1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Термин маркетинг появился в экономической литературе США в конце 19 – начале 20 века, происходит от английского «market» и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга, так как данная экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Маркетинг как рыночная концепция – это такая организация управления предприятием, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

- приспособление производства к этим требованиям, выпуск товаров, отвечающих спросу;

- воздействие на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.

Современный маркетинг – сложное, динамичное, многоплановое социально-экономическое явление; этим и обусловлено существование множества его определений. Маркетинг, согласно американской ассоциации маркетинга (АМА) – это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. По данным АМА имеется 2000 определений маркетинга.

Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

С позиций комплексного подхода маркетинг необходимо рассматривать как:

- экономический процесс;

- хозяйственную функцию;

- хозяйственную концепцию.

Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена. Для его осуществления требуется:

- наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер;

- каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства;

- каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет.

Маркетинг как хозяйственная функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями – независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала – в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Подчеркивая определяющую роль интегрирующей функции маркетинга в управлении хозяйственной деятельностью предприятия, известный американский ученый П. Друкер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса».

Маркетинг как хозяйственная концепция – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает с одной стороны всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

2 Основные понятия маркетинга.

Нужда – чувство ожидаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда бывает физиологическая (пища, одежда, тепло и безопасность), социальная (нужда в духовной близости, влиянии, привязанности), личная (нужда в знании, самовыражении).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя (ограниченная его финансовыми возможностями).

Человеческие нужды, потребности и запрос наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с целью предложения чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок является многогранным понятием. Существует несколько основных подходов к его определению.

Во-первых, рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления.

Во-вторых, рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте.

В-третьих, рынок рассматривается как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

3 Принципы маркетинговой деятельности.

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

1.Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге придается особое значение. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребностей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой – достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка», позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

5.Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям.

2. Функции маркетинга и их взаимосвязь.

Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

3. Аналитическая функция

4. 1. Изучение рынка как такового.

5. 2. Изучение потребителей.

6. 3. Изучение фирменной структуры.

7. 4. Изучение товара (товарной структуры).

8. 5. Анализ внутренней и внешней среды.

9. Производственная функция

10. 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

11. 2. Организация материально-технического снабжения.

12. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

13. Сбытовая функция (функция продаж)

14. 1. Организация системы товародвижения.

15. 2. Организация сервиса.

16. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

17. 4. Проведение целенаправленной товарной политики.

18. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

19. Функция управления и контроля

20. 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

21. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

22. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

23. 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

5. Эволюция маркетинга.

1 этап (1902-1910гг). В начале 20 века начало формироваться крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Данный этап характеризуется концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, ростом объемов производства, возникшей потребностью в массовом сбыте продукта.

2 этап (1925-1935гг.) Этот этап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933гг. и экономической депрессией. В результате произошло падение производства, сокращение прибыли, разорение многих фирм. Период характеризуется приспособлением компаний к усложнившейся рыночной ситуации: жесточайшей конкуренции в области сбыта. Маркетинг утрачивает сбытовую ориентацию и рассматривается как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

В маркетинге появляются основополагающие подходы:

- функциональный (занимается различными видами маркетинговой деятельной: рекламой, сбытом, ценообразованием и т.д.);

- институциональный (занимается разъяснением принципов маркетинга, популяризацией фирмы, вопросами сбыта и продвижения товара);

- товарный (занимается характеристикой товаров и потребительским поведением).

3 этап (1950-1960гг.). Предпосылками перехода к данному этапу являются:

- послевоенный экономический кризис в Европе и подъем производства в США, угроза кризиса перепроизводства в США;

- необходимость создания в Европе богатого покупателя для дорогой и качественной американской продукции ( план Дж.Маршалла, 1947 г.);

- обучение маркетингу и менеджменту американских и европейских управляющих.

Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг и идей. Маркетинг зарождается как наука и используется в качестве нового инструмента конкуренции.

