- •Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001. Рекламный императив и индикатив
- •Логика деда мороза
- •Инстанция матери: кресло «эрборн»
- •Фестиваль покупательной способности
- •Двойственная инстанция: одаривание и подавление
- •1. Стадия развития рекламы.
- •2. Уровень развития рынка.
- •3.Экономические и политические.
- •4. Образ рекламы.
- •2. Реклама как инструмент ваасти над потребителем
- •3.1.3. Форма рекламного обращения
- •Ротанова м.Б. От продвижения торговых марок к продвижению региона и страны. Н.Новгород 2010
- •Глава II
Конецкая В.П.
Социология Коммуникации. М., 1997.
Массовая коммуникация и реклама
Реклама (франц. reclame "реклама", лат. reclamare "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.
Реклама стара как мир. В различных музеях мира бережно хранятся древние образцы саморекламы, выполненные на глиняных пластинах, на камне, на папирусе. Началом печатной рекламы считают специальные буклеты, появившиеся в Англии в 1480 г. В России печатная реклама развивается в XIX в. С середины 80-х гг. XX в. быстрыми темпами стала развиваться и аудиовизуальная реклама. Благодаря СМИ реклама превратилась в мощную индустрию во многих странах мира.
Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория.
Реклама выполняет следующие основные функции:
обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар;
облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг;
мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории;
стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ приобретения;
является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов;
демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп.
Кроме того, реклама выполняет еще одну специфическую функцию в сфере общественных связей и отношений. Она способствует формированию благоприятного общественного мнения в отношении организации-рекламодателю при подготовке и проведении рекламно-информационных мероприятий — презентаций, пресс-конференций, симпозиумов и т.п.
Суть рекламы состоит в том, что это — передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение трех конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я.
В соответствии с этой практической установкой разработчик рекламы решает целый ряд задач, которые можно системати- зировать в четыре группы. Ему необходимо:
1) получить информацию о клиенте — заказчике рекламы и его товаре или сфере предлагаемых услуг,
2) знать аудиторию как потенциального потребителя этого товара или услуги,
3) правильно оценить возможности разных каналов СМК с точки зрения их воздействия на потребителя,
4) подготовить текст рекламы с учетом этих данных.
К настоящему времени накопилось большое число практических руководств по рекламе, в которых даются конкретные рекомендации по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению механизма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации.
Информацию о клиенте и его продукте желательно получить "из первых рук" — лучше самому увидеть, как производится продукт и самому познакомиться со сферой услуг. Необходимо выяснить, почему клиент хочет воспользоваться рекламой. Причины могут быть разные, например, он желает за короткий срок увеличить объем продажи, создать имидж своей фирмы за счет высокого качества продукта или рекламировать новый продукт и новые виды услуг. В зависимости от этой первичной информации решаются последующие задачи.
Знание целевой аудитории основывается на изучении социологических и психологических характеристик потенциального потребителя. Безусловно, знание демографических факторов, таких, как возраст, пол, состав семьи, местожительство, очень важно, но недостаточно для выяснения мотивов, которыми руководствуется потребитель, покупая продукт. Важно знать его позиции — отношение к. продукту, затратам; его поведение — как часто он делает покупки и пользуется услугами; его стиль жизни — как он проводит свободное время, приверженность моде или полное безразличие к ней и т.п.
