[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Международная академия бизнеса и управления

Институт современных коммуникационных систем и технологий

Ф. И. Шарков

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

КОММУНИКАЦИИ

РЕКЛАМА, ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, БРЕНДИНГ

Учебное пособие

Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов

Российской Федерации по образованию

вобласти международных отношений

вкачестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) “Связи с общественностью”

Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» Альтехсофт «Издательство Шаркова»

2011

УДК 659 ББК 76.0 Ш26

Рецензенты:

И. Я. Рожков — доктор экономических наук, профессор; М. П. Бочаров — доктор социологических наук, профессор.

		Шарков Ф. И.
	Ш26	Интегрированные коммуникации: реклама, паблик
		рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. —
		М.: Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»,
		2011. — 324 с.
		ISBN 978 5 394 00792 7
		Учебное пособие посвящено малоисследованной в России про
		блеме интегрированных маркетинговых коммуникаций.
		В учебном пособии рассмотрены вопросы теории интегрирован
		ных маркетинговых коммуникаций и такие их компоненты, как рек
		лама, связи с общественностью, директ маркетинг, личные продажи,
		бренд коммуникации; основы применения латерального маркетинга,
		выступающего креативным компонентом интеграционного процесса в
		маркетинговых коммуникациях.
		Для студентов, обучающихся по направлению подготовки “Рек
		лама и связи с общественностью”, “Маркетинг”. Пособие может быть
		полезно как теоретикам, так и практикам, занимающимся проблема
		ми маркетинговых коммуникаций.

ISBN 978 5 394 00792 7	© Шарков Ф. И., 2010
	© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

2

Содержание

Введение ..................................................................................................................................................	5
Глава 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации:
понятие, сущность, стратегия ........................................................................................	8
1.1. Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации ...............	8
1.2. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых
коммуникаций ...........................................................................................................................	34
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации
в бизнес организациях ......................................................................................................	51
1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций ..........................	62
Глава 2. Реклама в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций ..................................................................................	68
2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации .................................	68
2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений ...........	78
2.3. Рекламные технологии в информационном бизнесе..............................	83
2.4. Планирование и проведение интегрированных
рекламных кампаний ........................................................................................................	109
2.5. Целевая аудитория в рекламной коммуникации....................................	134
2.6. Психологические проблемы рекламных коммуникаций..................	142
Глава 3. Связи с общественностью в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций ..................................	150
3.1. Понятие, сущность, цели, задачи, содержание, принципы,
функции связей с общественностью ...................................................................	150
3.2. Интегративные и коммуникативные функции связей
с общественностью ..............................................................................................................	163
Глава 4. Бренд в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................................................................	182
4.1. Коммуникационная стратегия управления брендом ...........................	182

3

4.2. Бренд как средство коммуникации
между продавцом и покупателем ..........................................................................	220
Глава 5. Интеграционные процессы в директ маркетинге
и организации личных продаж ................................................................................	228
5.1. Директ маркетинг как компонент интегрированных
маркетинговых коммуникаций ................................................................................	228
5.2. Интеграция личных продаж
в маркетинговые коммуникации.............................................................................	232
5.3. Стимулирование потребителей и сбыта как массовые
личные маркетинговые коммуникации с потребителем ....................	235
Словарь ................................................................................................................................................	240
Литература .......................................................................................................................................	320

4

Введение

Распространение сообщений в разной форме и различны ми способами представляет собой маркетинговые коммуника ции. Основными компонентами интегрированной системы мар кетинговых коммуникаций являются реклама, связи с обще ственностью, стимулирование сбыта, личные продажи, бренд коммуникации.

Ускоренное развитие рынка требует интегрирования не только каналов, видов, типов коммуникации, но и методов и средств, применяемых для достижения общей цели.

Объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект за счет преимуществ каждого компонента и появления нового свой ства, которым не обладает каждый из элементов интегрирован ных маркетинговых коммуникаций в отдельности. Всемирный авторитет по вопросам творческого мышления Эдуард де Боно считает латеральное мышление идеальным способом разработ ки новых идей. Наша цель — расширить концепцию интегриро ванных маркетинговых коммуникаций, включив в нее латераль ное мышление для открытия новых маркетинговых возможно стей таких уже сформировавшихся социальных институтов, как реклама и связи с общественностью, и развивающихся соци альных систем директ маркетинга и сейлз промоушн.

Для того чтобы проиллюстрировать пользу латерального мышления, в предисловии к книге Ф. Котлера и Ф. Триаса де Без приведен пример, иллюстрирующий латеральное мышле ние1 .

1 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Ме тодики создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004. — С. 10.

5

Много лет назад жил в Лондоне один купец, задолжавший большую сумму денег ростовщику. Последний — старый и уродливый — влюбился в юную дочь купца и предложил сделку: он простит долг, если купец выдаст за него свою дочь. Коварный ростовщик предложил бросить жребий: положить в пустую сум ку два камешка — черный и белый, девушка должна вытащить один из них. Если она вытащит черный камень, то станет женой ростовщика, если же белый, то останется с отцом. В обоих случа ях долг будет считаться погашенным. Если же девушка откажется тянуть жребий, то ее отца бросят в долговую тюрьму, а сама она умрет с голоду. Этот разговор происходил в саду, на усыпанной гравием дорожке. Когда ростовщик наклонился, чтобы найти ка мешки для жребия, дочь купца заметила, что тот положил в сум ку два черных камня. Затем он попросил девушку вытащить один из них, чтобы решить таким образом ее участь и участь отца.

С позиций шаблонного мышления у девушки есть только три выхода: 1) отказаться тянуть камешек; 2) разоблачить хит рость ростовщика (в обоих случаях купец попадает в тюрьму); 3) вытащить черный камешек и пожертвовать собой. Но девуш ка мыслила нешаблонно и поэтому сосредоточила свое внима ние не на том камешке, который она должна вытащить, а на том, который останется в сумке. Итак, девушка опустила руку в сум ку, вытащила камешек и, не взглянув на него, выронила прямо на дорожку, усыпанную гравием, где камешек мгновенно зате рялся. “Экая досада! — воскликнула она. — Ну, да дело попра вимое. Ведь по цвету оставшегося мы тотчас узнаем, какой ка мешек достался мне”. А поскольку камешек, оставшийся в сум ке, был, как известно, черным, она могла вытащить только бе лый камешек. Ведь ростовщик не станет признаваться в соб ственном мошенничестве! Вот каким образом, применив лате ральное мышление, девушка вышла из, казалось бы, безвыход ного положения.

Именно латеральное мышление предлагается автором как способ решения проблем, стоящих перед современными марке тологами, специалистами по рекламе и связям с общественно стью. Причем это не просто красивый лозунг.

6

В учебном пособии даются конкретные приемы, приводят ся примеры того, как претворять в жизнь этот новый, креатив ный подход. Плейер фирмы Sony, кукла “Барби”, шоколадные яйца “Kinder Surprise” и другие триумфально появившиеся на рынке товары стали результатом латерального мышления. По полнить этот список автор книги предлагает своим читателям.

Если в сумке два белых камешка, выиграть не так уж труд но, но радость от такой победы будет небольшой. Если вытянуть белый камешек из сумки, где лежат и белый, и черный, тогда победа станет следствием слепой игры случая. Но выйти побе дителем тогда, когда в сумке только два черных камня, — это действительно достойно восхищения.

Учитесь мыслить нестандартно, применяйте новые подхо ды к обыденным вещам, посмотрите на трудную, а иногда и без выходную ситуацию не как на проблему, а как на возможность, и успех будет вам сопутствовать, а это учебное пособие помо жет в этом!

7

Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, СТРАТЕГИЯ

1.1.Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации

Термин “коммуникация” (от лат. communicatio) появился в научной литературе в начале ХХ в. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули (1864–1929) считал, что “под коммуникацией понимается механизм, посредством кото рого становится возможным существование и развитие челове ческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она вклю чает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, пись менность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между средствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинает ся традиционное развитие коммуникации”1.

