Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

При ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина

Факультет Экономики и управления

Направление подготовки100700.62 Торговое дело

Кафедра / маркетинга, внешнеторговой деятельности и учета на предприятии

По дисциплине Маркетинг

Курсовой проект

на тему:

«Маркетинговая деятельность по обеспечению конкурентоспособности товара и фирмы»

Автор работы:

студентка 2 курса

очной формы обучения

Ефремова Лада Владимировна

подпись__________

Руководитель работы:

Доцент, к.э.н., преподаватель кафедры маркетинга, внешнеторговой деятельности и учета на предприятии

Калашникова Светлана Павловна

Оценка____________

Подпись___________

« » ___________ 2014 г

г. Саратов

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы формирования конкурентоспособности предприятия 5

1.1. Конкурентоспособность: понятие, основные элементы 5

1.2. Основные стратегии и конкурентные преимущества компании 8

1.3. Элементы маркетинга для обеспечения конкурентоспособности компании 11

Глава 2.Анализ конкурентоспособности компании ооо «Implozia» 13

2.1. Анализ основных характеристик компании ООО «Implozia» 13

2.2. Проблемы повышения конкурентоспособности предприятия 16

2.3 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности 19

Заключение 22

Библиографический список 25

Введение

Тема моего курсового проекта «Маркетинговая деятельность по обеспечению конкурентоспособности товара и фирмы». Данная тема очень актуальна в наше время, ведь конкурентная борьба между фирмами очень жестокая в наши дни и не каждая компания выдерживает ее. Для того чтобы компания оставалась на плаву, руководителю необходимо применить немало усилий для этого. Конкурентоспособность фирмы зависит от того, какой путь развития она выберет, будет ли она расширять свой ассортимент или улучшать уже имеющийся, какую ценовую политику они будут вести, какой метод обучения персонала они выберут, как будут мотивировать своих сотрудников. Так же важно, насколько товар компании конкурентоспособен: если у покупателей потребность в этом товаре, какую конкуренцию данный товар может составить другим, если есть аналоги у этого товара и т.д.

В данном курсовом проекте будет проведен анализ конкурентоспособности компании ООО «Implozia», анализ продукции и предложения по повышению конкурентоспособности компании.

Объектом исследования является деятельность компании ООО «Implozia» на рынке фармацевтики.

Предметом исследования является конкурентоспособность фирмы и товара на рынке фармацевтики.

Целью исследования является анализ определенных рыночных позиций компании ООО «Implozia» и разработка планов по повышению конкурентоспособности компании и товара на рынке.

Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические понятия конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы;

• Рассмотреть основные стратегии и конкурентные преимущества компании;

• Рассмотреть области стратегических возможностей фирмы;

• Рассмотреть какие элементы маркетинга можно использовать для обеспечения конкурентоспособности компании

• Рассмотреть и определить какие методы можно использовать для повышения конкурентоспособности компании и товара

1. Конкурентоспособность: понятие, основные элементы

Конкуренция или конкурентная борьба появились давно. Когда начала зарождаться торговля вместе с ней и началась борьба за лидерство, превосходство в товаре, поставках и др. Чем больше развивался рынок, тем сильнее становилась конкуренция, стало важно способен ли тот или иной товар выдержать конкуренцию, конкурентоспособен ли он вообще? Так же важна не только конкурентоспособность товара, но и самой фирмы в целом: на сколько фирма способна удовлетворять потребности потребителя, может ли она держаться на рынке на равнее с другими фирмами, какие у нее есть цели, планы, как она будет повышать конкурентоспособность своего товара, все это влияет на конкурентоспособность в целом.

Конкуренцию можно поделить на два вида: “совершенную конкуренцию” и на “несовершенную конкуренцию”. Совершенная конкуренция представляет собой тип рыночной структуры, где рыночное поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий, можно сказать, что это идеализированная модель состояния рынка,  когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения. Несовершенная конкуренция это когда отдельные производители имеют возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Несовершенную конкуренцию можно разделить на монополию, олигополию, монополистическую конкуренцию.

Конкурентоспособность предприятия - это свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке¹.

Конкурентоспособность товара часто связывают со способностью товара отвечать требованиям рынка. В маркетинге конкурентоспособность можно сформулировать, как способность продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям рынка и потребительским оценкам.

Получается, что уровень конкурентоспособности товара в итоге определяется потребителем, который, приобретая продукцию, признает ее соответствие своим потребностям. Так же конкурентоспособность товара определяется производственной деятельностью предприятия, работы внешнеэкономических организаций, которые занимаются реализацией товара на внешнем рынке, его качество².

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Начиная от его внедрения на рынок, его развития. Дальше его рост на рынке, потребитель знает о данном товаре и стремится приобрести. И этап зрелости товара, когда постепенно спрос на данный товар уже падает и его заменяют на более улучшенную версию или он исчезает вовсе. Правильные расчеты жизненного цикла товара помогут оценить, на сколько он будет конкурентоспособен и что можно сделать, что бы было больше прибыли и меньше затрат.

Важное влияние на конкурентоспособность товара оказывают внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами можно описать внутреннюю среду фирмы:

- технологические факторы – уровень технологической подготовки производства, качество разработки технологических процессов;

- производственные факторы - высокое качество производства, оптимальное использование производственных мощностей, доступ к необходимым поставщикам и высококвалифицированным кадрам, высокая производительность труда, необходимая производственная гибкость;

- маркетинговые факторы - хорошо подготовленный торговый персонал, высокий уровень послепродажного обслуживания, широкий ассортимент, привлекательная упаковка, развитая сеть дистрибьюторов и дилеров, эффективный сбыт;

- управленческие факторы - высокий профессиональный уровень, нацеленность на качество, умение быстро реагировать на изменения во внешней среде и выводить товар на рынок на стадии НИОКР, наличие управленческого опыта;

- экологические факторы – соответствие требованиям экологической безопасности;

- информационные факторы – уровень организации информационных потоков на предприятии- изготовителе;

- факторы восприятия – степень доверия потребителя к производителю продукции.

