марку товара, приверженность к марке, удовлетворение, соответствие потребительских качеств цене, возможность импульсивных покупок и образ компании. Кого опрашивать определяют с помощью вероятностной выборки, причем включают людей, которые ранее не опрашивались. Кроме того, существуют постоянные группы мужчин и женщин, которых каждый год опрашивают по почте о «последней» приобретенной марке. Цель — определить приверженность к марке, переход к другим торговым маркам и предсказать будущую долю на рынке. Ежегодные исследования известности той или иной торговой марки, ее значения и запоминания рекламных объявлений проводятся по телефону. Неоднократные в течение года тесты потребителей показывают, считают ли они товары «Жилетт» новейшими, определяют стандарты функционирования, реакцию на упаковку и объявления и т.д. Кроме того, состояние рынка изучается с помощью постоянного слежения за запасами. Розничной торговлей, рекламой, ценами и т.д.
МИС начинается с менеджеров, оценивая нужду фирмы в информации. Затем начинаются сбор и обработка информации, поступающей из трех источников: внутренние материалы, маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Вся эта информация после соответствующего анализа направляется уже в обработанном виде менеджерам по маркетингу, которым она должна помочь в принятии решений.
Оценка потребности в информации
Хорошая информационная система всегда представляет компромисс между информацией, которой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией. Руководителям фирмы необходимо либо самим постоянно контактировать с менеджерами, чтобы заранее знать об их потребности в информации, либо предоставить это делать машине.
Рестораны фирмы Mrs Fields Cookies снабжают своих менеджеров по маркетингу прогнозом продаж на каждый час работы и когда прогнозируемый уровень не выдерживается, компьютер предлагает определенные меры для поднятия уровня продаж, в частности, собрать дополнительную информацию о рынке, методом выборки проверить качество товара и т.д.
Фирма должна сопоставить ценность, которую та или иная информация может представлять для нее, и цену, которую придется заплатить за ее приобретение.