Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Шарков. Коммуникология. Учебник

.pdf
Скачиваний:
1684
Добавлен:
12.03.2016
Размер:
1.67 Mб
Скачать

коммуникации: 1) обозрение окружающего мира (информационная функция); 2) корреляция с социальными структурами общества (воздействие на общество через обратную связь); 3) передача культурного начала (познавательно-культурологическая функция). В 1960 г. американский исследователь Чарльз Райт к названным добавил развлекательную функцию1. Специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл включают в число функций еще одну — мобилизующую.

Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую. Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности. Регулирующая функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм, реализуя функции социального контроля. Культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций. К культурологической функции примыкает развлекательнонасладительная функция. По утверждению Бодрийяра, “наслаждение становится актом коммуникации: ты принимаешь меня, я принимаю тебя, происходит обмен наслаждением — один из способов взаимодействия”.

В психолингвистике сегодня выделяются четыре функции радио- и телевизионной коммуникации: оптимизация деятельности общества; функция контакта; функция социального контроля; функция социализации личности2.

Л.Я. Землянова рассматривает три функции массовой коммуникации в обществе: 1) контроль над окружающей средой

1См.: Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. — N. Y., 1986.

2 См.: А.А. Леонтьев. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М., 1974. — С. 46–48.

171

и предупреждение общества об опасностях ее разрушения; 2) корреляция элементов общества и среды; 3) сохранение и передача социально-культурного наследия1.

Современные французские ученые Б. Катля и А. Каде определяют пять оригинально названных функций массовой коммуникации2:

функция антенны — снабжение общества различного рода информацией;

функция усилителя — преувеличение фактов, драматизация событий;

функция фокуса — средства массовой информации являются фокусом изменения социокультурных течений;

функция призмы — формирование новых моделей поведения;

функция эхо — средства массовой информации выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

Известный отечественный психолог А.А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;

функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания;

функция социального контроля посредством социальных

норм;

функция социализации личности.

Современный российский социолог Б.М. Фирсов в качестве характеристик массовой коммуникации выделяет знания, духовные ценности, моральные и правовые нормы. Известный голландский ученый, исследующий проблемы коммуникативистики, выделяет семь характеристик массовой коммуникации:

массовая коммуникация формируется в сложной формальной организационной структуре;

1 См.: Землянова Л.Я. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. — М., 1999. — С. 215.

2 Цит. по: Дейян Арманд. Реклама. — М., 1993. — С. 31–33.

172

направлена на большие аудитории;

имеет публичный характер;

аудитории имеют социально-культурную неоднородность;

устанавливается одновременный контакт с большим количеством людей, удаленных друг от друга;

взаимоотношения между коммуникатором и коммуникантом в основном строятся на допущении того, что коммуникант знает о социальном статусе коммуникатора;

коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих ценностей, политических взглядов, моделей потребления и др.

Таким образом, массовые коммуникации выполняют функции как по прямому своему назначению, так и по второстепенному (второстепенные для СМК, а для различных социумов — вовсе не второстепенные). По мнению В.Б. Кашкина, функция информирования в массовой коммуникации начинает уступать место функции объединения, а вслед за ней управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти1.

Кроме всех названных основных и второстепенных функций можно выделить и некоторые нетрадиционные функции. Среди них назовем функцию искажения новой истории со времени появления средств массовой информации. Сейчас историки новую и новейшую историю изучают преимущественно по информации о прошлом, зафиксированной в книгах, газетах, журналах, аудио-

ивидеолентах, а в последние годы — на цифровых носителях и других артефактах. А на них зачастую фиксируется не истина, не “онтология” исторического процесса, а представления тех, кто собирал, обрабатывал, интерпретировал и фиксировал информацию, создавал простой текст, нарратив или дискурс.

2.3.Специализированные коммуникации

2.3.1.Теоретические проблемы интеграции различных

маркетинговых коммуникаций

Среди отечественных авторов советского периода данную проблему с научных позиций одним из первых в начале

1 См.: Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.: АСТ: Восток–Запад, 2007. — С. 225–229.

173

семидесятых годов прошлого века рассмотрел профессор Ю.А. Шерковин в монографии “Психологические проблемы массовых информационных процессов”1, в которой были выделены пять этапов процесса коммуникации: внимание, восприятие, понимание, оценочное сопоставление с опытом, принятие информации. В любой коммуникации он выделяет две категории — физические, относящиеся к технологии коммуникации, ее физическим каналам, и психологические, включающие процедуру взаимодействия коммуникатора с реципиентом (читателями, слушателями, зрителями).

Примерно в то же время американский социолог Уильбур Шрамм отмечал, что именно прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развития цивилизации, считает он, лежит постоянное усиление влиятельности средств коммуникации, а по мере усиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит на социальный уровень. Изучение различных аспектов коммуникации расширило сенсорные возможности человека, особенно слух и зрение. Современное общество функции наблюдения за окружающей средой переложило на институты массовойкоммуникации2.Аналогичнойконцепцииобщественного прогресса и информационного развития придерживался известный канадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, который считал, что средства массовой коммуникации являются развитием соответствующих органов человеческих чувств (радио — слуха, телевидение — слуха и зрения, пресса — зрения).

Сегодня в мире стали активно разрабатываться проблемы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Некоторые авторы применяют понятие “интегральные маркетинговые коммуникации”. Однако, проанализировав их содержание,

1 См.: Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973. — С. 75.

2 См.: Schramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. — Urbana, 1972. P. 3–53; Schramm W. Mass Media and National Development. — Stanford University Press, 1964.