4 этап (1970г.-…по настоящее время). Предпосылками перехода к данному этапу стали:

-научно-техническая и технократическая революции;

-противоречия между процессом производства и потребностями общества в целом;

-производственные, экономические, социальные, экологические и другие проблемы.

Маркетинг становится одной их важнейших концепций управления предприятием, используется для повышения эффективности их управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

6 Основные концепции предпринимательской деятельности

1. Концепция совершенствования производства (1860 – 1920 гг.). Идея – произвожу то, что могу. Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличения объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX в. – 30-х гг. XX в. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей.

2 Концепция совершенствования товара (1920-1930 гг.). Идея – производство качественных товаров. Т.е. потребитель заинтересован в товарах хорошего качества с умеренной ценой. Этой концепции придерживаются многие компании.

Главная цель – совершенствование потребительских свойств товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) (1930-1950 гг.). Идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Главная задача – достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию. Предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.

4. Концепция маркетинга (концепция традиционного маркетинга) (1960-1980 гг.). Идея – произвожу то, что нужно потребителю. Согласно этой концепции, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и представляет изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

5. Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995 гг.). В современных условиях основополагающая идея – удовлетворение потребностей ради получения прибыли приобрела новые очертания.

Идея – произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли предприятия, покупательских потребностей, интересов общества.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 г. по настоящее время). Была предложена шведскими учеными. Идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

7Виды маркетинга.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли. Поэтому его часто называют маркетингом прибыльных организаций. Маркетинг неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации) определяется как некоммерческий.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг национальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны) и международный (осуществляемый за пределами национальных границ страны). Все большая интернационализация рынков ведет к развитию глобального маркетинга. Лежащий в его основе принцип « мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизированные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков.

В зависимости от объекта различают:

- маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения банковский маркетинг страховой маркетинг, маркетинг в туризме и т.д.

-маркетинг территорий, где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (земельные участки, производственные площади и т.п.), места отдыха, а также экономические территории ( города, регионы, страны); он осуществляется с целью создания и поддержания, во-первых, престижа территории в целом, а, во-вторых, привлекательного образа природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;

- маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии и т.д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

- персональный маркетинг, объект которого – отдельная личность; этот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.;

- маркетинг идей, где объектом является какое – либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау).

8 Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС)– совокупность приемов, методов, организационных мер, средств, ресурсов, с помощью которых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

-сбора и анализа маркетинговой информации;

-определения рыночных возможностей предприятия и раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

- рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.

-координация прогнозов, планов, маркетинговых программ;

-обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

-оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга;

Маркетинговая информационная система состоит из четырех вспомогательных подсистем.

1.Подсистема внутренней информации (система внутренней отчетности). Внутренняя отчетность предприятия отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности (т.е. бухгалтерская и статистическая отчетности). Среди источников внутренней информации можно также назвать материалы ранее проведенных исследований, данные договоров, акты ревизий и проверок, различного вида справки, деловую переписку и т.д.

2.Подсистема сбора текущей внешней маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:

- о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

- о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

- о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

3.Подсистема маркетинговых исследований представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

4.Подсистема анализа маркетинговой информации – это набор совершенных методов анализа данных и проблем маркетинга. Ее основу составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. С помощью этих методик можно ответить на вопросы следующего типа:

-что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт и какова значимость каждой из них?

-что произойдет со сбытом, если поднять цену на товар на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %;

- по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, некий реально существующий процесс или результат.

9Сущность и методологические основы маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

-имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

-на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

-ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

-формируются новые стратегические и тактические планы;

-менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Вся маркетинговая информация рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

План сбора первичных данных включает:

-методы исследования: опрос, наблюдение, эксперимент;

-орудия исследования: анкета, механические устройства;

-план составления выборки: единица выборки, объем выборки, процедура выборки;

-способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

10Основные направления маркетинговых исследований.

Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. Единая классификация последних отсутствует, в публикациях различных авторов для нее используются свои критерии. Кроме того, следует учитывать, что актуальность отдельных направлений может меняться во времени. Маркетинговые исследования должны быть комплексными – этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений.

