Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

12_Pryamoy_marketing_i_lichnaya_prodazha

.docx
Скачиваний:
4
Добавлен:
09.03.2016
Размер:
20.24 Кб
Скачать

15. Прямой маркетинг и личная продажа.

Директ маркетинг – это вид мар-х мероприятий, основанных на прямом диалоге с ЦА.

Его характерные особенности:

  1. Опирается на прямые ответы, причем ответом может считаться как обмен инф-й, так и заказ на товар или его покупка.

  2. Прямой мар-г является измеримым видом деятельности.

  3. Прямой мар-г требует формирования и ведения базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Любые мероприятия директ мар-га предполагают 3 блока:

  1. Привлечение новых клиентов. Принятие решения о том, какие клиенты нужны фирме, получение инф-ии о них, выяснение их мотиваций, выбор средств контакта с ними, обращение потенциальных клиентов в покупателей.

  2. Работа с базами данных. Получение и обработка инф-ии о клиентах, хранение инф-ии в удобной для использования форме, анализ инф-ии, ее дополнение и изменение с течением времени.

  3. Сохранение существующих клиентов. Установление долгосрочных отношений. Предоставление доп услуг, получение обработанной реакции о качестве товара, обслуживании и т.д.

Основные формы директ мар-га:

  1. Прямой мар-г по почте (личное обращение)

  2. Телемаркетинг (по телефону)

  3. Телевизионный мар-г прямого отклика

  4. Интернет мар-г

  5. SMS – оповещения

  6. Личные продажи

Личная продажа – это устное представление товара, в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Особенности личной продажи:

  1. Вынуждает покупателя к-либо образом реагировать на сообщение.

  2. Предполагает диалог, в процессе которого продавец имеет возможность приспособиться к потребителю.

  3. Способствует установлению определенных отношений между потребителем и фирмой.

  4. Дает возможность получения доп инф-ии о рынке.

Основные недостатки:

  1. Издержки в пересчете на 1-го потребителя очень велики, т.к. предполагается индивидуальный характер обслуживания.

  2. Кратковременность эффекта. Наиболее эффективно на стадии формирования покупательских предпочтений и непосредственно в процессе совершения купли-продажи.

  3. Неоднородность сообщений.

Эффективно использовать личную продажу в следующих случаях:

  1. Стоимость единицы продукции высока.

  2. Сложнотехническое изделие требует объяснения или демонстрации в действии.

  3. Товар разработан в соответствии с индивидуальными запросами потребителя.

  4. Покупатели должны быть территориально сконцентрированы или их должно быть много.

  5. Товаром является услуга.

Личные продажи – это доминирующая форма коммуникации на рынке B2B, т.к. кол-во клиентов относительно невелико, по сравнению с потребительским рынком, а доходы достаточно высоки. На рынке B2C эффективнее использовать массовые средства коммуникации, а личные продажи используются в сфере услуг и в сфере продажи долгосрочных товаров.

Личные продажи относятся к сфере индивидуального мар-га.

Массовый мар-г

Индивидуальный мар-г

Среднестатистический покупатель

Индивидуальный

Анонимность покупателя

Ориентированность на конкретного покупателя

Стандартизированный товар

Индивид-е рыночное предложение

Массовое продвижение товара

Создание индивидуальных стимулов к покупке

Широта охвата

Упор на глубину охвата

Охват всех возможных покупателей

Охват выгодных покупателей

Доля на рынке

Доля среди покупателей

Эффективность личных продаж в первую очередь определяется личностью продавца.

К основным задачам торгового персонала относятся:

  1. Поиск и привлечение новых клиентов

  2. Коммуникации – распространение позитивной инф-ии о компании, ее услугах и продуктах

  3. Совершение продажи, установление контактов, ответы на вопросы

  4. Обслуживание. Рассказ клиенту о доп услугах, осуществление самого процесса продажи, включая все его этапы.

  5. Сбор инф-ии: - о потребностях (качества товара и т.д.) - об ограничениях клиента (время, деньги) - степень информированности клиента о товаре, его характеристиках, конкурентах и т.д. - персональная инф-ия о клиенте - общая инф-ия о рынке (какие предложения клиент получил от конкурентов)

Процесс построения эффективной системы личных продаж включает в себя следующие этапы:

  1. Определение задач, стоящих перед торговым персоналом

  2. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров. Системы оплаты

  3. Привлечение и отбор сотрудников

  4. Обучение

  5. Контроль работы сотрудников

  6. Оценка эффективности их работы

В процессе обучения, необходимо ориентироваться на клиента, на выявление его потребностей и предложить решение по их удовлетворению.

Для оценки эффективной работы сотрудников, как правило, рассматривают 2 группы факторов:

- внутренние (касающиеся личности продавца и его взаимодействия с клиентом)

- внешние (отражают экономический результат его деятельности)

Распространенным способом является сравнение работы различных торговых сотрудников и их ранжирование.

Для объективности такой оценки необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы (близкие по потенциальному рынку), равные размеры торговых территорий и рабочей нагрузки, использование исходных средств МК.