Экспериментальной работой по изучению потребителя в США заняты различные компании, которые публикуют коммерческие программы, содержащие типологию потребителя. Наиболее популярной является девятичастная типология, построенная на основе признака стиля жизни. Первые три типа людей определяются как внешненаправленные — Принадлежащие, Соревнующиеся, Достигающие. Первый тип представляет самую большую группу людей — трудолюбивых, постоянных и конформистских по своим взглядам. Соревнующиеся более амбициозны, их интересует достижение определенного социального статуса. Достигающие — удачливые бизнесмены, профессионалы. Другие три типа характеризуются как внутренне-направленные — Я-ЕСТЬ-Я, Переживающие Опыт, Социеталь-но направленные. Тип Я-ЕСТЬ-Я представлен преимущественно молодыми, для которых характерен эгоцентризм и индивидуализм. Второй тип отличается тем, что акцентирует переживание нового опыта. Для Социетально направленных характерно беспокойство об обществе в целом, они интересуются информацией о социальных проблемах. Они могут преуспевать в материальном плане, но их стиль жизни подчеркивает простоту. Еще два типа — Выживающие и Поддерживающие находятся на грани бедствия. Девятый тип — Интегрированные, самый малочисленный, представляет психологически зрелых людей, которые сочетают в себе лучшие качества первых шести типов. Они отличаются целенаправленностью Достигающих и восприимчивостью Социетально направленных и достигают гармонии в жизни.
Составитель рекламы должен хорошо ориентироваться в этой типологии — учитывать различную мотивацию представителей разных типов как потребителей. Так, например, покупка «мерседеса» для Достигающего связана с желанием повысить свой социальный статус, а для Социетально направленного — с надежной репутацией этой марки (Keding A., Bivins Th. 1991).
Имеются и другие типологии, построенные на чисто потребительских характеристиках людей как потенциальных покупателей, например: принципиально ориентированные, статусно ориентированные и действенно ориентированные. Эти типологии отражают специфику американского общества и вряд ли могут быть использованы без существенных поправок для изучения массового потребителя в российском обществе. Тем не менее, упомянутые выше три основных типа потребительской аудитории достаточно объективно отражают ее сущность, если учесть психологически обоснованную мотивированность человеческих потребностей: 1) социопсихологический мотив, обусловленный первичными потребностями человека, включая витальные, 2) деятелъностный или смыслообразующий мотив, обусловленный деятельностью человека (сравните, например, мотивы спортсмена, строителя, шахматиста- и др.), 3) мотив символической ценности, обусловленный представлением о новом, лучшем качестве уже известного продукта и, следовательно, желательного для приобретения.
Несмотря на несовершенство и условность подобных типологий, автор рекламы может составить определенное представление о целевой аудитории и, кроме того, прогнозировать возможное изменение ее мотивированности в нужном направлении. Выбор каналов информации является непростой задачей для рекламодателя, рекламного агентства и автора рекламы. Осо-бенности различных видов СМИ учитываются по следующим признакам:
распределение информации (сколько людей получают информацию по данному каналу);
частота и периодичность информации;
ориентация на аудиторию (какова специфика аудитории, использующей данный канал);
—стоимость использования различных видов СМИ.
Считается, что наиболее эффективным каналом доставки информации являются газеты благодаря большому охвату населения и территориальной распространенности. По третьему признаку наиболее эффективными являются специализированные и местные газеты. Журналы имеют меньшие возможности из-за своей периодичности, но зато передают информацию заинтересованному потребителю. Радио является эффективным каналом, но из-за конкуренции многих станций эффективность снижается. Телевидение, бесспорно, является эффективным каналом воздействия, но имеет слабую ориентацию на целевую аудиторию, поскольку рассчитано на массовую аудиторию, кроме того стоимость телерекламы высокая. В большинстве ведущих зарубежных стран для рекламы промышленной продукции предпочитают прессу, а не радио и телевидение (Най-мушин. 1992. С. 150). По-видимому, это связано не только с дороговизной радио- и телерекламы, но и со спецификой рекламы промышленной продукции, требующей внимательного и неоднократного прочтения.
