Шарков. Коммуникология. Учебник

Сама Всемирная сеть не является средством массовой информации, она предоставляет участникам значительно больше возможностей, чем осуществление массовой коммуникации. Она может служить средством и для межличностной (интерактивной), и для межгрупповой коммуникации, не являющейся массовой. Сеть Интернетаиспользуетсяидлясовершенияфинансовыхопераций,

идля осуществления бизнеса в различных сферах, и для игры, и для создания виртуальных сообществ, и т. д. Одновременно Интернет, если формируются специализированные интернет-СМИ, превращается и в средство массовой информации. Однако и в этом случае, в отличие от классических СМИ (газет, журналов, радио

ителевидения), Интернет, предоставляя возможность создавать свои электронные СМИ путем “вывешивания” интернет-газет, интернет-журналов на сайтах, выполняют и другие функции, не направленные прямо на информирование населения. Например, выполняются функции предоставления игрового поля, коммерческой среды, функционирования сетевого сообщества и др. Функционирующие таким образом интернет-СМИ вписываются во все отличительные признаки средств массовой коммуникации — безадресность обращения; отсутствие интерактивности между коммуникатором и всей “массой”; проявление обратной связи с массой в неявном виде и реализуемой по инициативе коммуникатора; теоретически равновероятностная возможность всех представителей целевой аудитории, составляющей “массу”, получить сообщение от коммуникатора.

Некоторые авторы приписывают массовым коммуникациям возможность представлять обратную связь: “…воздействие на процесс (осуществления массовой коммуникации — Ф.Ш.) проявляется, во-первых, в учете “фактора адресата” составителями сообщения, а во-вторых, в реальном отзвуке сообщения, последствиях в виде определенных общественных действий, а с учетом развития современных средств связи — и в возможности интерактивности (обратная связь).

Обратная связь в массовых процессах осуществляется как явными средствами (выступления рядовых членов организации намитингахисобраниях,письмавредакции,интерактивныйтеле-

161

илирадиоэфир),такинеявно(исследованиеобщественногомнения черезопросы—opinionpolls,анализслуховианекдотов,прослуши- вание разговоров и просмотр частной электронной переписки)”1.

Заметим, что отдельные “выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный телеили радиоэфир” вовсе не репрезентируют всю целевую аудиторию, а выражают лишь мнение отдельных людей. Обратная же связь, устанавливаемая по инициативе коммуникатора, вовсе не должна приписываться в заслугу массовым коммуникациям — это не свойство массовой коммуникации. Как правильно отмечает Кашкин, обратная связь в массовых коммуникациях проявляется неявно, а возможна репрезентативная обратная связь только по инициативе коммуникатора.

В системе массовой коммуникации можно выделить и общие условия (не путать с признаками отнесения коммуникации к массовой) функционирования массовой коммуникации. Отмеченные условия в той или иной комбинации требуются и для функционирования и немассовых коммуникаций. Перечислим их:

—наличие массовой аудитории, обладающей определенной общей ценностной ориентацией;

—социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;

—наличие соответствующих средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций;

—многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.

Массовая аудитория неоднородна по структуре, рассредоточена на определенной территории и анонимна. Понятие “масса” трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий философ и социолог Карл Маннгейм (1893–1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и “сверхорганизованное” бюрократическое общество.

1 Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.: АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 224–229.

162

Термин “масса” сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов. Исследователи обращали внимание на тот факт, что люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841–1931), автор одной из первых концепций массового общества, также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь становится все более зависимой от поведения толп, представляющих слепую разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры “заражают” толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843–1904) считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй — рассеяны, первая — гораздо более нетерпима, вторая — более пассивна.

Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в определении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисман, характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся “психологии толпы”.

Однако следует признать, что “четвертая волна”1 (эра всеобщего проникновения в жизнедеятельность интерактивных электронных коммуникаций) “пробудила” безликую массу. По-

1 См.: Шарков Ф.И. “Четвертая волна” (интерактивные электронные коммуникации). — М.: Прометей, 2005.

163

стоянно проводимые опросы мнения масс и экспертная оценка поведения тех или иных сообществ людей и превращение (через средства массовой информации) сведений о состоянии масс в общественное достояние — все это сделало возможным выполнение массой (объектом) в определенной ситуации функций субъекта массовой коммуникации. Таким путем даже статистически безмолвная масса, не проявившая реакцию на общественно значимую информацию, по факту становится активной посредством вычленения ее мнения через опросы и доведения его до всех интересующихся людей.

