МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КУЛЬТУРЫ»

Факультет культурологии и социально-культурных технологий

Кафедра менеджмента и экономики культуры

Конспект лекций

по дисциплине «Экономическая психология»

Самара

2014 г.

Тема 1. Общие представления об экономической психологии

1. Предпосылки возникновения и развития экономической психологии.

Этические нормы хозяйственной деятельности как элементы экономической психологии в науке и культуре древних цивилизаций.

Связь экономических и психологических параметров хозяйственной деятельности у И.Бентама. «Экономический» человек и рациональные мотивы экономического поведения А.Смита.

Инженерно-технократический и этико-гуманистический подходы к анализу экономической деятельности. Д.Рикардо и К.Маркса.

«Историческая» школа (В.Зомбарт, М.Вебер) о взаимосвязи хозяйственной деятельности и общественных институтов, иррациональности реального поведения человека.

А.Маршалл: объективные измерители субъективных склонностей.

«Основной психологический закон» и психологические параметры накопления и потребления у Д.М.Кейнса.

Русские обществоведы (П.Струве, М.Туган-Барановский) о необходимости учета культурных и психологических факторов развития хозяйства «Субъекты хозяйства» и «душа экономики» в «Философии хозяйства» С.Н. Булгакова. Мотивационные механизмы в «Крестьянском хозяйстве» А.В. Чаянова.

Эволюция экономико-психологических идей. Формирование основ «социально-ориентированной психологии экономической жизни».

Анализ экономических отношений в работах психологов: Г.Тард «Экономическая психология», Г.Мюнстерберг «Психология и экономическая жизнь».

Предпосылки возникновения и развития экономической психологии обнаруживаются в культуре древних миров, прежде всего в форме этических норм хозяйственной деятельности, которым большое внимание уделяли Конфуций, Платон и Аристотель. Развитие экономических отношений требовало их регламентации, и именно экономико-психологические принципы хозяйственной практики легли в основу хозяйственного права древних цивилизаций — от Китая до Рима. Кодификация норм экономической психологии как форма урегулирования хозяйственных отношений получила свое развитие и в средние века. Яркой иллюстрацией эволюции экономико-психологических норм и социально-экономических ценностей служат тексты «Салической правды» и «Капитулярия о поместьях». Формы права, такие, как правовой обычай и прецедент, в хозяйственном праве выражались в законодательном закреплении определенных параметров экономического поведения и представлений о хозяйственных явлениях и институтах — собственности, аренды, кредита, торговли и т.д. Новое время ознаменовалось активным использованием беспрецедентных нормативных актов, учитывающих не столько сложившиеся экономико-психологические нормы, сколько угадывающие в массовой экономической психологии мощные подводные течения, способные резко повысить благосостояние наций. Наглядным примером этому могут служить американская Декларация независимости и кодекс Наполеона [220].

Нормативные документы хозяйственного права служат основным источником анализа эволюции экономической психологии в древние и средние века. Другим источником, активно используемым рядом исследователей, являются литературные тексты и фольклор [112].

Истоки экономической психологии можно найти при рабовладельческом строе в законах Хаммурапи (1792—1750 гг. до н.э.). В древневавилонском царстве были установлены и действовали юридические, экономические и психологические правила и нормы рабовладельческих отношений и денежного обращения. Однако возникновение человека экономического (Homo economics) связывают с Новым временем (от XVI — XVII вв. до начала XX в.), политическими революциями, промышленным переворотом, появлением гражданского общества, урбанизацией жизни [330].

Основоположник классической политической экономии Адам Смит (1723—1790 гг.), преподавая на кафедре нравственной философии в Глазго, выпустил в 1750 году свою главную, как он тогда считал, книгу «Теория нравственных чувств». Адама Смита как исследователя глубоко волновали проблемы человеческой души. Работая в этом направлении, он не мог быть незнакомым с современными психологическими воззрениями. Поэтому в своей следующей книге «Исследовании о природе и причинах богатства народов», завершенной в 1776 году, он представил образ «экономического человека» значительно менее «рациональным», чем его непосредственные последователи. Современный социолог и экономист В.В. Радаев так пишет по этому поводу: «Вдохновленная идеями А. Смита, классическая политическая экономия приступает к последовательной рационализации понимания хозяйственной жизни. Такая рационализация связана с упрощением рассматриваемых связей, уменьшением количества вовлекаемых переменных. Признавая в принципе (как само собой разумеющееся) различия между классами и странами, ученые пытаются снять эти различия в своде общеэкономических принципов, которым придается характер объективных законов. Именно выведение общих принципов, а не описание всего богатства хозяйственной жизни ставит своей задачей Ж.Б. Сэй (1767—1832 гг.), обеспечивший победу сми-товского учения во Франции. У английского пастора Т. