Pustoy_10-9

основних інструментів впливу на виборців - іміджу політичного лідера. Ці роботи містять багатий емпіричний матеріал і являють собою цінний досвід системного дослідження; в них розглядаються питання природи іміджу, його соціальної ролі, ефективності, способи і прийоми «виробництва» образів.

Сьогодні, у зв'язку з перенесенням досвіду комерційної реклами в область політичної пропаганди, техніка "конструювання" образів-стереотипів застосовується для створення "образу" соціальних груп, до яких люди відносять себе або яким вони наслідують ("референтні групи"), але які не збігаються з їх об'єктивної приналежністю до класів і груп, реально породжуваною соціально-класової структурою капіталістичної Америки. Так "конструювання образів" ("image-building") виявляється перешкодою на шляху до формування класової самосвідомості американських робітників та інших експлуатованих мас.

У монографії показана техніка "конструювання образів", застосовувана сьогодні і США для реклами монополій ("образ корпорації"), буржуазних партій ("образ партії"), державних відомств ("образ Пентагону" або "образ ЦРУ") і в цілому - капіталістичної системи в США ("образ сучасної Америки"). Автор досліджує складний механізм формування і функціонування "образів" -стереотіпов, що представляють особливе соціально-психологічне утворення, що об'єднує емоційну наповненість і образну наочність.

_________________________________________________

Я понимаю, что текст с первого раза выглядит неадекватно. Но в чем суть. В отличии от нашей политической рекламы, где акцент идет на социальные проблемы, как все плохо, но мы вас спасем, зарубежная полит реклама, в частности - американская делает акцент на построении имиджа кандидата.

Они проводят соц. исследования, опрашивая людей про образ идеального кандидата - и потом воплощают это в жизнь. Организаторы предвыборных кампаний все больше и больше делают ставку па психологическую обработку избирателя. Используя бессознательное, эмоциональное в природе человека, мастера политической рекламы в конечном счете стремятся создать кандидату и его политической платформе соответствующий "имэдж", который и является основным орудием воздействия на сознание масс. Созданием "имэджей" занимается и само американское правительство. Своим политическим акциям оно неизменно придает соответствующий "имэдж", который должен в конечном счете их оправдать, вызвать поддержку или хотя бы сделать их психологически приемлемыми массами.

"имэджи" появились в рекламе в качестве средства дифференциации однородных товаров. С развитием политической рекламы "имэджи" стали широко применяться и для дифференциации политических кандидатов, представляющих в известном смысле тоже "однородный товар". При этом упор делается на внешность и личные качества кандидата. Рекламщики стараются приукрасить кандидата, наделить его привлекательным "имэджем". Советский ученый И. И. Беглов в книге "США: собственность и власть" писал: "После того как та или другая группа капиталистов США наметит подходящую кандидатуру, начинается кропотливая работа над созданием ее публичного "образа", который будет отличаться от действительного человека примерно так же, как отличается от оригинала портрет вельможи, нарисованный кистью льстивого художника. Для создания такого рода "образа" всегда требовались специалисты. В последнее десятилетие они вербуются среди мастеров рекламного дела" _2.

Так же как и в коммерческой рекламе, где товар стараются снабдить "имэджем", который отражал бы индивидуальность покупателя ("сэлф-имэдж"), так и в политической рекламе кандидата пытаются снабдить "имэджем" с такими чертами характера, которые, по мнению организаторов рекламы, наилучшим образом отражают пристрастие избирателя. "Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на пего качества, которыми желали бы обладать сами зрители".

26. Стан і тенденції розвитку політичної реклами

Новий етап в розвитку вітчизняної політичної реклами започаткували вибори до Верховної Ради 1998 року, вибори Президента України 1999 року. Ці виборчі кампанії засвідчили достатньо високий професіоналізм у їх організації, ретельну продуманість стратегій, вдале залучення ЗМІ, використання сучасних маркетингових принципів та виборчих технологій. Представники більш ніж двохсот політичних організацій продовжують вести активне політичне життя, у партій і депутатів склався свій електорат, а вибір виборця з кожним роком стає все більш осмисленим, оскільки сучасний українець став набагато розбірливішим (ніж в радянські часи), обережнішим, у нього сформувалися власні переконання, він ретельно вивчає програми численних кандидатів. Саме тому проблема дії на свідомість потенційного виборця стає зараз особливо актуальною, оскільки переконати його в правильності тієї або іншої точки зору, примусивши просто повірити в це, стало особливо складно. Практично щорічно кожному з жителів України, що досягли повноліття, доводиться брати участь у виборах президента, мерів, політичних партій, депутатів до Верховної Ради і органів влади на місцях. У цій ситуації вирішальне значення для успіху того або іншого кандидата набуває як ідейний зміст його передвиборної програми, так і його іміджеві характеристики – політичні і особові. На наш погляд, однією з найголовніших іміджевих характеристик сьогодні є можливості мовної дії кандидата і його «команди» (партії) на електорат, оскільки саме мова найбільш чітко і повно реагує на всі

зміни, що відбуваються в суспільстві. Парламентські вибори 2006-го року стали черговим етапом розвитку України. Це був і важливий етап розвитку українського політикуму, оскільки стало очевидно, що навішування локшини на вуха електорату далеко не завжди дає позитивний результат; стало остаточно зрозуміло, що «диванні» партії та технічні виборчі проекти не мають перспективи. На сучасному етапі виникла також нагальна потреба чітко визначити структурний зміст політичної реклами, докладно розглянути її комунікативні особливості, встановити причинно-наслідкові зв'язки між процесами, що відбуваються в рамках виборчих кампаній. Це набуло особливої актуальності після прийняття 2003 року нової редакції Закону "Про рекламу". Вибори в нашій державі, як і в будь-якому другом, проходять достатньо регулярно і постійно. Не дивлячись на таку постійність Верховна Рада так і не прийняла окремий закон, присвячений політичній рекламі, хоча необхідність в ньому дуже велика. Спроби правового врегулювання використання політичної реклами вже робилися українським парламентом. Однак, на жаль, результатом утілення цієї ідеї в життя став невдалий варіант законопроекту, поданий народним депутатом України В. Мішурою. Автор намагався законодавчо визначити, що становить собою політична реклама та агітація, закріпити вимоги до порядку її використання та розповсюдження.

Щодо тенденцій розвитку означуваного явища, то повністю позбутися брудних технологій найближчим часом Україні не вдастся, – стверджують фахівці. Проте регулювати політичну рекламу можна і потрібно. Насамперед, треба ухвалити Закон "Про політичну рекламу", який саме зараз завис на розгляді у Верховній Раді. Також варто створити стурктуру, яка стежитиме за якістю рекламного продукту. Також при розробці вітчизняної політичної реклами необхідно враховувати специфіку емоційного стану різних електоральних груп, особливостей національного характеру, впливу параметру «довіра-недовіра» на рекламне повідомлення та до засобу його розповсюдження. Специфіка політичної реклами полягає ще й у тому, що політична реклама виконує важливу суспільну функцію, зокрема йдеться про участь у формуванні культурно значимих образів та традицій суспільства. Отже, сучасна політична реклама, зокрема в Україні, має такі відмітні особливості: 1) Зміна менталітету виборців. Від однієї виборчої кампанії до іншої наші виборці поступово накопичують політичний досвід. Це, звичайно, в основному гіркий досвід – досвід розчарування в колишніх кандидатах, за яких вони голосували і які проігнорували їх інтереси. Вони вже не довіряють широкомовним обіцянкам. Відповідно знижуються і можливості реклами маніпулювати політичною свідомістю виборців. 2) Політична реклама, побудована на критиці існуючої реальності, вже неплідна, вона стала банальною. Реклама може бути ефективною, якщо в ній пропонується конкретне рішення якої-небудь насущної проблеми. 3) Відсутність національної ідеї, основній істинно патріотичній меті веде до фрагментації нашої політичної реклами, до її різнобою – немає в ній, і поки не може бути головного напряму. Вона обслуговує інтереси окремих політичних угрупувань. 4) Компромат

сьогодні залишається основним методом боротьби, з політичними конкурентами. «Брудна політика» квітне на благодатному фінансовому ґрунті. Гроші – вирішальний чинник, за гроші майже всі готово на все. 5) Попередні передвиборні кампанії показали різноманіття форм політичної реклами, зокрема далеко не традиційних. Політична реклама сьогодні – це не тільки ТВ-кліпи, оголошення, листівки, плакати і щити. Це – формування псевдоподій, інформаційних мотивів для того, щоб «стирчати» на телеекранах і інших ЗМІ. Залучення в передвиборну кампанію зірок шоу-бізнесу тощо. Але такі пишні заходи ніяк не 42 ПОЛИТИЧЕСКИЕ РЕАЛИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ УКРАИНЫ прояснюють в очах виборців політичні позиції партій. Партії виступають всього лише в ролі абстрактних антрепренерів розважальних заходів. 6) Акцентування уваги в політичній рекламі на «розкручуванні» того або іншого кандидата, його особистих достоїнств. Природно, що у зв'язку з персоніфікацією політики вплив лідера надзвичайно важливий. У своїх просторових виступах в пресі і на телебаченні політичні діячі намагаються, хоча і не завжди виразно, позначити відмінності своїх програм від програм інших політичних об'єднань. 7) Інша важлива проблема нашої політичної реклами – відсутність конкретних пропозицій у політичних об'єднань. 8) Виборця цікавлять в першу чергу його особисті, сімейні, місцеві проблеми і як вони розв'язуватимуться тим або іншим політичним об'єднанням, тим або іншим кандидатом в депутати, коли вони дійдуть влади. Реклама виявиться успішною, якщо в ній будуть запропоновані шляхи рішення конкретної проблеми, як їх бачить дане політичне об'єднання. Коли немає конкретних планів у кандидатів, все розчиняється в загальних словах, що набили оскому, про «виведення країни з кризи», про «стабілізацію», про «підвищення життєвого рівня народу» і т.д., а виборці на основі свого досвіду бачать не стільки прагнення державних мужів до перетворення нашого суспільства, скільки їх прагнення до влади за всяку ціну і під будь-якими гаслами. 9) Наша політична реклама практично ігнорує шляхи рішення проблем – як і якою ціною вони розв'язуватимуться. 10) Політична реклама недостатньо орієнтується на пріоритети нашого населення. Інтереси виборців – самі по собі, інтереси політичних об'єднань – самі по собі. При розробці концепції політичної рекламної кампанії необхідно враховувати систему пріоритетів виборців

27. Об’єкти комерційної реклами і політичний контекст

Комерційна реклама - реклама товарів та послуг, призначених для користування як фізичними особами, так і організаціями. Основною маркетинговою метою будь-якої комерційної реклами є стимулювання збуту й/або створення попиту на той або інший товар або послугу. Комерційна реклама може або "проштовхувати" товар/ послугу на споживача, тобто стимулювати товаропровідні мережі активно продавати, або "простягати" товар/ послугу через товаропровідні мережі шляхом стимулювання споживчого попиту на них. І той, і інший підхід здійснюється із застосуванням всіляких коштів і технологій. Найбільш резонансна ситуація, яка виникла у цій сфері – це участь республіканця Клінта Іствуда у рекламному відеоролику автомобільної компаніі «Крайслер Моторс» у 2012 році. Реклама вперше була трансльована у перерві матчу Суперкубку з американського футболу. Відео починається зі слів «Перерва. Перерва у Америці.», які одночасно акцентують увагу на перерві у грі та економічній ситуації у Америці. Клінт Іствуд у рекламі розповідає про кризу, про людей, які втратили роботу і налякані становищем. Іствуд порівнює гравців, які зараз повинні повернутися на поле і виграти з країною, яка вийде з кризи і відновить економіку. «Всі ще почують наші мотори. Так, в Америці перерва, але другий тайм тільки починається.» Це реклама безпосереднью пов’язана з президентом Бараком Обамою, котрий у той самий момент обіцяв, що швидко відновить економіку США.

28. Жанри комерційної реклами та її форми

Комерційну рекламу також можна розподілити на товарну, що присвячена просуванню продукції, виробів, послуг (демонстрація зразка); корпоративну, яка просуває фірму/ підприємство/організацію (демострація зразка); іміджеву, що формує, розвиває, підносить образ об’єкта просування (демонстрація зразка).

Форми:(?)

•Оголошення;

•Замітка;

•Стаття;

•Інтерв'ю;

•Рецензія;

•Обрис;

•Огляд

29. Креатив у комерційній рекламі.

Креатив - від англ. creative - творчість, створення нового, оригінального, чогось, що привертає увагу. Креатив - це і властивість, і процес, і результат. Ознаками креативності традиційно вважаються оригінальність, новаторство, уява, впливовість, стильність, запам'ятовуваність. Ці ознаки креативу з успіхом використовуються для залучення уваги споживача в рекламі, піарі, брендінгу і неймингу. Рекламний креатив - це не "вільна творчість", а процес, обмежений маркетинговими завданнями і представлений у вигляді концепції. Рекламна концепція представляє замовнику оригінальний підхід до рекламованого об'єкту. Це може бути подання у зовсім несподіваному аспекті рекламованої організації, бренду або персони. Це і є ІДЕЯ, обгрунтована з точки зору маркетингу і оформлена у вигляді тексту та зображення, що наочно його ілюструє. Рекламна концепція представляє комерційну ідею і служить основою для виробництва конкретної реклами - відео-ролика, макета в пресу, а то й цілої рекламної кампанії. Рекламна концепція - результат роботи креативної команди. Кожен вносить свою лепту, кожен є «свіжою головою». Потім, результати мозкового штурму «фільтрують» і доводять «до розуму» креативний і і арт-директора. А потім знову виносять «відфільтроване» і «відшліфоване» на загальну екзекуцію. Так в колективному захоплюючому «божевіллі» і народжується істина - та сама Велика Ідея, що продає (Big Idea).

Велика Ідея, що продає (Big Idea) - улюблений термін рекламників і маркетологів. Визначення цього поняття немає в жодному з підручників, і тому усвідомлюється вона на рівні суто інтуїтивному.

Креатив - від англ. creative - творчість, створення нового, оригінального, чогось, що привертає увагу. Креатив - це і властивість, і процес, і результат. Ознаками креативності традиційно вважаються оригінальність, новаторство, уява, впливовість, стильність, запам'ятовуваність. Ці ознаки креативу з успіхом використовуються для залучення уваги споживача в рекламі, піарі, брендінгу і неймингу. Рекламний креатив - це не "вільна творчість", а процес, обмежений маркетинговими завданнями і представлений у вигляді концепції. Рекламна концепція представляє замовнику оригінальний підхід до рекламованого об'єкту. Це може бути подання у зовсім несподіваному аспекті рекламованої організації, бренду або персони. Це і є ІДЕЯ, обгрунтована з точки зору маркетингу і оформлена у вигляді тексту та зображення, що наочно його ілюструє. Рекламна концепція представляє комерційну ідею і служить основою для виробництва конкретної реклами - відео-ролика, макета в пресу, а то й цілої рекламної кампанії. Рекламна концепція - результат роботи креативної команди. Кожен вносить свою лепту, кожен є «свіжою головою». Потім, результати мозкового штурму «фільтрують» і доводять «до розуму» креативний і і арт-директора. А потім знову виносять «відфільтроване» і «відшліфоване» на загальну екзекуцію. Так в колективному захоплюючому «божевіллі» і народжується істина - та сама Велика Ідея, що продає (Big Idea).

Велика Ідея, що продає (Big Idea) - улюблений термін рекламників і маркетологів. Визначення цього поняття немає в жодному з підручників, і тому усвідомлюється вона на рівні суто інтуїтивному. Велика ідея - щось таке, що може одразу вирішити всі проблеми просування рекламодавця, це така ідея, яка сама виробляє безліч локальних ідей своєї щоденної реалізації, ідея, що володіє універсальною і практично вічною привабливістю тощо.

