Лекція 1. СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНО МАРКЕТИНГУ

ЛЕКЦІЯ 1

тема: СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНО МАРКЕТИНГУ

 

ПЛАН:

1.1.            Значення, місце і роль стратегічного маркетингу для промислових підприємств України

1.2.            Елементи та види маркетингових стратегій

1.3.            Завдання та функції маркетингового стратегічного планування

 

1.1. Значення, місце і роль стратегічного маркетингу для промислових підприємств України

 

Одним з найбільш актуальних завдань сучасного розвитку економіки України є створення умов ефективного і динамічного переходу до ринкових відносин. Аналіз діяльності вітчизняних промислових підприємств показав, що стратегічне управління у промисловому комплексі України на сьогоднішній день переживає стадію зародження. Незважаючи на формальне надання економічним суб'єктам повної господарської самостійності, у них відсутнє прагнення до стратегічного бачення своєї діяльності. Орієнтація виключно на виживання забезпечує успіх лише в короткостроковому періоді.

Для успішної діяльності підприємствам необхідно розробити довгостроковий план дій, спрямований на досягнення місії організації з орієнтацією на ринкові потреби й врахування ринку як головного фактора зовнішнього середовища. Щоб досягти поставлених цілей підприємство повинно максимально використати внутрішні ресурси, дослідити оточуюче ринкове середовище, спрогнозувати його розвиток і потреби задіявши при цьому усі інструментарії стратегічного маркетингу.

Стратегія діяльності підприємства – це план управління підприємством, спрямований на зміцнення своїх позицій на ринку, задоволення потреб споживачів та досягнення поставлених цілей.

Стратегія маркетингу, як частина стратегії діяльності підприємства – це раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільовим ринкам, комплексу маркетингу та витрат на маркетинг.

Стратегічно орієнтоване підприємство – це підприємство, на якому стратегічне мислення є основною, принциповою настановою в діяльності персоналу підприємства і насамперед вищого керівництва, де існує (формується) система стратегічного управління; застосовується раціональний процес стратегічного планування, який дає змогу розробляти та використовувати інтегровану систему стратегічних планів, і поточна, повсякденна діяльність підпорядкована досягненню стратегічних орієнтирів. Таке підприємство має досить суттєві переваги порівняно з «нестратегічними організаціями».

Стратегічне управління – це процес розробки стратегій і управління організацією для успішної її реалізації. Концепція стратегічного управління лежить в основі стратегічного мислення і знаходить вираз у характерних рисах її застосування.

Маркетингове стратегічне планування – це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в середовищі, що постійно змінюється. Це процес установлення й збереження стратегічної відповідності між цілями й можливостями компанії, з одного боку, і з іншого – можливостями ринку, що постійно змінюються.

Стратегічний маркетинг – це аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З погляду маркетингу покупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішити проблему,  що може забезпечити товар. Рішення може бути знайдене за допомогою різних технологій, які змінюються. Роль стратегічного маркетингу – простежувати еволюцію певного ринку та виявляти різні існуючі або потенційні ринки, їхні сегменти на основі аналізу потреб, які будуть задоволені.

Застосування стратегічного підходу до маркетингової діяльності фірм – не просто данина управлінській моді, що своїм розголосом та багатообіцяючими результатами захоплює підприємців, а нагальна життєва потреба останніх, яку, до речі, вже по-справжньому відчувають національні виробники. Однак саме поняття «маркетингова стратегія» відлякує менеджерів своєю невизначеністю, багатоваріантністю, складністю і довготерміновістю розробки, відсутністю прямої залежності між наявністю стратегії та результатами діяльності. І це обумовлено не тільки суб'єктивними моментами, а й такими об'єктивними чинниками як, зокрема, неадекватна очікуванням ефективність операційно-матричної практики стратегічного аналізу та розробки стратегії на основі типових варіантів.

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми, вона поділяється на функціональні стратегії згідно з переліком служб, які є організаційними складовими фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття «функціональна стратегія». Адже саме така стратегія визначає напрям діяльності тієї чи іншої функціональної служби в межах ділової стратегії фірми.

Приділяючи належну увагу функціональній стратегії фірма має змогу результативно впливати на розмір внеску того чи іншого функціонального підрозділу в ділову стратегію фірми і на обсяг витрат для фінансування цього підрозділу. Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури фірми, остільки стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту фірми.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

Основні завдання стратегічного маркетингу полягають в уточненні місії фірми, визначення цілей, розробці стратегії розвитку й забезпечення збалансованої структури товарного портфелю крізь максимально гнучке й ефективне використання наявних маркетингових інструментів, ресурсів, науково-технічного потенціалу, інноваційної діяльності та підприємницької ініціативи.

Розробка стратегії маркетингу розпочинається з аналізу та прогнозу зовнішнього середовища підприємства та оцінки його внутрішніх можливостей. На основі проведеного аналізу обґрунтовується зовнішній та внутрішній потенціал успіху підприємства. Внутрішній потенціал успіху може визначатись як сила i слабкість підприємства. Зовнішній потенціал визначається можливостями та ризиками, якi містить в собі конкурентне середовище підприємства. Для виявлення факторів успіху використовують різні аналітичні методи, якi дозволяють визначити реальні позиції підприємства в конкурентному середовищі.