Мнение массы в условиях достаточной прозрачности формирующих информацию систем, при всем своем нежелании, вынуждены учитывать все значимые субъекты социального управления. Сегодня какая-либо значимая для большой массы людей информация, являющаяся достоянием отдельных людей, так или иначе “просачивается” в средства массовой информации и, соответственно, становится достоянием массы. Это возможно и потому, что информация превратилась в товар. Сегодня существует огромное количество людей, профессией которых стала добыча информации с целью ее выгодной продажи.

Социологическое исследование проблем массового политического сознания. Общественное мнение — это специфическое проявление массового сознания. Проблемы массового политического сознания в советский период не могли изучаться с сугубо научных позиций, поскольку существовали сдерживающие факторы политического, социального и идеологического характера (например, диктат политики над наукой). Такое представление о массовом сознании далеко не всегда отражало реальные процессы в политической жизни общества.

В советский период отечественные ученые вынуждены были вуалировать результаты своих исследований и рассматривать теоретические проблемы политического сознания и базовые понятия через призму зарубежных источников, зачастую размещая такие материалы в разделах монографий, связанных с критикой буржуазных теорий. Так, Г. Дилигенский в 70-х годах ХХ века, рассматривая проблемы изучения массового социально-

164

политического сознания в Италии, определяет политическое сознание как сочетание сформировавшихся вне этого сознания (в сфере специализированной идеологической и политической деятельности) установок и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа общественно-политической деятельности индивидом или группой.

Ю.А. Замошкин и Э.А. Баталов массовое политическое сознание определяют как реальное сознание массового субъекта политического процесса, формирующегося и функционирующего стихийно, в процессе повседневной социально-политической деятельности масс.

К.Г. Холодковский, изучая эволюцию массового политического сознания в Италии в 1945–1981 годах, характеризует массовое политическое сознание как “представление социальных общностей о политике, ее субъектах, целях и средствах, о существующей политической системе. Отношения к ним с точки зрения потребностей и интересов всеобщности и составляющих ее индивидов. Их ожидания в этой сфере. В том числе воплощающихся в социально-политических ценностях, оценка ими возможностей влиять на политическую жизнь”.

Известный философ и социолог А.К. Уледов отмечает, что политическое сознание не существует в отрыве от общесоциальных представлений и ценностей. Эволюция не просто ожидает предложений в сфере политических средств, но и выработки отношений индивидов и больших групп населения к существующему обществу и его социальным институтам.

Многие зарубежные авторы проблемы политического сознания разрабатывали в рамках социальной философии. Американские философы при рассмотрении массового политического сознания использовали, с одной стороны, онтологический подход, посредством которого определяется его специфика и место в структуре общественного сознания, а с другой, при гносеологическом подходе раскрывается диалектика отражения политическим сознанием общественного бытия, что предполагает выделение его предмета, условий и способов отражения,

165

происходящего в различных формах, начиная с простейших (чувства, эмоции) и заканчивая более сложными (политический идеал). Философы и социологи ставили задачи перехода от описания и анализа функционирования отдельных форм и элементов массового (политического) сознания к описанию и анализу функционирования сознания как целостного образования во всем многообразии взаимосвязей составляющих его элементов.

Г. Алмонд и С. Верба политическую культуру рассматривали как тождественное политическому сознанию, представляя ее как набор психологических ориентаций, направленных на социально-политические объекты и процессы1.

Поскольку интересы и потребности людей — это, прежде всего, их реакция на конкретные жизненные условия, то естественно, у разных людей в силу различия условий жизни и их восприятия интересы и потребности могут быть совершенно различными. Даже при наличии близких политических интересов люди могут по-разному представлять себе формы и способы их реализации. Это обуславливает сложность процесса формирования политического сознания.

Социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации, — одно из основных условий функционирования массовой коммуникации.

Индивиды включены в сеть реальных общественных отношений и связей, благодаря чему происходит распространение информации. Благодаря массовой коммуникации личности поддерживают отношения с широкой социальной средой. Информация “интересна” массовой аудитории настолько, насколько она соответствует ее социальным ожиданиям.

Кроме смысловой нагрузки информация должна нести в себе оценочную функцию. Массовый читатель, слушатель, зритель ждет от средств массовой информации оценки происходящих событий, которой большинство потребителей информации верит. Оценочная информация в наибольшей степени способствует

1 См.: Gabriel A. Almond, Sidney Verba. The Civic Culture: Political Attitudes and Demarcacy in Five nations. — Princeton (N.Y.), 1963.