174

сразу же можно прийти к выводу, что понятия “интегральные маркетинговые коммуникации” и “интегрированные маркетинговые коммуникации” используются авторами как синонимы. “Интегральная маркетинговая коммуникация — “это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно”1.

“Интеграция маркетинговых коммуникаций требует того, что в будущем рекламодателям нужно будет проводить медиапланирование настолько прямо и реагировать на рыночные изменения в реальном времени настолько быстро, что будет иметь место тенденция к объединению всех процессов в одном месте. Будет происходить (и уже имеет место) процесс консолидации, приводящий к уменьшению конкуренции и повышению расценок. При этом подобная консолидация приводит к меньшим усилиям по размещению (меньше звонков, контакты с меньшим количеством людей). Технологически это приводит к тому, что креативные агентства смогут диктовать всю стратегию — целевую аудиторию, сезонные колебания, основные цели и прочее. А агентства, планирующие медиапокупки, будут просто выполнять эти решения”2.

ИМК объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз промоушн, бренд-коммуникации и др.

1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999. — С. 61–62.

2 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: Международный институт рекламы, 2001. — С. 388.

175

В последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК включает в себя также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций — инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое.

Зарубежные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как “новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.”. В конечном счете, все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, “чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника”1.

Для понимания сущности интегрированных маркетинговых коммуникаций рассмотрим базовые для данной проблематики понятия. Сегодня существует различное толкование понятий “коммуникация”, “маркетинговые коммуникации”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. Дадим нашу дефиницию этих понятий.

Термин “коммуникация” (лат. communicatio — сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX века. В широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие

1 Don E. Schuitz, Stanley I., Tannenbaum, Robert F. Lauterborn.

Integrated Marketing Communications. — Chicago: NTC Busines Books, 1993. XVII.

176

создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

Всоциокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

Внастоящее время понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального

идуховного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной

иобщественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речи — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вто- рых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.

В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество

иего составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) представляют собой совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. Бельгийский профессор Жан-Жак Ламбена в маркетинговые коммуникации включает: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик

177

рилейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он представляет как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала1. В современных рыночных отношениях маркетинговые коммуникации отличают целенаправленный характер коммуникации, повторяющийся характер сообщений, комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Маркетинговые коммуникации (узкое толкование) — средства и методы организации информационной взаимосвязи участников процесса разработки, сбыта и эксплуатации продукции. Используются в следующих целях: дать необходимую информацию потенциальным потребителям о новых товарах, а также существующим потребителям о конкретных характеристиках продаваемых товаров; выявить непосредственно на рынках новые возможные направления использования предлагаемых товаров; поддерживать лояльность существующих потребителей; инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их распознаваемости в среде оптовых, розничных покупателей

идругих распространителей продукции; использовать разнообразные средства увеличения объема и кратности покупок; повышать имидж организации; информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен, специальных предложениях

идругих маркетинговых изменениях2.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integration marketing communications — IMC) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. КлассификацияIMCПоляСмита,КрисаБеррииАланаПулфорда, которую мы берем за основу при рассмотрении содержания IMC,

1 См.: Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука,

1996. — С. 27–48.

2 См.: Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. — М., 2000.

178

включает:личныепродажи,продвижениепродаж(salespromotion, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа1.

Механизмы интеграции интернет-коммуникации в маркетинговое пространство пока еще практически не изучены. Особое внимание уделим слабо разработанной проблематике виртуального пространства, в которое попадают пользователи сети Интернет. Реальность и виртуальность одновременно присутствуют в Сети. Эту особенность необходимо учитывать

впервую очередь при использовании Интернета как канала маркетинговых коммуникаций.

“В Сети все существует одновременно. В каждом высказывании есть своя правда, в каждом действии — свой смысл, у каждого — свой путь. В Интернете структура общества как бы формируется заново, без границ и иерархий, люди снова находят друг друга, как будто мы все, не трогаясь с места, перешли

виное измерение”2.

Киспользованию Интернета в рыночных отношениях привел рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций. Все это рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций, их компонентов и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в имидже, оказывающем все более сильное воздействие на покупателей. Наилучших результатов добиваются компании, правильно строящие план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга.

1 См.: Smith Paul, Berry Chris, Pulford Alan. Strategic Marketing Communications. New Ways to Build and Integrate Communications. — London: Kogan Page Limited, 1997. — Р. 64–73.

2 Интернет — это коллективный разум // Иностранные языки PLUS. Справочное пособие. — М.: ООО “Стади. Ру”, 2003. — С. 40.

179

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программуиобеспечениясовместимостисглобальнымимаркетинговымипрограммами.Интеграционныйпроцессувеличиваетлояльность клиентов к бренду фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочныхотношенияхспокупателямиидругимиучастниками маркетинговогопроцесса.Содействуяинтернационализациимаркетинговойдеятельностикомпании,интеграцияповышаетсогласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.

Важным условием высокой эффективности маркетинговых коммуникационных обращений является оптимальное сочетание общего и частного подходов при их формировании. Например, производитель одежды стремится поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. Одновременно рекламируя свой товар в разных странах, он ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Целевое маркетинговое обращение — это обращение с учетом особенностей того, что, когда и кому конкретно сообщается. Оно более эффективно, чем массовое рекламирование общей идеи. Для повышения усвояемости информации целевое обращение также использует повторение одной и той же мысли через разные источники информации.

Задача ИМК — исключение противоречий между отдельными видами обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента по сравнению с обычными маркетинговыми программами. Чем выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их применения. Если используемые обращения хорошо согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, люди, воспринявшие их, смогут в дальнейшем самостоятельно интегрировать их в общую идею. Наоборот, когда маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить установление контакта с потенциальным потребителем. ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате —

180