Тема 1: Збут і його роль у маркетинговій діяльності підприємства в умовах ринкової економіки
План.
Значення збутової діяльності підприємств на сучасному етапі.
Проблеми збуту.
Збут в широкому і вузькому значенні.
а) збутова діяльність.
б) збутова політика.
в) збутовий потенціал.
Цілі збуту.
В умовах радикальних змін в економіці, пов'язаних зі становленням ринку, підвищується роль підприємств як суб'єктів ринкових відносин. В межах цих відносин принципово змінюється їхня економічна поведінка та зміст збутової діяльності. Нині торговельні підприємства в своїй збутовій діяльності меншою мірою розраховують на допомогу зовні, а більшою на власний потенціал і на спільні з іншими суб'єктами ринку дії.
Функціонування торговельних підприємств в умовах ринкової економіки потребує принципово нового підходу до вирішення ринкових проблем, використання найсучасніших методів комерційної роботи. Господарська діяльність торговельних підприємств у сфері товарного обігу за сучасних умов має бути, перш за все, спрямована на вироблення та послідовне проведення до життя активної збутової діяльності, яка сприяє вирішенню триєдиної задачі: повному задоволенню суспільних та індивідуальних потреб у відповідній продукції, прискоренню реалізації товарів і оборотності вкладених до них оборотних коштів та підсиленню ринкових позицій підприємства.
Підвищення ролі збутової діяльності торговельних підприємств на сучасному етапі зумовлене низкою причин:
1. Необхідність збуту. В епоху товарного насичення неможливо обійтися без спеціальних, наближених до споживача, збутових мереж і точок.
2. Боротьба за споживача. Споживач впевнений, що зручність придбання товару - невід'ємна ознака нормального способу життя. Іншими словами, споживач вимагає детального ознайомлення з товарним асортиментом, мінімум часу на придбання товару й максимум зручностей до, під час і після придбання товару. Усі ці вимоги можна задовольнити, постійно вдосконалюючи збутову діяльність, підвищуючи її ефективність.
3. Раціоналізація виробничих процесів. Низку кінцевих операцій виробництва, пов'язаних з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упакування тощо) в багатьох випадках доцільно здійснювати на підприємствах роздрібної торгівлі в якості передпродажного сервісу.
4. Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку підприємства. Конкурентоспроможність підприємства великою мірою зумовлена організацією його збутової діяльності. При ефективному управлінні збутовою діяльністю підприємство розвивається, одержує прибуток, підвищується його соціальна роль на ринку.
2. Проблеми збуту
Слід зазначити, що нинішня практика збуту товарів в Україні не відповідає вимогам організації збутової діяльності підприємств в умовах ринку, оскільки збут, як правило, не розглядається крізь призму ринкового попиту, а збутові служби не зорієнтовано на потреби покупців.
Ринок зміщує акценти в діяльності товаровиробників з проблем виробничого характеру на проблеми збуту. В складних соціально економічних умовах, в яких опинились більшість торговельних підприємств України, необхідна систематизація всіх можливих проблем управління збутом і виявлення найбільш пріоритетних із них.
При цьому слід враховувати, що збутова діяльність підприємств здійснюється в межах певного зовнішнього і внутрішнього середовища, вплив якого позначається на її межах, засобах і методах здійснення. Таким чином, усі проблеми управління збутовою діяльністю можна умовно поділити на проблеми зовнішнього і внутрішнього порядку.
Серед проблем зовнішнього рівня значний вплив на збут здійснюють проблеми, пов'язані із взаємовідносинами торговельних підприємств з іншими учасниками ринку. Тут і падіння попиту покупців на товари, як наслідок загальноекономічного спаду, і роз'єднання зв'язків з партнерами країн СНД, і необхідність самостійного пошуку непохитних позицій в конкурентному середовищі при відсутності макроекономічних і галузевих орієнтирів. До проблем даного рівня також відноситься зростаюча невідповідність між структурою промислового виробництва, структурою пропозиції та структурою попиту на продукцію. Отже, найчастіше торговельне підприємство не здатне знайти серед промислових підприємств партнера, який виробляє потрібну йому продукцію за доступною для нього ціною, й у свою чергу не може відшукати платоспроможного споживача своєї продукції. Таким чином, у бізнес-суб'єктів (промислових підприємств, приватних підприємців, оптових, дрібно оптових, роздрібних підприємств) виникає проблема розвитку міжфірмового маркетингу (маркетинг «business to business»), що концентрується на пошуку нових методів і форм реалізації маркетингових стратегій бізнес-суб'єктів та їх адаптації до ринкової ситуації.
До внутрішніх проблем збутової діяльності торговельних підприємств належать функціональні й системні проблеми збуту.
До функціональних проблем можна віднести дезорганізацію, що проявляється в роз'єднаності зусиль служби збуту й інших відділів підприємства і, як наслідок, зниження рівня координації окремих підсистем збутового потенціалу підприємства. Так, «роз'єднання» у взаємодії між службою збуту та відділом економічного аналізу і планування (планово-економічним відділом) призводить до того, що ціноутворення здійснюється без врахування ситуації на ринку, а це, у свою чергу, веде до скорочення кількості цільових покупців. Потреби збуту не завжди відповідають цілям фінансових служб, які зорієнтовано на функціонування в рамках установленого бюджету, і тяжіють до мінімізації витрат на дослідження, рекламу, стимулювання збуту.
До системних проблем відносяться:
відсутність стратегічного підходу до збутової діяльності підприємства;
недостатнє знання поточного й перспективного стану ринку;
непідготовленість підприємства до змін попиту;
недосконала система інформаційного забезпечення збутової діяльності.
Проблема інформаційного забезпечення та оперативності зв'язку, як засвідчили дослідження, є однією з найактуальніших на торговельних підприємствах. Так, досі відсутня система обміну інформацією про виробництво, постачання, запаси й продаж товарів і послуг між бізнес-суб'єктами. Також відсутня інформація про стан і фактори попиту, тенденції та прогнози його розвитку. Разом з тим, процес ухвалення стратегічних рішень в галузі збуту має базуватися на результатах аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства на основі правильної оцінки ринкової інформації. Саме така інформація повинна стати фундаментом для розробки стратегій збуту на торговельних підприємствах
Проблема інформаційного забезпечення збутової діяльності неминуче посилюється такими негативними макроекономічними тенденціями, як:
1. Нерозвиненість горизонтальної інфраструктури ринку, практично всіх її складових, в тому числі й інформаційних: горизонтальних систем зв'язку, засобів збереження інформації. Система управління економікою, яка зорієнтована на переважно вертикальний рух інформації, виявилася майже непридатною до трансформування в систему, яка забезпечує більшою мірою горизонтальний, обминаючий центр, рух даних.
2. Висока «в'язкість» економічного середовища. На відміну від західного підприємницького середовища, де створення або різкий приріст попиту на який-небудь тип товарів чи послуг негайно приводить до заповнення відповідної ринкової «ніші», в наших умовах це заповнення відбувається вкрай повільно. Основні причини даного становища полягають у наступному:
недостатня швидкість і осяжність поширення інформації про дефіцит, що утворився (високому попиті на ті або інші товари);
невірні інтерпретація отриманої інформації;
неадекватна реакція на інформацію (наприклад, переконаність в тому, що дану нішу вже ким-небудь зайнято, а залучатися до конкуренції недоцільно);
труднощі подолання бюрократичних перешкод;
загальний дефіцит усіх видів ресурсів, пов'язаним з економічним занепадом;
низький рівень інноваційної мобільності підприємців.