1. Исследование рынка.

Цель – получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты рыночного исследования: тенденции и процессы развития рынка (включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических и прочих факторов, география рынка, его емкость, динамика продаж и т.д.).

2. Исследование потребителей.

Цель: исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Исследование конкурентов.

Цель: получить данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

4. Изучение фирменной структуры рынка

Цель – получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Исследование товаров

Цель: определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

6. Исследование цены

Цель: определение уровня и соотношения цен на товар, который бы давал наибольший эффект при минимальных затратах.

7. Исследование товародвижения и продаж

Цель: изучение наиболее эффективных способов, средств и методов доведения товара до потребителя и его реализации.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Цель: выявление наилучших средств СТИС, укрепление имиджа фирмы на рынке, осуществление рекламных мероприятий.

9. Исследование внутренней среды предприятия

Цель: определение реального уровня конкурентоспособности предприятии в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

11Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами.

Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга.

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Анализируются такие факторы внутренней среды, как: стратегия развития предприятия, структура производства, ресурсы, производственные мощности, научно-исследовательские разработки, товар и его прибыльность, конкурентоспособность.

Внешняя среда – совокупность двух относительно самостоятельных подсистем – макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Рассмотрим важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия.

Демографические факторы.Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости;

динамика смертности; численный состав отдельных возрастных групп населения; средний возраст вступивших в брак и др.;

Экономическая среда. Как показатели исследования, общий уровень покупательной способности населения определяется: величиной текущих расходов; уровнем цен; размером имеющихся сбережений; доступностью получения кредита.

Политико-правовая среда.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность каждого предприятия

Природные факторы Это обусловлено следующим: ощущается дефицит некоторых видов сырья; постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы; растет загрязнение окружающей среды.

Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности.

12Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка (от лат.conjunqere – соединяю, связываю) – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Среди конъюнктурообразующих факторов различают основные (спрос, предложение, цена) и вспомогательные (прибыль и издержки). Состояние рынка, при котором объем спроса равен объему предложения называется рыночным равновесием.

Конъюнктура товарного рынка характеризуется следующими показателями: масштаб рынка; уровень цен; тип рынка; динамика рынка; степень деловой активности; сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); степень государственного регулирования данного рынка; барьеры, препятствующие вхождению на рынок; коммерческие условия реализации товаров.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры рынка предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку данных о состоянии изучаемого рынка.

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка:

- общеэкономический – исследуется состояние отдельных товарных рынков одной страны;

- отраслевой – рынок товаров, реализуемых в данной стране предприятиями данной отрасли;

- товарный – исследуется конъюнктура на уровне одного товара.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей (рыночных индикаторов), позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения.

К рыночным индикаторам относят:

- производство товаров в ассортименте;

- степень обновления ассортимента;

- обеспеченность предприятия материалами, сырьем и т.д.;

- запасы товаров в ассортименте;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка;

- изменение в спросе потребителей;

- динамика цен;

- уровень продаж товаров по сниженным ценам (уценка, сезонная распродажа) и др.

Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а темпы их роста.

Результаты исследований конъюнктуры могут быть представлены в виде различных аналитических документов (сводный обзор, тематический обзор, оперативная информация)

Общая модель изучения товарной структуры рынка буде выглядеть следующим образом (рис 5.1).

13Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкость рынка – потенциально возможный объем реализации товара конкретного предприятия при данном уровне и соотношении рыночных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса и величиной товарного предложения.

Расчеты емкости рынка производятся в номинале в денежном выражении.

1. Расчет емкости рынка в номинале:

Е_р = О + З_с + З_н + И – Э + (И_д - Э_д),

где Е_р - емкость рынка; О – объемы производства; З_с – запасы на складах; З_н – запасы населения; И – импорт; Э – экспорт; И_д - импорт деталей; Э_д – экспорт деталей.

