Тема 5. Стратегический анализ внешней среды. МОдель «пяти сил конкуренции» м.Портера. Ключевые факторы успеХа

1. Цели анализа внешней среды

Существует несколько подходов к анализу внешнего окружения хозяйствующих субъектов, что обусловлено различными целями:

во-первых, её изучают, чтобы узнать, какие угрозы, опасности и ограничения она предоставляет предприятию;

во-вторых, целью анализа может быть определение уровня нестабильности внешней среды и предсказуемости событий в окружении предприятия;

в-третьих, исследования внешней среды бывают направлены на то, чтобы построить ряд сценариев, описывающих возможные альтернативные варианты развития событий в экономике.

В любом случае необходимо знать, из чего состоит внешняя среда.

Внешняя среда, окружающая фирму, создающая условия, в которых она работает, очень разнообразна. В ней выделяют:

• макросреду (или отдаленное окружение) и

• микросреду (ближнее окружение), которые, в свою очередь, состоят из множества факторов. В составе микросреды выделяют две больших группы - рыночные факторы и отраслевые факторы.

В литературе по стратегическому управлению существуют следующие подходы к рассмотрению внешней среды.

2. Макросреда

Макроокружение создает условия, общие для всех организаций. Применительно к отдельно взятой организации макроокружение обычно не имеет специфического характера. Степень его влияния на различные организации может быть разной (более сильной или более слабой) в зависимости от специфики фирмы и состояния её внутреннего потенциала. Макросреда имеет следующие компоненты:

• экономическая,

• политическая, правовая,

• социальная,

• технологическая.

.

Целью анализа макросреды является отслеживание и анализ тенденций или событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на эффективность его деятельности. Поэтому при анализе внешней среды конкретного предприятия необходимо четко сформулировать цели анализа, чтобы обозначить границы сбора информации, которые могут быть широкими (сбор информации обо всех факторах макросреды страны, отрасли), либо более узкими (факторы, оказывающие влияние в рамках конкретного региона, географического рынка) и т.д.

3.Методы анализа общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Под отраслью в стратегическом управлении понимается совокупность производителей и потребителей определенной группы товаров, сходных по своему потребительскому назначению (группа фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей).

Цель проведения анализа общего положения в отрасли – получение следующих характеристик:

• основные экономические показатели, характеризующие отрасль (табл.1);

• конкурентные силы, действующих в отрасли, и их степень влияния;

• факторы, вызывающие изменение в структуре конкурентных сил отрасли, и их влияние в будущем;

• компании, имеющие сильные/слабые конкурентные позиции;

• фирмы, определяющие область конкурентной борьбы в ближайшем будущем;

• ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе;

• привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней.

Таблица 1