Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции ислайды / Лекции по маркетингу / Тема 1 Сущность и общие понятия маркетинга.doc
Скачиваний:
42
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
167.94 Кб
Скачать

Тема 1 . Сущность и основные понятия маркетинга. План:

  1. Маркетинг: этапы становления и развития.

  2. Основные понятия маркетинга.

  3. Сущность маркетинга: цели, задачи, функции, принципы, методы, объекты и субъекты.

  4. Эволюция маркетинга в России.

1.Маркетинг: этапы становления и развития.

Первый крупный этап (нач.20 века - до середины 30-х гг.). Маркетинг понимается как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами или как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Великая депрессия 1929 - 1933 гг. дала установку о приоритетности производства, которое надо обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами.

В это время появляются две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Поэтому основным объектом внимания выступает совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. В качестве ведущих средств достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Сегодня эта концепция на практике процветает в сфере бюджетных, социальных услуг.

Негативные черты - равнодушие к запросам потребителей, обезличка фирм, потребителей и товаров.

Концепция совершенствования товара выдвинула тезис, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, а ведущим средством достижения цели - модернизация выпускаемых товаров.

Негативные черты - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены

2.Второй этап развития маркетинга (сер.30-х гг. - сер.80-х гг.). Его суть: формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект

внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

Современная сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса, о которых потребитель в норме не думает (страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли -напрямую увязывается с главным условием - эффективным удовлетворением запросов потребителей. Объект внимания - нужды потребителя. Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Современное применение - в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимых крупными компаниями.

2. Качественный этап развития маркетинга (сер. 1980-х гг. и длится по настоящее время). Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, идивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей , мезо- и мегамаркетинга. Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Стратегический маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и т.о.. создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. В родстве с социально-этичным возник мегамаркетинг, концентрирующий внимание на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Индивидуальный маркетинг - это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг получил развитие в сферах гостиничного бизнеса (обслуживания - люкс), в организации индивидуального отдыха и лечения, в банковском деле, может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее чем низкие цены, чем активное продвижение товара, чем современные технологии.