Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

marketing_2

.docx
Скачиваний:
7
Добавлен:
12.03.2016
Размер:
70.46 Кб
Скачать
  1. Понятие и сущность маркетинга

1)Маркетинг – единый комплекс организации производства и сбыта товара, направленный на выявление и удовлетворение потребностей людей, с целью получения прибыли.

2)Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

2. Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

1Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.2Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

3На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.4Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

1Характеризуется быстрым развитием продаж.

2Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.3Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.4Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

5На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

3.Концепция совершенствования товара – потребители будут благосклонны к товару с наивысшем качеством и лучшими хар-ми, следовательно организация должна сосредоточить свое внимание на постоянном совершенствовании товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не примет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга - залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга - задачей организации является установление нужд, потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением благополучия потребителя.

4.Маркетинговая среда включает макросреду и микросреду. На факторы макросреды компания практически не может оказывать воздействие, на факторы микросреды – может и должна.

Макросреда характеризуется наличием различных тенденций, которые фирме необходимо учитывать в своей деятельности. Существуют факторы макросреды:

  • Демографическая среда: определяет рост численности населения, возрастную структуру, уровень образования, географическое перемещение населения;

  • Экономическая среда: определяет покупательную способность населения, распределение доходов, взаимосвязь цен, сбережений, долгов и доступности кредита;

  • Природная среда: выявление тенденций по ухудшению экологической ситуации на земле;

  • Технологическая среда: ускорение научно-технического прогресса, увеличение НИОКР на предприятиях;

5.Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т.п.) и антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т.д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

Этапы развития маркетинга.

1Ориентация на производство – деятельность фирмы направлена на производственные возможности.

2Ориентация на сбыт – направление усилий на то, чтобы товар пользовался спросом.

3Потребительская концепция – основана на желаниях и потребностях покупателя.

6 Внешняя среда маркетинга и её роль в системе маркетинговых исследований

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес - среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

7.Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность; когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке; когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению .

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не

изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг

При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса.

Демаркетинг

. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг

Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

8.Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

К микросреде маркетинга относятся :

·    фирма и подразделения ее управления;

·    поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

·    маркетинговые посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

·    клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

·    конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.

·    общественность

Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения).

Концепция совершенствования производства- потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения системы распределения.

Этап зрелости

1Объем спроса достигает максимума.

2Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

3Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

1Проявляется в снижении спроса.

2Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектов сделки;

б) наличие субъектов сделки;

в) определение условий совершения сделки;

г) определение времени и места совершения сделки.

Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

1 социальные;

2 демографические

3 экономические;

4 экологические и природно-географические;

5 научно-технические;

6 политико-правовые;

7 культурные.

Основная концепция маркетинга: (4Р)

  • People

  • Price

  • Promotion(стимулирование сбыта)

  • Product

  • ?Place(позиционирование товара на рынке)

  • Политическая среда: отслеживание законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность;

  • Социальная среда: определяет отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество.

Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду.

существует в форме конкретного товара или услуги. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг

Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг

Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на

9.Цели:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

4. Максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества культурной среды.

Принципы:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

10.Изучение условий рынка предполагает прежде всего определение общей рыночной конъюнктуры, емкости рынка, выявление соотношения сил фирмы и ее конкурентов. 

Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.

Конъюнктура рынка — это:

  • определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;

  • конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;

  • совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

  • результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

11 Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;

инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;

воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.

Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Отсюда прогнозирование всей маркетинговой ситуации на перспективу.

12 Емкость рынка, определение характера и эластичности спроса

ЕМКОСТЬ РЫНКА (в маркетинге) — совокупный платежеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся уровне цен; зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Способность спроса и предложения адаптироваться к изменившимся рыночным условиям называется эластичностью. Эластичность - безразмерная величина, её использование снимает сложности, связанные с единицами и масштабами рассматриваемых величин.

Эластичность – это мера реакции одной величины на изменение другой.

13 Особенности международной маркетинговой деятельности

Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и к приспособлению к её условиям, которая осуществляет свою рыночную деятельность более чем в одной стране.

1 В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей»

14 Условия возникновения конкуренции

Конкуренция началась в условиях элементарного товарного производства. Всякий производитель в процессе конкуренции старался сформировать для себя более выгодные условия производства, и реализации товара. В связи с усилением подчиненности небольших производителей от рынка и рыночных колебаний цен на производимые ими товары и обостряется экономическая борьба. Возникает вероятность укрепления хозяйства, применения наемных работников, эксплуатации их труда, возникает капиталистическая конкуренция. В нынешних условиях конкуренция также выступает, как немаловажное средство развития производства, и наличествует в разнообразных формах.