Внешние факторы: это все, что находится за пределами предприятия. Оценив конкурентоспособность своих товаров, фирма может разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности своей продукции, привлечь средства для инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий³.

2. Основные стратегии и конкурентные преимущества компании

У каждой фирмы есть своя стратегия, как ей “удержаться на плаву” среди других фирм, которые составляют конкуренцию. Без стратегии фирма будет всегда отставать от своих конкурентов. При выборе стратегии, фирма выбирает свой путь развития и процветания.

При выборе стратегии отталкиваются от базовых переходя к общим. Стратегии по мере развития могут меняться и становиться более глобальными, как например выход на международный рынок или наоборот фирма предпочтет освоение рынка в каком – то другом сегменте. Всего есть три базовых направлений маркетинговой деятельности:

• Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

• Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

• Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков⁴.

Общие стратегии разрабатываются для более конкретных действий фирмы, они показывают, какие планы есть у фирмы на первое время и чего она хочет добиться в будущем:

- территориально – пространственное выделение рынка: локального, регионального, национального рынка;

- освоение рынка: старый рынок, родственный рынок или новый рынок;

- степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

- способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;

- отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

- использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия;

- темпы роста: быстрый рост, умеренный темп роста, сокращение производства.

Чаще всего при использовании маркетинговых стратегий разрабатывают ряд моделей. Благодаря этим моделям фирма может оценить свои возможности, товары и направление деятельности. На основе полученных данных фирма может распределить свои ресурсы, усилия, разработать конкретные стратегии маркетинга.

Матрица “товар - рынок” (модель Ансоффа). Данная модель предназначена для изменения или разработки стратегий в зависимости, как будет обновляться рынок или товар на данном рынке. Изначальным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Матрица “товар — рынок” образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара:

• фирма выступает на существующем рынке со старым товаром;

• фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;

• фирма выступает на новом рынке со старым товаром;

• фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее идея состоит в том, что в центре внимания фирмы стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. Для получения прибыли выше средней фирма должна иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию. Под более низкими издержками он подразумевал не только меньше, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. По – другому, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю⁵.

Под специализацией он предоставлял вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

• массовый маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг⁶.

3. Элементы маркетинга для обеспечения конкурентоспособности компании

Анализ конкурентоспособности продукта и самой фирмы показывает, насколько компания способна конкурировать на рынке. Насколько качествен продукт данной компании, нужно ли внедрения новых инноваций или технологий. Высокая конкурентоспособность фирмы обуславливается тем, насколько удовлетворен потребитель и готов ли он снова приобрести данную продукцию, престижна ли данная фирма, отсутствие претензий со стороны общества, партнеров, акционеров.

Важную роль играет маркетинговая составляющая конкурентоспособность фирмы. Маркетинг ориентирован на выявление более значимых потребностей клиента, как изменяются потребительские предпочтения, оценку перспективности сегментов рынка, разработку и реализацию стратегий по повышению конкурентоспособности. К основным элементам маркетинга можно отнести цену, продукт, месторасположение и продвижение. Это теория 4Р, но как она может повлиять на конкурентоспособность фирмы или продукта?

Product – товар или услуга; ассортимент, качество, свойство товара, дизайн и эргономика. Товар, самый главный элемент фирмы. На его конкурентоспособность будет влиять все: качество, упаковка, мнение потребителей о самом продукте.

Price – цена, скидки, наценки. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цена должна соответствовать продукту, быть доступной и в то же время конкурентоспособной. В маркетинге применяются несколько видов ценообразования, что бы привлечь потребителя:

• широкий спектр скидок;

• тактика “убыточных цен на наводящий товар” – низкие цены привлекают потребителей и повышают спрос;

• применение меняющихся цен – если данный товар имеет спрос, то и цена на него может возрасти;

• “ценовая градация” – в магазине выделяются ценовые зоны по уровню качества;

• “имитация качества” – необоснованное качеством изменение цены товара;

• особое выставление цены – цена сопровождается рисунком, надписью чем – то, что привлечет внимание потребителя.

Promotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта. Продвижение – это любая форма сообщения, используемых компанией для напоминания покупателям о своих товарах и их достоинствах. Реклама – метод подачи информации о самом продукте, распространяемый любым способов в разных местах, для привлечения внимания потребителя к продукту. Пиар – фирма показывает себя, какой продукт предоставляет и почему стоит приобрести именно его, а не аналоги подобные ему, другими словами построение успешное построение отношений между фирмой и потребителем. Стимулирование сбыта – комплекс мер по продвижению товара по каналу товародвижения от изготовителя до потребителя.

Place – месторасположение, каналы распределения, персонал продавца. Являются маркетинговым стимулом, влияющий на потребителя. У потребителя должна быть возможность получить или приобрести товар в удобном для него месте и времени, возможность сравнить его с другими товарами и иметь доступ к интересующей его информации. Позаботьтесь о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом и совершить обмен или возврат товара, что стимулирует его сделать повторные покупки. 

Анализируя эти четыре параметра, фирма может выбрать самый удобный ей путь и следовать ему, со временем изменяя и усовершенствуя его. Чем лучше эти элементы будут продуманы и выполнении, тем больше у фирмы и продукта будет конкурентоспособность⁷.