Отже, стратегічний маркетинг характеризується розробкою багатопланових проектів, які містять в собі постановку цілей маркетингу i підприємства, визначення основних ринків, на яких доцільно діяти, формування системи організації i управління в перспективному плані, покращення ресурсного забезпечення, розвиток зв’язків підприємства в оточуючому його середовищі.

Визначимо лише деякі фактори зміни зовнішнього середовища, які найбільш суттєво впливають на розробку та реалізацію стратегії маркетингу підприємств в умовах ринку:

-          вплив суспільних та соціально-демографічних факторів на формування попиту та купівельної спроможності споживача на ринках збуту;

-          суттєві проблеми в розвитку виникають у виробників через все більш активне насичення традиційних ринків споживання;

-          на зміну купівельного та споживчого попиту впливає тенденція зміни самого характеру суспільств – від притаманного їм індустріально-виробничого – до інформаційно-обслуговуючого типу;

-          значні зміни характеру стосунків між виробниками і споживачами внаслідок автоматизації та комп’ютеризації усіх галузей народного господарства;

-          загострення конкуренції та інтернаціоналізація ринків, що створює нові умови для прийняття маркетингових рішень;

-          постійне посилення концентрації пропозиції з одного боку, та попиту з іншого, що викликає необхідність нового перерозподілу сил та позицій підприємства;

-          посилення впливу різноманітних зовнішніх факторів (особливості законодавства), які сприяють виникненню і зникненню ринків.

Крім найбільш загальних факторів зміни зовнішнього середовища, що впливають на діяльність абсолютно всіх підприємств, є численні специфічні чинники, характерні для кожного окремого підприємства, залежно від його галузевої належності, загальноекономічних умов країни, в якій воно функціонує, а також фінансових можливостей даного підприємства. Але всі вони будуть похідними від уже названих головних.

Успішна діяльність на ринку передбачає своєчасне виявлення і правильну оцінку всіх факторів, які впливають на діяльність підприємства, а також на реалізацію розробленої ним стратегії маркетингу.

Стратегічний маркетинг відіграє основну роль у концепції маркетингу будь-якої фірми, яка складається із сфери цілей маркетингу, сфери стратегічного і сфери маркетингового комплексу.

Цілі маркетингу можна охарактеризувати як найвищу філософію підприємства, стратегію маркетингу – як спрямовано оструктурені заходи, всередині яких, за допомогою маркетинг-мікс здійснюються численні оперативні процеси. Таким чином, стратегія є зв’язковою ланкою між цілями підприємства, з одного боку, і поточними оперативними заходами поступального і реакційного характеру, з іншого.

Кожний оперативний захід містить у собі також тактичний момент або тактику підприємницьких дій. Тактика визначає поточні заходи у продовж короткого періоду (місяця, року) і тому має вирішувати щоденні проблеми. Якщо все ж таки спробувати протиставити поняття «стратегія» та «тактика», то необхідно відзначити дві специфічні відмінності: предметну і часову (табл. 1.2).

Основні ознаки поняття «стратегія»: визначає структуру підприємницьких рішень; може мати багато варіантів рішень; середня та тривала орієнтація дій; ефект уповільненої дії; важко піддається керуванню.

Основні ознаки поняття «тактика»: визначає хід здійснення рішень (ситуаційна роль); рішення повинні бути підпорядковані пріоритетності уже обраного стратегічного рішення; короткотривала орієнтація дій; негайний ефект; завжди можна скоригувати.

Отже, стратегія маркетингу є основою для заходів тактичного маркетингу, які в свою чергу стають передумовою успішної реалізації стратегічних рішень. Тому, в повсякденній практиці підприємства важливо виявити не тільки межі стратегії і тактики, але й місця їх найбільш сприятливого поєднання.

Будь-яка стратегія маркетингу повинна розраховуватись на певний період, упродовж якого вона реалізується. Слід зауважити, що цей стратегічний горизонт має бути якомога огляднішим. Хоча навряд чи можна достатньо чітко визначити, який саме період часу є найбільш оглядним. Стратегічні горизонти різні для кожного підприємства і залежать від його конкретних внутрішніх та зовнішніх умов функціонування. Для їх пошуку можна обрати два способи. Перший шлях – це пошук та дослідження специфічних особливостей, характерних для галузі, і виявлення найбільш важливих, які б можна було б запропонувати як критерії для визначення стратегій горизонту. Але цей шлях був би оптимальним за умов суто маркетингової орієнтації підприємства, тобто у ринковій ситуації. Ринок в Україні тільки народжується і важливо визначити його особливості у майбутньому. А тому сьогодні нашим підприємствам можна запропонувати інший шлях, який визначав би стратегію горизонту з врахуванням особливостей перехідного періоду в окремих галузях. Тоді виявиться лише одна домінанта – реальна тривалість періоду, достатня для переходу певної галузі до ринкових форм господарювання. Найближчий стратегічний горизонт для всіх підприємств України, – це період, необхідний для виходу з економічної кризи і переходу до цивілізованих ринкових форм функціонування.