Конкуренция возникает при: полной экономической обособленности каждого производителя; полной зависимости производителя от конъюнктуры рынка; противостоянии всем другим производителям в борьбе за потребительский спрос.

15 Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. 

Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. 

Функции системы маркетинга.  

  1. Аналитическая функция 

исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка; 

  1. Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.

Организация маркетингового канала;

Сбыт;

Трейд-промоушн;

Сейлс-промоушн;

Клиентский сервис;

PR;

Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Замечу, что общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах.  Какой будет единая система маркетинга компании, зависит от поставленных ею целей. 

  • состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

  • рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;

  • рыночных долей предприятий;

  • показателей спроса на товары;

  • показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

  • цен.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Экономическое значение конкуренции огромно. Современные экономисты считают конкуренцию одной из оснований повышения эффективности производства. Собственно конкуренция вынуждает производителей внедрять технический прогресс, совершенствовать технологию производства.

2 Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.  3 На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга. 

4 Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность. 

Эластичность - важнейшая характеристика спроса, показывающая зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов (цены, дохода и др.). Это показатель степени чувствительности, реакции потребителей к изменениям цены товара.

Понятие эластичности связано со спросом на товары в зависимости от их цены. Мерой такого измерения служит коэффициент эластичности спроса.

определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; 

анализ известности бренда и эффективности имиджа; 

прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем;

представление интересов клиентов на предприятии; 

рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

формирование маркетинговой политики предприятия; 

маркетинговый аудит. 

  1. Производственная функция (функция развития производства) 

НИОКР; 

дизайн; 

тестирование продукции, упаковки и т.п.; 

контроль качества; 

сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание). 

16. Потребительский рынок

Рынок потребительских товаров - это система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, когда под ними понимается обладающий потребительной стоимостью продукт труда, предназначенный для продажи (реализации), включая услуги.

Рынок потребительских товаров - функциональный рынок, где объектом выступает товар, удовлетворяющий потребности индивидуального потребителя - населения, а субъектами - продавцы (предприятия и частные лица), осуществляющие продвижение товара от производителя до потребителя (населения), включая процесс продажи товаров и услуг.

Инфраструктура потребительского рынка представляет собой совокупность всех типов розничных и оптовых предприятий и организаций (торговых структур), входящих в эту отрасль, видов их деятельности, призванных обеспечивать, создавать условия для нормального функционирования товаропроизводителей и сферы обращения товаров, а также для торгового обслуживания всех групп населения.

18. Организация службы маркетинга

Функциональная организация

Данная схема является наиболее распространенной в функциональной организации службы маркетинга. Она обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга в целом.

Организация по географическому принципу

Данный подход используется компаниями, торгующими по всей стране. Преимущество данной системы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному принципу

Такую схему организуют фирмы с широкой товарной номенклатурой. Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по матричному принципу

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

19.1 Личностные воздействия на процесс принятия решения о покупке

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

20.1 Сегментация рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

21. Рынок промышленных товаров

К товарам промышленного назначения (машиностроения) относятся:

- материалы, полуфабрикаты, детали;

- сырьё (для промышленности — кордная ткань для шин; для обувного производства — кожа);

- стационарные сооружения (транспортные подстанции, котельные, компрессоры);

- основное технологическое и вспомогательное оборудование;

- деловые услуги (услуги промышленного характера — термообработка, гальванопокрытие).

Рынок товаров промышленного назначения — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в дальнейшем для производства других товаров и услуг, сдаваемых в аренду (поставляемых потребителям).

Рынок товаров промышленного назначения (ТПН) значительно отличается от рынка товаров широкого потребления:

- на данном рынке меньше покупателей;

- немногочисленные покупатели крупные;

- покупатели сконцентрированы географически;

- спрос на товары промышленного назначения вторичен и определяется спросом на товары широкого потребления;

- спрос на товары промышленного назначения не эластичен;

- спрос на товары промышленного назначения (ТПН) резко колеблется;

- покупатели ТПН — профессионалы;

- для рынка ТПН характерны комплексные закупки и комплексные продажи.

22.1 Понятие сегментации рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций). Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

23.1 Обновление продукции и разработка нового товара

Процесс разработки товара может вестись последовательно и параллельно. Последовательный процесс разработки характеризуется поэтапным развитием от стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Преимущества такого подхода заключаются в возможности оценить осуществимость проекта до перехода к следующей стадии. Существенным недостатком является сложность интеграции различных функций, значительное время разработки, зависимость последующих стадий от предыдущих (задержка на одной стадии ведет к задержке всего процесса). Для устранения этих процессов используется параллельный процесс разработки, который основывается на создании самоорганизующихся команд, действующих на протяжении всего процесса.