Нетрудно заметить, что и при выборе каналов информации большое внимание уделяется ориентации на аудиторию как на потребителей информации. В этой связи показательны результаты эксперимента по изучению молодежной аудитории телевидения, проведенного на факультете психологии МГУ им. М.В.Ломоносова в 1985 г. Анкетирование включало три блока вопросов, среди которых было отношение к телевидению как средству информации. Установлено четыре основных типа телезрителей: 1) аудитория с пассивно-потребительским отношением к телевидению (24,31 % — молодежь в основном из ПТУ), 2) активная, социально зрелая аудитория (19,45% — в основном лидеры групп), 3) инфантильная аудитория с невысоким уровнем притязаний (19,27% — в основном рабочие из ПТУ, живущие в общежитиях и коммуналках, 4) ригидная группа, стремящаяся к устойчивости в сфере общения, досуга и трудовой деятельности (18,62%). Общий вывод состоит в том, что второй тип представляет основную аудиторию, воспринимающую телесообщения на социально значимые темы (сравните с социально направленным типом потребителей). Именно этот тип молодежной аудитории заинтересован в оперативности информации, ее рациональной организации и высокой информационной насыщенности телесообщений. Остальные типы молодежной аудитории ориентируются на такие формы подачи социально значимой информации, которые максимально приближены к сферам их жизненных интересов (Богомолова, Мельникова. 1990).
Одним из специфических каналов передачи рекламы является так называемая наружка. Наряду с рекламными тумбами, столбами, стендами — традиционными видами наружной рекламы, большое распространение получили щиты (наземные и подвесные, двусторонние и вращающиеся), световые табло, "бегущие строки" на крышах и т.п. Специалисты насчитывают более 20 видов рекламоносителей. Это весьма дорогостоящие установки, которые, тем не менее, пользуются популярностью у рекламодателей и агентств. Получила распространение и так называемая социальная реклама, информирующая население о намечаемых массовых мероприятиях, юбилеях, призывающая жителей сделать свой город чистым, помочь сохранению редких видов животных и т.п.
За рубежом широко используется комплексный метод представления рекламы — один и тот же популярный персонаж появляется на страницах журналов, в телерекламе и преследует вас на щитах.
Реклама вездесуща и неумолима. Похоже, общество смирилось с рекламой, но возросло противостояние потребителя и автора рекламных текстов как конечного и самого ответственного звена в сложном процессе подготовки рекламы. Задача потребителя состоит в том, чтобы удержаться в разумных пределах мотивации своих потребностей. Сверхзадачей автора рекламы является изменение мотивации потребителя, причем таким образом, чтобы потребитель не заметил этого, а еще лучше — был бы уверен в том, что принял решение самостоятельно. Выигрывает тот, кто владеет "секретами" коммуникативных средств в передаче и восприятии информации.
Коммуникативные средства. Общие требования к коммуникативному аспекту рекламы сводятся к краткости и выразительности рекламного текста — дискурса и быстрой обратной связи в виде реакции потребителя. Ответственным звеном в процессе подготовке рекламы является написание текста и его актуализация как дискурса. Предъявлямые требования можно сгруппировать в соответствии с тремя основными характеристиками дискурса — тематическим полем, тональностью (регистром) и способом (передачи информации).
Тематическое поле формируется на основе ключевых информационных знаков — слов, фраз, изобразительных средств — символов, рисунков и т.п., размещенных в рекламном объявлении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков — носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и/ или действий, связанных с этим товаром. Например: "Стальные двери", "Обналичим", "Срочно! Качественно! Дешево! Много!". Заголовки типа "Полная ясность намерений" едва ли привлекут внимание потребителя как раз из-за туманности призыва.
Эти ключевые знаки выносятся в крупный заголовок объявления, так называемый слоган (англ, slogan "лозунг"). Обычно это стереотипная фраза или шаблонное высказывание, которые используются постоянно и таким образом экономят время потребителя на узнавание товара или услуги. Например, в рекламных изданиях: "Daily — это больше чем ежедневно", "Ваш партнер по бизнесу — реклама "ЦЕНТР ПЛЮС" или примелькавшееся в свое время изречение "У МММ нет проблем". Тематическое поле создается также за счет логотипов (греч. logos "слово" + typos "отпечаток, образ") — буквенных, часто стилизованных символов или шрифтов, которые используются как постоянный, индивидуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее название. Это способствует быстрому узнаванию товара. Так, огромная буква М является логотипом фирмы McDonald's, который заменяет имя фирмы и название продукции.