30. Визначення соціально-політичної реклами

Останнім часом активно використовують соціальну рекламу не тільки з метою вирішення гострих соціальних проблем, але й з конкретною користю задоволення інтересів політичних верхів. Бо саме під виглядом соціальної реклами проводять декотрі передвиборчі кампанії.Як показує практика, що проблема основується на виокремленні соціальної реклами як політичної технології від політичної реклами.

Соціальна реклама найважливіший інструмент інформаційної політики. Існують три категорії соціальної реклами. Перша політичні кампанії, друга соціальна реклама, створена за замовленням різного роду неурядових і некомерційних структур типу «Грінпіс» та

ЮНЕСКО. І, нарешті, третя категорія це соціальна реклама, замовником якої є безпосередньо держава.

Політичні технології –сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення необхідного політичного результату. Вони включають в себе насамперед вивчення й набуття знань щодо реально існуючих об'єктивних умов, у яких відб увається діяльність суб'єктів політики. Це означає володіння інфор мацією щодо того, які соціальні групи, залежно від їх причетності до форм власності, від

рівня доходів та інших показників, проживають на території країни чи конкретного регіону; який відсоток становить кожна група щодо всієї маси населення; які потреби, інтереси, сподівання у кожної з цих груп; у яких відносинах вони перебувають стосовно одна одної, а також щодо органів державної та місцевої влади (взаєморозуміння, повага, недовіра,ворожнеча тощо). Якщо територія країни багатонаціональна, необхідне такожволодіння інформацією стосовно національних

груп.Оволодіння політичними технологіями. дає можливість підвищити рівень і результативність політичної діяльності, сприяє цілеспрямованому впливу на розвиток політичної ситуації.Використання політичних технологій завжди обумовлюється конкретними соціальними, політичними ролями, які постійно виконує суб’єкт політики, оскільки кожна окрема людина (особистість) завжди має відповідний соціальний статус, пов’язана з конкретними соціальними проблемами, впливає

на їх розв’язання. Політичні технології спрямовані головним чином на підготовку, прийняття і реалізацію політичних рішень, досягнення відповідного суспільно значимого результату. Під політичним рішенням розуміють процес, під час реалізації якого елементи структури, в першу чергу політичної, послідовно

розвиваючись, передають нагромаджену інформацію та вироблені команди один одному.Більшість політичних технологій, які використовуються у боротьбі за владу, спрямовані на її утримання, розширення і зміцнення.Виходячи, з викладеного, соціальна реклама може слугувати наступ ним цілям:!Створювати якесь емоційне поле на якому проходить непряма політична

проблематизація, формуючи відповідний емоційний і розумовий настрій(відношення). !Сприяти формуванню соціальної бази реформ.

!Закріплювати імідж політичних сил, впроваджувати в повсякденне життя населення їхньої програми й гасла.

Соціальна реклама, виступаючи як політична технологія, не стільки коригує, скільки формує та маніпулює політичну свідомість мас.

Небезпечною для морального здоров’я може бути не лише реклама з політичними напрямками, але й звичайна прозора соціальна реклама. Бо соціальна реклама своєю дією стосується загальнолюдських цінностей, фізичного здоров’я тощо

31. Особливості відображення політичної проблематики у соціальній рекламі

Соціальна реклама – важлива складова світогляду та морального здоров’я суспільства. До тем соціальної реклами відносять проблеми психології спілкування, захисту навколишнього середовища, здоров’я, освіти, соціальних хвороб суспільства та багато іншого. Однією із найбільших проблем розвитку соціальної реклами є її нецільове використання. Тобто, використання її в комерційних або ж політичних цілях, що дискредитує саму ідею такої реклами.

Останнім часом особливо активно використовують соціальну рекламу не тільки з метою вирішення гострих соціальних проблем, але й з конкретною користю задоволення інтересів політичних верхів. Бо саме під виглядом соціальної реклами проводять декотрі передвиборчі кампанії. Як показує практика, що проблема основується на виокремленні соціальної реклами як політичної технології від політичної реклами. Не зважаючи на те, що це питання та аспекти його дослідження висвітлюються в працях багатьох вітчизняних і зарубіжних вчених, проблема й досі є нерозв'язаною та містить безліч нюансів, що потребують детального розгляду та уваги.

