Тема 11-13. Стратегия и конкурентное преимущество

1. Понятие и виды конкурентных преимуществ

Деловые стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил.

Под конкурентными преимуществами понимается превосходство фирмы над её конкурентами в экономической, технической, организационной или других сферах деятельности. Это превосходство можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, более высокий объем продаж).

Конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями компании. В отличие от возможностей конкурентное преимущество реально фиксируется в виде предпочтений покупателей.

Существует множество способов достижения конкурентного преимущества:

• производить высококачественную продукцию;

• предлагать более низкие цены, чем у конкурентов;

• иметь более удобное географическое расположение;

• иметь собственную технологию;

• обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки;

• иметь хорошо известный товарный знак (брэнд) и репутацию;

• обеспечивать покупателям дополнительные ценности, сочетая хорошее качество, хороший сервис и приемлемые цены.

Особенности конкурентного преимущества:

- относительность: оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж. Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительской ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке.

Относительность конкурентного преимущества проявляется в другом его важном свойстве – привязанности к конкретным условиям и причинам. Товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь этого преимущества на другом. Из этого следует, что конкурентное преимущество хозяйствующего субъекта не может иметь универсального характера, т.е. каждый раз должны учитываться реальные рыночные условия;

- подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, необходимы комплексные усилия. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество. Поэтому при изучении конкурентных преимуществ важен системный подход, обеспечивающий учет и выделение наиболее важных факторов, действующих на сравнимые объекты.

Различают следующие основные виды конкурентных преимуществ по источнику их возникновения:

Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяющиеся:

• благоприятным общеэкономическим состоянием рынков, на которых действует предприятие;

• стимулирующей политикой правительства в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставок;

• объективными факторами, стимулирующими спрос;

• эффектом масштаба, эффектом опыта;

• экономическим потенциалом предприятия, возможностью изыскания и эффективного использования источников финансирования.

Конкурентные преимущества, определяемые системой государственных институтов и административными мерами: законы, постановления, особые привилегия и другие решения органов власти и управления, ограничения со стороны государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т. п.

Конкурентные преимущества структурного характера, которые определяются уровнем интеграции процесса производства и реализации, а также возможностью быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка (быстрее других реальных и потенциальных конкурентов).

Конкурентные преимущества, определяемые уровнем развития инфраструктуры рынка.

Технические (технологические) конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества, получаемые благодаря хорошей информированности.

Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах.

Конкурентные преимущества, основанные на демографических факторах.

Конкурентные преимущества неправового характера, достигаемые в результате недобросовестной конкуренции, противозаконных действий и т.д.

Конкурентные преимущества могут:

• иметь разный уровень иерархии;

• относиться к товару, предприятию, отрасли, экономике в целом;

• основываться на ценовых и неценовых факторах,

• быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными,

• быть устойчивыми и нестабильными,

• быть уникальными и имитируемыми и т. д.

Конкурентные преимущества возникают в результате соперничества при проектировании, производстве, реализации и эксплуатации продукции. Соперничающие субъекты рынка и их взаимодействие между собой образуют конкурентную среду.

В классической модели конкурентной среды М.Портера значение и сила влияния факторов конкуренции на разных рынках неодинаковы.

Соотношение конкурентных сил на отдельно взятом отраслевом рынке определяют:

• цены,

• издержки,

• размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции,

• прибыльность бизнеса.

Модель «пяти сил конкуренции» М.Портера иллюстрирует это следующим образом.

• Поставщики и покупатели, стараясь извлечь собственную выгоду, снижают прибыльность фирмы.

• Конкуренция внутри отрасли также понижает прибыль, так как для поддержания конкурентных преимуществ приходится увеличивать издержки (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР) или терять прибыль за счет снижения цен.

• Наличие товаров-заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Потенциальные конкуренты

Высота входных барьеров в отрасль

Конкуренция в отрасли

(Реальные конкуренты)