Требования к структурированию тематического поля определяются спецификой каналов информации.
Другой существенной характеристикой рекламного дискурса, независимо от каналов его актуализации, является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов и фраз, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие:
экономия, прибыль желательно
улучшение, комфорт быстро, легко
безопасность, стабильность восхитительно, изумительно
поиск, сенсация распродажа
эффектный натуральный загадочный, магический
новый и бесплатный
только что поступил в продажу
это То, что Надо
вот правда о...
это ваш последний шанс
Рекомендуется избегать таких слов, как "недорогой", "грязный", "страх", "темнота", которые ассоциируются с неприятными ощущениями и эмоциями.
Определенную тональность создают и названия фирм, компаний, концернов, рекламных агентств и т.п., связанные с именами из греческой мифологии, например: ремонтно-строительная фирма "Гефест" (бог огня и кузнечного дела, искусный мастер), фирма, продающая лаки и краски, "Тритон" (морское божество),- фирма "Гермес" (покровитель торговли, олицетворение хитрости, ловкости). Рекламирующая продажу автомобилей фирма "Орион" связывает, вероятно, это имя с ярким созвездием Орион, не учитывая, что названо оно по имени охотника-великана, убитого стрелой богини охоты Артемиды. Такие названия, как "Логос" (греч. logos "слово, мысль, разум"), "Кратос" (греч. kratos "сила, крепость"), способствуют созданию положительного имиджа фирмы, равно как и "Рамзес" — имя фараона Древнего Египта, с которым ассоциируется сила и величие, "Нефертити" — имя египетской царицы, символ красоты.
Помимо имен собственных используются слова книжного стиля, которые ассоциируются с положительной деятельностью фирмы, например "Ренессанс", "Доминанта", "Перспектива", "Импульс", "Поиск", есть и претенциозные названия типа "Эксклюзив". Используются зоологические метафоры, например "Альбатрос", "Бегемот", "Пеликан". Есть иностранные названия, написанные русскими буквами типа "Интер-сити", "Лэнд-Лорд", "Тауэр", и русские названия, написанные латиницей, — KALINKA. Наконец, используются прозаические названия типа АО "Стройэлектро", АО "Спецкомплект". Было бы интересно проверить, существует ли зависимость между названием фирмы и мотивированностью потребителя на первичном этапе ознакомления с рекламой.
Наиболее важным компонентом тональности является стиль изложения рекламной информации. Он может быть официально-деловым, разговорным, поэтическим. Но главное требование заключается в том, чтобы каждая фраза в тексте, высказывание в дискурсе способствовали формированию мотивов потребителя в нужном для фирмы направлении. Используются разнообразные приемы, в основе которых лежат преимущественно психологические факторы восприятия информации, например:
формы обращения, подчеркивающие целевую аудиторию; "Господа!" "Владельцы авто!";
нейтральная по стилю, краткая, но исчерпывающая информация, по форме рассчитанная на сугубо деловых людей, ценящих время: "Оптом женские сапоги", "Фирма предлагает водку в ассортименте по договорной цене";
подчеркивание выгодных условий: "Срочно! С доставкой на дом", "Компания обналичит конфиденциально", "Обналичим выгодно. Под самый низкий процент";
апелляция к чувству самосохранения (обычно в рекламах по страхованию): "Все хорошо во время! РБК между вами и риском. Не скоро, но надежно", "Есть шанс!";
апелляция к интуиции детей как критерию правильного выбора: "Дети выбрали ЭРЛАН!" (тип дивана);
использование ностальгических мотивов: "Вкус, знакомый с детства" (рекламируются конфеты);
ассоциация с престижностью: "Так отдыхали боги!", "Это шик!", "Элитарная офисная мебель", "Продукты для гурманов", "Лучшее для лучших!". Иногда чувство меры изменяет создателям рекламы, они апеллируют к низменным свойствам человека: "Когда соседи начинают завидовать" (рекламируются материалы для строительства и ремонта);
апелляция к чувству юмора потребителя: "Белый верх, черный низ ЕСТЬ? ЕСТЬ" (рекламируется товар для бизнеса) (Экстра М. № 85(133). 3.12.94).
