Тема __ Потребительские рынки и поведение потребителей
План:
1.Моделирование покупательского поведения
2. Подходы к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический
3. Процесс принятия решения потребителем о покупке
В зависимости от товарного профиля и специализации предприятия, его потребителями могут быть некоммерческие структуры, промышленные предприятия, государственные организации и др. Эти различные группы покупателей предъявляют специфические требования к приобретаемым товарам и услугам, что отражается на их покупательском поведении. Вместе с тем исследователи обращают внимание на возможность управлять покупательским поведением или, хотя бы, предвидеть некоторые действия, реакцию потребителей. В этой связи выделяют два направления изучения покупательского поведения: на потребительском рынке и исследование поведения покупателей на деловом рынке.
1.Моделирование покупательского поведения
Потребитель является главным объектом маркетинговой деятельности компаний, поэтому маркетологу так важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.
Потребительскими принято называть такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного пользования или использования членами семьи.
Под потребительским поведением понимаются решения потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли от продажи товаров и услуг.
На покупательское поведение, согласно исследованиям Ф.Котлера, оказывают влияние следующие группы факторов: культурные, социальные, личностные и психологические (рис.1).
Социальные факторы: референтные группы,
семья, роли и статусы
Социальные факторы: референтные группы,
семья, роли и статусы
Рис.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Следует отметить, что чаще всего перечисленные факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, однако их необходимо учитывать и использовать в процессе управления деятельностью предприятия на рынке.
Решающее влияние по покупательский выбор оказывают факторы психологического порядка. Исходной категорией является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает уровень напряжения, испытываемого человеком. Однако один и тот же мотив может появиться у разных людей, но это не означает, что они совершат одинаковые покупки. Это происходит в силу разного восприятия одной и той же ситуации.
Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.
Восприятие – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных.
Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара – убеждения.
На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации – формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.
При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействием маркетинга.
В теории маркетинга выделяют три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический, социологический.