- •2. Управление маркетинговой деятельностью
- •2.1 Анализ рыночных возможностей
- •2.2 Комплекс маркетинга
- •2.3 Организация маркетинговой деятельности
- •3. Маркетинговая среда организации
- •3.1 Основные факторы микросреды
- •3.2 Основные факторы макросреды
- •4. Поведение потребителей при совершении покупки
- •4.1 Процесс принятия потребителем решения о покупке
- •4.2 Переменные, формирующие процесс принятия решения
- •1) Индивидуальные различия.
- •2) Влияние среды.
- •3) Психологические процессы.
- •Тема 5. Сущность и методология маркетинговых исследований
- •5.1 Система маркетинговой информации
- •5.2 Сущность и этапы маркетинговых исследований
- •5.3 Методика маркетинговых исследований
- •Тема 6. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •6.1 Критерии (признаки) сегментации рынка
- •6.2 Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
- •7. Товар в системе маркетинга
- •7.1 Классификация товаров
- •3. Разработка нового товара.
- •7.2 Жизненный цикл товара
- •7.3 Товарный знак и его сущность
- •7.4 Упаковка и маркировка товара
- •8. Ценовая политика и методы ценообразования
- •8.1 Ценообразование и структура рынка
- •1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:
- •8.2 Порядок ценообразования
- •8.3 Методы ценообразования
- •9. Система распределения товаров и товародвижение
- •9.1 Каналы распределения товаров и услуг
- •9.2 Структура и управление каналами распределения
- •9.3 Товародвижение
- •9.4 Розничная и оптовая торговля
- •10. Маркетинговые коммуникации
- •10.1 Методы маркетинговой коммуникации
- •10.2 Формирование комплекса стимулирования
- •10.3 Реклама и формирование рекламного обращения
- •10.4 Средства распространения информации
- •10.5 Стимулирование сбыта
- •10.6 Пропаганда
- •11. Стратегическое управление маркетингом
- •11.1 Стратегическое планирование
- •11.2 Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •11.3 Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •11.4 Стратегическое управление маркетингом
10.3 Реклама и формирование рекламного обращения
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации.
В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных - отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.
Постановка задач рекламы определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.
Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.
Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно заимствовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.
Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей. Каждое свойство товара следует оценивать, привлекая для этого экспертов или представителей целевой аудитории.
Исполнение обращения.Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Стиль обращения может быть различным, например: 1) зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих товар в обыденной обстановке); 2) демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара (так, в рекламе кофе "Чибо" показывают работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна); 3) использование научных данных (например, реклама зубной пасты "Бленд-а-мед" оперирует научными данными, чтобы убедить в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом); 4) использование свидетельств в пользу товара (рекламу представляет заслуживающий доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобряет товар); 5) создание настроения или образа (вокруг товара создается особое настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным. Слова следует найти запоминающиеся, привлекающие внимание.