Тема __ Организация и контроль маркетинговой деятельности

План:

1.Основные типы маркетинговых служб

2. Требования к построению маркетинговых служб.

3. Понятие и задачи маркетингового контроля

4. Виды маркетингового контроля

1.Основные типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют два уровня управления:

- центральные маркетинговые управления (или отделы);

- оперативные отделы (или сектора).

Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Вместе с тем можно выделить следующие основные типы организационных структур:

- по видам (функциям) маркетинговой деятельности;

- по продукту (товарно-отраслевая);

- по регионам;

- по группам потребителей.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый сектор (отдел) разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Однако такой тип структуры имеет свои недостатки:

- отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

Управляющий по маркетингу

Рис.1 Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга

- из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;

- затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

Маркетинговые службы по продукту имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера (рис.2).

Управляющий по маркетингу

Рис.2 Дивизиональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по продукту (товарно-отраслевая)

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

-чрезмерный упор на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;

-недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики;

- ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций;

- неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и др.

Организация маркетинговых служб по региону характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Региональная структура дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую деятельность за рубежом.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет недостатки:

- децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;

- затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;

- недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по потребителям. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.

В зависимости от задач и условий реализации маркетинговой стратегии фирмы маркетинговые службы различаются по видам.

Штабные подразделения. Службы могут осуществлять управление по группам контрагентов в виде штабных подразделений:

- при руководстве фирмы;

- при центральном маркетинговом отделе;

- при секторе продаж.

Иногда в практике построения маркетинговых служб встречается матричная структура. Такую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля за оперативной деятельностью в общей системе управления.

Временные организационные подразделения в форме целевых рабочих групп или проектных групп дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи высокой степени новизны такая структура соответствует разработкам нового товара или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач, выходу на новые рынки, т.е. используется там, где необходимо неформальное объединение сил специалистов разного профиля из разных подразделений. Эти структуры дополняют жесткие системы, придают им гибкость и адаптивность, позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организационной структуры в целом.