166

формированию общественного мнения. Каждый человек, получив определенную информацию, вычленяет из нее значимые для него элементы. Массовая же информация должна быть социально значимой для всей аудитории. Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма (множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инновационности, активности. Форма воздействия информации на массовую аудиторию обуславливается указанными свойствами, а также отсутствием сдерживающих факторов со стороны массовой аудитории.

Средства массовой коммуникации с одной стороны разграничивают массовую и личностную социальную ориентацию, с другой — объединяют. Одна и та же информация может вызвать интерес одновременно и у всех, и у конкретной группы людей, и у отдельных индивидов. Или иначе, социальная ориентация информации оказывает сильное влияние и на общество, и на личность.

Средства массовой информации отстаивают интересы “хозяев”, поэтому государство должно регулировать процесс распределения сфер влияния на массы, прежде всего законодательными мерами. Монополия на СМИ не должна формироваться ни в какой форме. Нельзя допускать монополии на СМИ ни государства, ни отдельных групп лиц.

Планирование массовой коммуникации, осуществляемой посредством СМИ. В узком смысле под медиапланированием подразумевают процедуру формирования медиаплана, включающего график выходов рекламных сообщений в рамках проводимых рекламных кампаний. Задача медиапланирования — повышение эффективности проводимых рекламных акций. Продвижение товара или услуги осуществляется значительно эффективнее, если комплекс маркетинговых мероприятий синхронизирован с планом работы со СМИ. При этом важно добиться результативного интегрированного использования всех включенных в рекламную акцию средств массовой информации, не забывая при этом о месте и времени размещения тех или

167

иных рекламных сообщений. “Медиапланиование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы”1, “...медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристики задачи”2. “В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания”3.

Медиапланирование — важнейший инструмент управления эффективностью размещения рекламы в средствах массовой информации. Предметом медиапланирования также является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с принципами маркетинговой деятельности. “Цель медиапланирования во всех случаях одна — добиться максимального эффекта от вложений в рекламу.

Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании, “иными словами, выбор подходящих средств коммуникации в соответствующем сочетании, расчитанных на определенный период времени в конкретном рыночном пространстве”4.

1 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИПхолдинг, 2003. — С. 9.

2 Щепилов В.К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2004. — С. 110.

3 Кочеткова А.В. Медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003. —

С. 7.

4 Дж. О’ Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. — С. 815.

168

“Медиапланирование... — процесс определения целей

истратегий эффективного использования средств массовой информации”1.

Специалист, которому поручено осуществлять медиапланирование, составляет медиаплан, т. е. некую модель, с помощью которой ставится задача предсказать длительность рекламной кампании, целевой отбор рекламных носителей и необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Медиапланирование — это искусство эффективного размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиаисследований, включающее в себя планирование как технических, так и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономичности

иэффективности расходуемых средств, с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств. Медиаплан позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, сколько нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию, и т. д.

Наличие соответствующих средств. Массовая коммуникация реализуется через опосредованное общение, что и определяет ее средства. Главными средствами массовой коммуникации являются средства массовой информации: печать, радио, телевидение. Интернет, хотя в России законодательно не причислен к средствам массовой информации, в последние годы стал мощнейшим средством массовой коммуникации.

Многоканальность коммуникации. Массовая коммуникация характеризуется преимущественно односторонней направленностью, поскольку обратная связь практически отсутствует.

1 Бузин В.Н. Основы медиапланирования. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. — С. 5.

169

В связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования телефонной связи в редакции, а особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленными. Такая двусторонняя связь влияет на организацию массовой коммуникации.

В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Коммуникатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, направляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дикторского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стереотипов речевого поведения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям, уменьшает дистанцию между отправителем и получателем информации.

Многоканальность массовой коммуникации обеспечивается параллельным использованием визуальных, аудитивных и аудиовизуальных каналов. Самостоятельный канал массовой коммуникации представляет собой публичная коммуникация в массовой аудитории с использованием разговорного языка. Для радио и телевидения также характерно использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Пресса использует общелитературный письменный язык. Вариативность языка позволяет регулировать варианты текстов речи и одновременно разграничивать функциональные стили, обусловленные социальной дифференциацией.

Коммуникативная сфера, обусловленная тематикой информации, формирует стиль коммуникации, ориентированный на определенную социальную группу. Молодежные, женские, религиозные или профессиональные группы пользуются различным словарным запасом, по-разному выражают мысль и обставляют свою речь.

2.2.4. Функции и характеристики массовой коммуникации

Известный американский политолог, автор широко известной модели коммуникации Г. Лассуэлл выделял три функции

170