Способы актуализации рекламного текста — дискурса зависят от каналов восприятия информации. Спецификой этих каналов определяется объем и структура рекламного объявления, выбор коммуникативных средств и их использование в расчете на массового читателя, слушателя и зрителя.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002
Массовое общество: зеркало для индивида
Этот, так сказать, «количественный» анализ потребительской ситуации необходимо дополнить социопсихологическим анализом. Заметим, что определенные товары, определенные модели поведения играют роль образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребительская стоимость товара как бы «удваивается» за счет престижной стоимости, вследствие чего потребление получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих или, наоборот, в числе «выскочек» и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства.
В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал человеком-локатором. Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания. «Ныне людьми управляет мода, — писал Рисмэн в книге «Одинокая толпа», — причем мода быстро меняющаяся. Она выступает в качестве заменителя внутренней морали»1. Рисмэн же определял современную личность как личность, ориентированную на других (other-directed man). Такой тип ориентации, помимо всего прочего, позволяет индивиду жить без конфликтов в гармонии с другими и составляет проблему выживания личности в мегаполисах, и в то же время создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Какие книги сегодня быстро исчезают с книжных прилавков? Не в последнюю очередь те, которые содержат такую информацию.
Ясно, что к разряду такой информации2 относится и реклама. Реклама создает образцы для подражания, обращение «ко всем», задает универсальный уровень «нормального потребления ».
Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае психологический механизм, суть которого заключается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой проблемой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах исхода различного рода политических выборов. Они неоднократно наблюдали, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения, которое уже доминирует в обществе3.
Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики современного, массового общества как определенные механизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, и реклама заняла здесь свое место.
В этом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной ценностью. Сошлемся в этой связи на рассуждения известного испанского философа Хосе Ортега-и-Гассета в книге «Восстание масс» (1930):
«Представим себе двух людей, одного — нашего современника, другого — из XVIII в., обладающих одинаковой покупательной способностью (учитывая разницу валют), и сравним их возможности в выборе предметов. Разница колоссальная. У нашего современника практически неограниченные возможности. Трудно себе представить вещь, которой он не мог бы получить. И наоборот: нельзя себе представить покупателя, способного купить все, что выставлено на продажу. Могут возразить, что при равных средствах оба покупателя получат одно и то же. Это неверно. Сегодня машинное производство значительно удешевило все изделия. Но если даже и так, это не опровергает, а скорее подтверждает мою мысль.
Покупка завершается в тот момент, когда покупатель остановился на одном предмете; до этого происходит выбор, который начинается с того, что покупатель знакомится с возможностями, какие предлагает рынок. Из этого следует, что наша «жизнь» при акте покупки сводится, главным образом, к переживанию предоставляющихся возможностей. Когда говорят о нашей жизни, обычно забывают то, что мне кажется самым существенным: жизнь наша в каждый момент состоит прежде всего в осознании наших возможностей. Если бы в каждый момент перед нами была лишь одна возможность, это была бы уже не «возможность», а просто необходимость. Однако вторая возможность всегда есть; как это ни странно, но в нашей жизни всегда есть варианты, которые дают нам возможность сделать выбор. Жить — это значит пребывать в кругу определенных возможностей, которые зовутся «обстоятельствами»4.
Но гуманисты давно обсуждают эту проблему с другой стороны. Выбор — это еще и мучение для современного человека; впрочем, эту проблему можно найти даже в Библии, где проблема искушения трактовалась как возможность выбора: если бы его не было, не было бы и добродетели5.
