Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Diplom_nikita.docx
Скачиваний:
28
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
125.84 Кб
Скачать

58

Глава 1.Теоретические основы конкурентной среды в ресторанном и гостиничном бизнесе

1.Понятие конкурентной среды гостиничного предприятия

Конкуренция-один из сущностных признаков рынка-фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, «невидимая рука» (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала [10, 170].

В своей книге «Международная конкуренция» М. Портер отмечает, что конкуренция-динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [21, 37].

Фатхутдинов Р.А. предлагает следующее определение: «Конкуренция-процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция-состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса «вымывания» некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона «О защите прав потребителей» [21, 102].

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению предложения на рынке, внедрению новых форм продуктов и сервисного обслуживания потребителей. Конкуренция ведет к лучшему использованию способности и знаний. Большая часть достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции. Конкуренция требует рационального поведения пребывания на рынке, и она стимулирует рациональность. Цель конкурентной борьбы - занять более прочную позицию на рынке.

Для рынка предприятий индустрии гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Конкуренты могут располагаться на другой стороне улицы, на другом конце страны или в другой части света. Когда люди приезжают в тот или иной город, то обычно останавливаются в гостинице. Вопрос заключается в том, какую гостиницу они предпочтут. Точно так же потребители выбирают ресторан: как правило, это один из многих, расположенных в городе. Поэтому владельцы полносервисных ресторанов больше всего опасаются конкуренции со стороны других предприятий того же типа или с тем же диапазоном цен. А для ресторанов быстрого обслуживания конкурентами являются также расположенные поблизости заведения, отпускающие обеды на дом, и супермаркеты, где можно приобрести замороженные полуфабрикаты, которые перед употреблением необходимо лишь подогреть.

Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную [10,171].

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами. Соответственно этому и все продукты, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Например, потребность туриста в жилье могут удовлетворять такие средства размещения, как гостиницы, мотели, кемпинги, арендуемые комнаты в частных домах и т.п. Фактор функциональной конкуренции необходимо учитывать даже в том случае, когда речь идет о предложении уникального продукта.

Видовая конкуренция порождается наличием продуктов одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся друг от друга по каким-либо существенным характеристикам (например, гостиницы аналогичного назначения различаются по уровню комфорта).

Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, имеет место, если продукты, предлагаемые разными предприятиями, различаются незначительно или даже полностью идентичны. Такая конкуренция возникает между гостиницами, отнесенными по определенной системе классификации к одной и той же категории (например, по количеству звезд).

С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение продуктов по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на продукты, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителей становится не цена продукта, а его качество, обслуживание, предоставление клиентам большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением продукта. Повышая качественные характеристики своего продукта, предприятие получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут служить основанием для установления более высокой цены на услуги. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка. Предприятие индустрии гостеприимства практически всегда располагает возможностями для повышения качества своих услуг. Более того, это может не требовать значительных инвестиционных затрат. Услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность. Следовательно, качество услуги может быть связано лишь с совершенствованием самой деятельности по ее предоставлению. Даже использование, например, более квалифицированного персонала может рассматриваться как существенное повышение качества предоставляемых услуг.

Укрепить свои позиции в конкурентной борьбе можно не только с помощью цены и качества продукта, но и на основе формирования и позитивного развития имиджа предприятия. Устойчивый имидж выступает не только как стимул к первоначальному выбору услуги потребителями, но и как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций предприятия.

Известны также приемы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил поведения и получившие название методов недобросовестной конкуренции. К ним, в частности, относятся:

  • дезинформация потребителей и деловых партнеров-преувеличение достоинств продукта (потребительские свойства, качество и т.п.);

  • распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;

  • незаконное использование чужого, зарегистрированного товарного знака;

  • сравнительная реклама и др.

Конкурентная среда предприятия формируется в первую очередь под влиянием соперничества между конкурирующими на данном рынке продавцами, предлагающими аналогичные продукты. Конкурирующие предприятия стараются постоянно улучшать свою позицию на рынке, они стремятся завоевать клиентуру, проводить различные мероприятия по совершенствованию производственной системы, повышению ее эффективности, с тем, чтобы обеспечить себе необходимую долю рынка.

Конкуренция в отрасли может принимать различные формы, вестись разными методами и менять интенсивность. На силу конкурентной борьбы в отрасли влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих предприятий увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей, что повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных предприятий на всех остальных. Если соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для кого-либо тяжелее, то это свидетельствует о появлении предприятий-лидеров и определенном контроле рынка с их стороны.

2. Борьба усиливается, если конкуренты начинают определенные действия для увеличения продаж. В случаях, когда фиксированные издержки высоки, а предельные цены низки, предприятия заинтересованы в практически полной загрузке производственных мощностей. Однако если спрос слаб, фирмы для увеличения продаж часто прибегают к снижению цен и использованию специальных скидок. Данный фактор особенно важен в гостиничной индустрии, которая характеризуется длительным временем наращивания производственных мощностей (строительства новых предприятий) и колебаниями спроса.

3. Соперничество возрастает, если предпринятые стратегические маневры приносят успех. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие предприятия примут ее на вооружение.

4. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. чем более дорог уход с рынка), тем сильнее предприятия предрасположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль. Подобная ситуация весьма характерна для гостиничного бизнеса. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как необходимо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого гостиницы, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего, кроме убытков, своим владельцам не приносят. Спрос резко падает, а количество номеров в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется. Несколько иная ситуация складывается на рынке ресторанных услуг, барьеры при выходе из которого достаточно низки.

5. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию 

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]