Самым сложным в расчете емкости рынка в номинале (в штуках) является подсчет запасов населения, импорта и экспорте деталей, импорта и экспорта продукции. В государствах с несовершенной хозяйственной и правовой системой (в которых существует «черный» рынок) расчет емкости рынка в номинале невозможен.

2. Расчет емкости рынка в денежном выражении:

Е_р = D × N × d₁ × d₂ ×……× d_n,

где D – средний доход населения данного рынка в единицу времени (месяц, год); N - количество потенциальных потребителей данного рынка; d₁ - коэффициент ̸ процент от D, размер затрат от дохода, который тратят на товары данной группы (продуктовые ̸ непродуктовые; d₂ - коэффициент ̸ процент от d_1, размеры затрат из дохода на товары данного вида; d_n - коэффициент ̸ процент от d_n-1, размеры затрат из дохода на конкретный товар конкретной фирмы, где n ( от 1 до + ∞) – индекс количественных показателей коэффициента d.

Емкость рынка имеет 2 уровня: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень. Он определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товара. Реально же складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Вся совокупность факторов, под влиянием которой формируется емкость рынка, делится на две группы: общие и специфические.

Общие факторы – объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество изделий, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, уровень и соотношение цен на товары, численность населения и его половозрастной и социальный состав, состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

Специфические факторы – природно-климатические условия, изменение моды, национально-бытовые традиции, сроки физического и морального старения, рост жилищного строительства, рост цен на энергоносители.

Таким образом, расчеты емкости рынка позволяют: анализировать и прогнозировать рынок, определять перспективы, определять возможности предприятия, оценивать целесообразность освоения рынков.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель – доля рынка. Доля рынка – удельный вес реализации конкретного товара конкретной фирмы к определенному объему реализации на данном рынке.

Доля рынка = (Объем продаж (шт. или денеж.) / Емкость рынка (шт. или денеж.)) * 100 %

С помощью данного показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного потенциала.

В деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

14Сегментация рынка.

Сегментация рынка – это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Цель рыночной сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах и оптимизация затрат на разработку программы производства, на разработку и реализацию товаров.

Сегментация рынка позволяет:

-выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

-в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

-выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

-повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;

-повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

-оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

-уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегменты рынка.

Правила сегментации:

-предприятие должно осуществлять дифференцированный подход к рынкам и товарам (изменение цен, применение различных способов продвижения);

-избранный сегмент должен быть устойчивым, емким, иметь перспективы роста;

-предприятие должно располагать необходимой информацией о сегменте и иметь возможность измерить характеристики данного сегмента;

-избранный сегмент должен быть доступным для предприятия (каналы сбыта продукции);

-предприятие должно иметь контакт с сегментом;

-возможность защитить сегмент от конкуренции.

Существует несколько способов сегментации рынка:

-сегментация по потребителям;

-сегментация по параметрам продукции;

-сегментация по основным конкурентам.

Чтобы быть эффективной, сегментация проводится по определенным признакам. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).

1. Сегментация по потребителям. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: демографические, географические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Применение демографических признаков для сегментации рынка потребительских товаров объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень темной взаимосвязи. Например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Социально-экономические признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода: социальный класс; профессия; образование; уровень дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни

-потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

-потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что думают об этом другие;

-потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

-«интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих групп.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование. Для сегментации рынка по поведенческим признакам используют следующие переменные: искомая выгода, интенсивность потребления, степень приверженности к товару, статус пользователя, степень восприятия нового товара, эмоциональное отношение к новому товару и др.

2.Сегментация по параметрам продукции. Чаще всего применяется для товаров рыночной новизны и является работой по совершенствованию товара, когда в результате сегментации выделяются наиболее привлекательные для потребителя свойства товара.

Сегментация продукции в маркетинге может осуществляться по нескольким признакам: по составу (единичные товары, товары-группы, товары-объекты, товары-программы); по назначению (потребительские товары, производственные товары, услуги); по характеру потребления (долгосрочные, краткосрочные товары); по характеру спроса (особого, пассивного, потенциального, предварительно, повседневного).