Мы сконцентрировали анализ на трех важнейших компонентах структуры, формирование которой является минимальным условием массового появления такого феномена, как реклама. Подчеркнем, что речь идет о глобальных характеристиках социума, и появление рекламы — лишь одна из них. Наиболее общей характеристикой социума является то, что на определенном этапе его развития оно становится массовым. Массовым общество становится по той причине, что одновременно все члены его — потребители рекламы (начнем перечень с признака, самого близкого к нашей теме); электорат; налогоплательщики; трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна; аудитория средств массовой коммуникации; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод и т.д. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление продукции средств массовых коммуникаций обеспечивает рупору этих каналов один и тот же приемник: одновременно потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для нас важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и пространстве с аудиторией СМК, которые, как мы уже говорили, являются основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто тождество. Подчеркнем, что потребление рекламы — часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности — включенности в орбиту деятельности СМК. Это позволяет сделать акцент на вероятностной (стохастической) природе контакта индивида с конкретным рекламным текстом, которая состоит, по выражению Б.А. Грушина, в осуществлении принципа «может быть, а может и не быть»6.
Для индивида такая природа контакта создает ощущение свободы выбора, индивидуального решения: иначе говоря, возникает неперсонализированное взаимодействие индивида и рекламы, благодаря чему с получателя рекламы снимается огромный груз моральной и психологической «ответственности», в равной мере ощущаемой участниками контакта, который имеет место, например, когда коммивояжер стучится к вам в дверь, или членами Государственной Думы, решающими дилемму, как голосовать — тайно или открыто.
По мнению У. Стефенсона, теоретика, рассматривающего процесс массовой коммуникации вообще и в частности рекламной коммуникации, это ощущение селективности, избирательности как личного волеизъявления с точки зрения теории игр является основополагающим в данном процессе, а вовсе не пропагандистское воздействие7; оно создает для потребителя массовой информации психологическую уверенность, что весь мир — для него, а не наоборот8. Но это не исключает объективного существования фундаментальных социоэкономических взаимосвязей между всеми участниками этого процесса. Мироздание построено. Каким мы его воспринимаем — это вопрос нашего здоровья.
К чему апеллирует реклама, на кого она воздействует? Если ответить, что она воздействует на индивида, то мы многого не поймем в тех сложных процессах, которые имеют место в таком, казалось бы, индивидуальном акте, каким является потребление любой информации и, в частности, рекламы (на всех его стадиях — от приема до действия). Чтобы разобраться в этом вопросе, нам надо рассмотреть такую характеристику массового общества, как «массовое сознание», необходимую для анализа того информационного среза проблемы, какой является существование рекламы в обществе.
С усложнением социальной организации общества, с увеличением возможностей как вертикальной, так и горизонтальной мобильности человек, как уже говорилось, обрастал множеством социальных ролей. В этой связи процитирую современного исследователя проблемы массового сознания Б.А. Грушина:
«Еще какие-нибудь сто лет назад общее количество «социальных ролей» индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи, соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, «коллективе», входить в какую-нибудь общественную политическую организацию...
Ныне же, по подсчетам социологов, каждый человек является членом, как минимум, 5—6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10—15 больших и «средних» групп — наряду с классом, нацией, профессией (а иногда и несколькими профессиями), разного рода «старые» плюс новые коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производственной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Наконец, совсем уже велико число разнообразных массовых общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему теперь они и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители, и поклонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, посетители кафе и ресторанов, клиенты многочисленных учреждений бытового обслуживания, здравоохранения и т.д. и т.п. И каждая из этих общностей, естественно, несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений»9.
Вслед за Грушиным и другими исследователями этой проблемы укажем, что большая часть этих отношений реализуется в виде общения, обмена информацией, но самое главное — обмена разной информацией (не в смысле разной о разном, а в смысле разной об одном и том же)10. Этим обусловлена добровольная включенность индивида в деятельность СМК, его ежедневные многочасовые траты своего свободного времени на потребление информации их каналов.
