Тема 3. Жизненный цикл инновации и Управление технологическими разрывами
Жизненный цикл продукта и технологии
Абсолютное большинство продуктов, услуг и технологий имеет ограниченный срок жизни.
Жизненный цикл продукта или технологии – это совокупность временных периодов от начала разработки изделия до снятия его с производства и продажи [10].
Ф.Котлер [3,4] жизненный цикл относит только к процессу развития продаж товара и получения прибылей, который состоит из четырех этапов:
этап выведения на рынок;
этап роста;
этап зрелости и замедления роста;
этап упадка.
Особенностью современного производства является сокращение продолжительности жизненного цикла продукции и технологии. Это обусловлено усилением конкуренции, ускорением процесса разработки новой продукции, улучшением организации маркетинга и сбыта, совершенствованием управления и повышением эффективности деятельности фирм. Поэтому важными задачами руководства предприятия на современном этапе являются:
непрерывная подготовка новых видов деятельности и сокращение (или ликвидация) тех, которые более не согласуются с целями роста фирмы;
создание возможности прогнозирования изменений в спросе продукции и пересмотре стратегии фирмы в соответствии с меняющимися условиями.
Весь процесс реализации инноваций объединяется в одно понятие - инновационного процесса, состоящего в создании изобретения (ноу-хау) или приобретения прав на него и коммерциализации новых видов технологий, продукции и услуг, решений производственного финансового, административного или иного характера, являющихся результатами интеллектуальной деятельности.
Жизненный цикл создания, внедрения и модернизации новшества (нового изделия или услуги) в наиболее общем виде показан на рис. Он представляет собой полный инновационный цикл.
На первом этапе проводятся фундаментальные исследования, которые осуществляются преимущественно силами академических научных учреждений и в меньшей степени высшими учебными заведениями. Такие исследования обычно финансируются из государственного бюджета на безвозвратной основе. С начала осуществления экономических реформ в России объем бюджетных ассигнований фундаментальной науки резко сократился. Одновременно появились новые формы финансирования исследований, в том числе и фундаментальных: федеральные и региональные программы, гранты, выделяемые различными учреждениями и организациями, помощь спонсоров, прежде всего зарубежных (например, Программа «ТАСИС» Европейского сообщества, Фонд «Открытое общество» Дж.Сороса).
Альтернативой проведению целенаправленных фундаментальных исследований является поиск готовых результатов.
Например, общепризнано, что научно-техническая революция в Японии осуществлялась в основном на базе приобретения лицензий на новые технологии, материалы и т.д. С начала 60-х годов примерно 20-30% всех новых капиталовложений в стране было связано с закупкой иностранных научно-технических достижений. За период с 1950 по 1960 гг. производство продукции по лицензиям возросло в среднем на 72%, что способствовало высоким темпам развития всей экономики Японии (в среднем 20-21% прироста в год). Около 72% всех лицензионных соглашений преимущественно использовались в машиностроительных, химических и электротехнических отраслях промышленного производства. При этом за эти годы японские предприниматели на каждый миллиард валюты, затраченной на покупку иностранной технологии, получали в два раза больше валюты за счет экспорта продукции, изготовленной по лицензиям.
На втором этапе осуществляются прикладные исследования, которые могут проводиться различными научными учреждениями, вузами, подразделениями НИОКР компаний, заводскими лабораториями и т.д. Финансирование данных работ, как правило, осуществляется заказчиком, однако возможно, участвуя в конкурсе, получить грант на проведение исследований. При проведении прикладных исследований также достаточно велика неопределенность в получении положительных результатов, поэтому вложения в поисковые исследования являются рисковыми.
На третьем этапе проводятся проектно-конструкторские разработки, результатом которых является полная документация для изготовления изделия, его опытный образец или опытная серия. Эти работы осуществляют вузы, венчурные фирмы, самостоятельные и заводские институты, конструкторские бюро, опытное производство и т.д. Источником финансирования являются преимущественно собственные и заемные средства.
Рассмотрим этапы жизненного цикла продукта или услуги на рынке.
Этап выведения товара на рынок: характеризуется медленным ростом сбыта выпускаемой продукции из-за:
технических проблем, связанных с устранением недостатков в производстве товара;
задержек с расширением производственных мощностей;
не отлаженной системой сбыта и задержек с доведением товара до потребителя;
высокой степени неопределенности поведения потребителей.
Основная стратегия фирмы на этом этапе направлена на расширение рынка и хотя цены на новый продукт высокие, прибыли у предприятия практически нет из-за больших высоких единовременных затрат на подготовку производства и затрат на маркетинг, направленных на продвижение товара.
Этап роста - это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. Именно на этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями, поэтому важно продлить период роста за счет использования следующих действий:
выпуск новых моделей;
проникновение в новые сегменты рынка;
введение дополнительных свойств и функций и повышение качества новинки;
использование новых каналов распределения товара;
совершенствование рекламной деятельности;
снижение цен.
Этап зрелости связан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа является использование эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции), что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами:
разработка модификаций товара и выход на новые сегменты рынка;
поиск новых способов применения продукта;
улучшение качества товара, его свойств и внешнего оформления;
проведение новой рекламной компании;
применение активных приемов стимулирования сбыта;
предложение новых или усовершенствованных послепродажных услуг.
Этап упадка характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара, вступившего в стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.). По каждому из таких товаров возможны следующие действия:
продолжение производства товара («пожинание плодов»), т.е. сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и т.д.;
снятие товара с производства.
Обычно продукт проходит все этапы жизненного цикла, но бывают и исключения: когда продукт переходит сразу в фазу зрелости или упадка, минуя промежуточные стадии. Если продукт, достигший стадии упадка «вдруг», совершенно неожиданно становится вновь популярным и возвращается в стадию роста. Вместе с тем, имеются продукты – коньяк «Наполеон», напиток «Кока-Кола», такое изделие, как канцелярская скрепка и т.д. – производство которых основано давно, и спрос на которые не падает 6. Более того, возможно, что выпускаемый товар никогда не «перешагнет» стадию роста, как, например, стиральный порошок «Тайд», находящийся на этой стадии уже в течение 40 лет 5. Кроме выше изложенных случаев жизненный цикл товара зависит используемой технологии, ресурсов, отраслевой принадлежности производства (Приложение 1).
Наличие жизненного цикла товара ставит перед фирмой следующие проблемы:
необходимость эффективной организации работы с производимыми товарами на каждом этапе их жизненного цикла с учетом морального старения;
своевременное изыскание новых товаров для замены находящихся в стадии упадка.
Обеспечение баланса между совершенствованием существующих товаров и разработкой новых является для любой фирмы задачей важной и, в то же время, чрезвычайно трудной.