Первым этапом процесса разработки нового товара является генерация новых идей. Она основывается на изучении потребности клиентов, на собственных научно-технических разработках или на одновременном использовании этих двух источников. Далее идеи фильтруются с целью исключения идей, несовместимых с ресурсами или задачами фирмы.

24. Стратегии выбора целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный, рынок. Стратегии выбора целевого рынка

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста. 2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей. 3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста. 4. Выборочная специализация, например пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп. 5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей. При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

25.1 Формирование цен и каналов сбыта

Каналы распределения (сбыта) – это совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя.

1) Производитель -> потребитель. 2) Производитель -> розничный торговец -> потребитель. 3) Производитель -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. 4) Производитель -> торговый агент -> оптовик -> розничный торговец

Отпускная цена предприятия – цена, с которой товар, выходит с предприятия изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятию.

Оптовая цена – цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку и отпускную цену.

Розничная цена – цена, по которой товар приходит конечному потребителю.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Ценообразование состоит из следующих этапов:

- Выявление внешних по отношению к предприятию факторов. (Потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство).

- Постановка цели ценообразования

Активация сбыта товара – низкий уровень цен и долгосрочный характер цен.

Максимизация текущей прибыли – уровень цен высокий, характер цели краткосрочный.

Выживание – уровень цен низкий, цель на краткосрочный период.

Качество – высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

19. 2

Личностные факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке: а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к опре­деленному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупа­теля также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслужива­ния. б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влия­ние на характер его покупок товаров и услуг в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок. г) Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его поку­пок. д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понима­ются отличительные психологические характеристики, опреде­ляющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции че­ловека на окружающую среду.

17. Организация маркетинговой деятельности

Планирование программы маркетинга:

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования. Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

22.2

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

20.2

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж). Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

25.2

- Выбор метода ценообразования:

1) затратный – в основе цены лежат издержки производства, к которым прибавляется % прибыли

2) агрегатный – определяется суммированием цен на отдельные составные части товара

3) параметрический – в основе лежит соотношение качества товаров

4) метод текущих цен – используется для товаров массового потребления

23.2 Анализ проводится по определенным критериям. Затем разрабатывается концепция товара. Концепция товара – описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выход, которые он обещает определенной категории пользователей. Концепция товара тесно связана с позиционированием этого товара. Поэтому при разработке концепции нужно определить:

- на какие свойства или характеристики товара потребители реагируют благоприятно?

- Как по этим свойствам воспринимаются товары конкурентов?

- Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Концепция товара нуждается в проверке. Проверка концепции товара – оценка восприятия концепции группой отобранных пользователей, которой передается его описание. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60% подтверждает правильность выбранной концепции. В противном случае концепция отвергается.

Для проверенной концепции составляется прогноз продаж на целевом рынке, определяется предполагаемый уровень рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

Следующим этапом является разработка плана маркетинга. В плане излагается маркетинговая программа по новому товару, производится предварительный расчет расходов.

26. Понятие маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

28.1 Позиционирование товара

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

29.1 Понятие и цели маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

- Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

29.2

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- Изучение характеристик рынка;

- Замеры потенциальных возможностей рынка;

- Анализ распределения долей рынка между фирмами;

- Анализ сбыта;

- Изучение тенденций деловой активности;

- Изучение товаров конкурентов;

- Краткосрочное прогнозирование;

- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- Долгосрочное прогнозирование;

- Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- Недостаточный объем информации для принятия решения;

- Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- Изучение причин неожиданного успеха;

- Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

28.2

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; • позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; • позиционирование, основанное на особом способе использования; • позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей; • позиционирование по отношению к конкурирующей марке; • позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, Позиционирование тесно связано с брэндингом. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы. Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

27. Коммуникационная функция маркетинга

В зависимости от целевой аудитории в теории маркетинга выделяются четыре вида коммуникаций: маркетинговая коммуникация (потребители в широком смысле слова); внутренняя коммуникация, направленная на сотрудников компании; общественная коммуникация, рассчитанная на граждан, органы власти, общественные объединения и пр.; финансовая коммуникация, которая направлена на банки и финансовые структуры, аналитиков и пр. 

Необходимость донесения сообщений компаний до целевых рынков и аудиторий определяется следующими факторами:

· информирование (сообщение аудитории сведений о сущест­вовании определенных товаров и услуг, а также объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов);

· убеждение (формирование благоприятных установок ауди­тории относительно компании, и ее продуктов);

· создание образа (на рынках, продукты которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуни­каций, — единственный способ дифференциации марок потребителями);

· подкрепление (обращения направлены не столько на привле­чение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая продукт поставщика, они сделали правильный выбор)

Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать развитие бизнеса путем содействия продвижению продукта, а также форми­ровать ценности и репутацию компании.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]