Последнее обстоятельство существенно для понимания социальной роли как системы поведения индивида в социальном организме. Каждый человек занимает в разных социальных совокупностях (слое, группе, обществе) определенное положение, с которым связаны определенные эталоны поведения, и группа ожидает от своего члена, что он будет в реальных, конкретных ситуациях действовать соответственно этим ожиданиям. Социальная роль — это система поведения (общения, коммуникации), которая является реакцией на поведение других лиц, протекающее согласно более или менее четко установленному эталону, и которую группа ожидает от своих членов.
Конечно, процесс реализации роли конкретным человеком индивидуален, он зависит от целой группы факторов: психогенных особенностей личности, степени соответствия групповых эталонов личностным ценностным ориентациям, структуры группы, ее сплоченности, системы наград и санкций, степени идентификации индивида с группой и т.п. Но влияние группы, зависимость индивида от нее здесь налицо.
Рассмотрим содержание тех многочисленных процессов и актов коммуникации, которые характерны для человека современного массового общества, опираясь на подход Ю.А. Левады к социальной информации, курсирующей в обществе.
Так называемая структурная информация осваивается индивидом на ранней стадии социализации с помощью традиционных типов общения (межличностное общение в семье, малой группе, школе) и составляет своеобразное ядро структуры личности: убеждения, установки, ценностные ориентации.
На более позднем этапе вхождения человека в общество устойчивую ориентацию человека в обществе создает фундаментальная информация, приобщающая его к профессии, науке, искусству. Такая информация поступает к человеку преимущественно по каналам социальных коммуникаций и формирует знания и интересы индивида более актуального, чем структурная, характера.
Оперативная информация актуализирует для каждого индивида морально-этические, правовые, идеологические и прочие нормы сегодняшнего общества. Преимущественный канал распространения такой информации — массовые коммуникации. Если взглянуть на этот процесс (так сказать, на совокупное сознание эпох) в динамике, становится ясно, что заметно возрастает (как абсолютно, так и относительно других слоев — структурной и фундаментальной информации) доля этой оперативной информации в сознании человека именно массового общества.
Соотношение этих слоев на информационном срезе общества позволяет сделать два вывода. Во-первых, само содержание информации в этом случае выступает интегрирующим, ломающим все групповые (религиозные, половые, сословные и др.) перегородки внутри общества. Во-вторых, оперативная информация, ее положение имеет надстроечный характер относительно двух базисных для индивида и общечеловеческой культуры слоев структурной и фундаментальной информации; влияние этой «массовой» оперативной информации всегда будет ограничено ее «поверхностным» положением относительно корневой системы ценностей, установок, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества.
Опираясь на этот теоретико-методологический постулат, любая конкретная наука, в частности психология, социальная психология, социология, имеющая дело уже с «готовым» индивидуальным сознанием, рассматривает это индивидуальное сознание как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения («первичной» группы), различных социальных институтов и т.д.; при этом формирование личности отнюдь не носит характера отношений молота и поковки. Реклама никогда не остается один на один с этим индивидуальным сознанием. Она лишь часть этих многочисленных влияний.
Замечу, что обсуждение влияния на личность общества в целом и отдельных его подструктур необходимо в нашем случае не само по себе, а лишь постольку, поскольку оборотной стороной его является понятие «барьера», которым индивид отгораживается, защищается от всех влияний. Но эти барьеры формируются также под воздействием факторов разного уровня: уровня общества в целом, уровня группы, уровня отдельной личности.
Итак, анализируя основные социологические факторы, способствующие массовости процесса существования рекламы в обществе, мы как равноправные рассмотрели три главных фактора:
во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;
во-вторых, формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свободной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей в-третьих, появление адресата рекламы — ежедневного потребителя информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе.
Бодрийяр ж. Система вещей. М., 2001. Рекламный императив и индикатив
Реклама объявляет своей задачей сообщать о характеристиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее первичной функцией11.
От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением человека и его потребностей. Однако социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.
Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ.
Логика деда мороза
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение12.
Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии13.