Значения понятия “коммуникация”. Сегодня коммуника ция представляет собой общение, передачу информации от че ловека к человеку, от одной системы к другой. Коммуникация также обозначает связь, сообщение, известие, взаимодействие, обмен информацией в обществе, создание и распространение

1 Кули Чарльз. Общественная организация // Тексты по истории со циологии XIX–XX веков. Хрестоматия. —М.: Наука, 1994. — С. 379.

8

информации, а также средство связи. Кроме того, этот термин используется для обозначения связи любых объектов матери ального и духовного мира.

В зоопсихологии и этологии выявлен целый ряд средств передачи информации от одной особи к другой. Основу “языка животных” составляют генетически обусловленные системы сигналов: звуков, поз и движений, запахов.

Для отображения коммуникаций, осуществляемых между социальными субъектами с целью выявления общих представ лений или общих интересов и достижения взаимопонимания, применяют понятия “социальные коммуникации” и “связи с об щественностью”.

Считается, что термин “связи с общественностью” впервые применил президент США Томас Джеферсон (1743–1826) в “Седь мом обращении к Конгрессу”. Социальная коммуникация рас сматривается учеными в контексте общетеоретических выкла док бихевиоризма, символического интеракционизма, персона лизма, экзистенциализма.

Речевые сигналы как основа коммуникации. Основатель

бихевиоризма Джон Б. Уотсон (1878–1958) основой коммуника ции считал не язык как конструкцию, систему, а сами речевые сигналы, манипулирование которыми дает возможность влиять на человека. Поведение человека он отождествлял с системой видимых и латентных реакций в схеме “стимул—реакция”1. Бихевиористы в радикальной форме сводили все общественные явления и процессы к взаимодействию между стимулами, воз действующими на человеческий организм, и реакциями на них. Закрепление реакций, считали они, подчиняется “закону упраж нения”, т. е. многократное повторение одних и тех же реакций в ответ на одни и те же стимулы автоматизирует эти реакции.

Представитель символического интеракционизма Джордж Мид (1863–1931) полагал, что в результате межличностного об щения упорядочивается, формируется социальная структура, а развитие коммуникативных форм представляет собой соци

1 См.: Watson J. B. Behaviorism. — NY., 1925.

9

альное развитие. В социальной психологии Мида центральным является понятие межиндивидуального взаимодействия. “Со вокупность процессов взаимодействия конституирует общество

исоциального индивида одновременно. Действие индивида вос принимается другими людьми, будучи опосредовано значени ем. Значение — редуцированное взаимодействие, существую щее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конст руируется в совокупности процессов социального взаимодей ствия как актов коммуникации”1.

Теория коммуникативного действия. Как внутреннюю метафизическую “способность личности открывать в себе чув ство другого” рассматривается коммуникация в рамках пер2 сонализма. Общение “персоналисты” в противоположность до говору, в котором участники руководствуются лишь обязатель ствами, рассматривают как акт взаимопонимания, интимных контактов и осознанной духовной общности. Карл Ясперс (1883–1969) верил в возможность общечеловеческой коммуни кации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий фило соф, социолог Юрген Хабермас (1929) в двухтомном издании “Теории коммуникативного действия” встраивает свою кон цепцию интеракции в эволюцию теоретической социологии и определяет место коммуникации в теории познания. Исследуя проблему интеракции (коммуникации), он сосредоточивается на вопросе об отличии “истинной” коммуникации от “ложной”

иусловиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между людьми. Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалис тическом разделении сфер человеческого существования — сферы взаимодействия людей с природой и области межчело веческого взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувство ванием” философских традиций, братством мыслителей всех времен. Хабермас обосновывает понятие “рекламная комму никация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и бизнесе.

1 См.: Mead George. Mind, Self and Society. — Chicago, 1936.

10