Соціальна реклама – найважливіший інструмент інформаційної політики. Існують три категорії соціальної реклами. Перша – політичні кампанії, друга – соціальна реклама, створена за замовленням різного роду неурядових і некомерційних структур типу «Грінпіс»

та ЮНЕСКО. І, нарешті, третя категорія це соціальна реклама, замовником якої є безпосередньо держава. У контексті політичних технологій соціальна реклама може слугувати наступним цілям:

Створювати якесь емоційне поле на якому проходить непряма політична проблематизація, формуючи відповідний емоційний і розумовий настрій (відношення).

Сприяти формуванню соціальної бази реформ.

Закріплювати імідж політичних сил, впроваджувати в повсякденне життя населення їхньої програми й гасла.

Загалом історію соціальної реклами в Україні можна умовно розділити на два періоди: радянський та сучасний. У радянський час соціальна реклама була практично повністю монополізована державою і фактично зводилася до одного політичного типу. У рекламі використовувалися барвисті плакати з гаслами, що прославляли комуністичні ідеали. Основними проблемами, що хвилювали державу були теми війни, боротьба з інакомисленням, допомога голодуючим та хворим, заклик до здорового способу життя, просування ідей комунізму. Для досягнення політичних цілей використовувалися і непрямі методи соціальної реклами. Іноді соціальна реклама використовувалася в піснях або кінофільмах.

Сучасна соціальна реклама більш різноманітна, як творчо, так і технічно. Вона менш заполітизована, але часто і в ній відображаються корисливі погляди різних громадських організацій та груп. Ще за президентства Леоніда Кучми соціальну рекламу розміщували під виглядом привітань із святами від посадових осіб.

Соціальна реклама, виступаючи як політична технологія, не стільки коригує, скільки формує та маніпулює політичну свідомість мас.

32. Жанри та форми соціальної реклами.

Реклама́ — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку. На сьогодні на вітчизняному просторі найбільш поширеною є класифікація реклами на комерційну, політичну та соціальну за критерієм «мета реклами». За цим показником розрізняють комерційну та некомерційну рекламу. Принципова різниця між ними полягає в тому, що комерційна – спонукає людей більше купувати товари, послуги задля отримання прибутку, а некомерційна стимулює пожертвування та переконання громадськості відстоювати певну суспільно важливу точку зору. До некомерційної відносять соціальну та політичну рекламу.

Соціальна реклама — інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Кожна з форм соціальної реклами має свої переваги та особливості, залежно від цілей та завдань, які ставить перед рекламною кампанією соціальна служба.

Реалізують соціальну рекламу в різних формах: усній (радіо), письмовій (плакати, листівки, щити), зображальній (фотографія, значки, графіті, комп’ютерна графіка), комбінованій (кліпи, телевізійні ролики).

Жанри соціальної реклами склалися історично, вони тісно пов'язані з фізичними та культурологічними особливостями носіїв рекламної інформації.

Достовірно ефективний текст створюється з урахуванням правильного розуміння його способу розповсюдження. Вид носія формує жанр і визначає стиль, в якому витримано рекламне повідомлення.

Один з найбільших жанрів соціальної реклами - брошура і стаття. Вони витримані в науково-популярному стилі і розповідають про шкоду хвороб або користь здорового способу життя.

До малих рекламних жанрів фахівці відносять листівки, вкладиші, програмки, календарики і т.д.

На телебаченні та в мережі Інтернет є ролики, найчастіше присвячені здоровому способу життя. Деякі з них використовують різні способи залучення уваги, інші ж просто оповідають про проблему і її можливе рішення.

Соціальна реклама на радіо, наприклад, точно повторює звукову доріжку аналогічних телевізійних роликів.

Найширшими можливостями залучення реципієнтів володіє зовнішня соціальна реклама, вона найчастіше розміщується на білбордах або рекламних щитах.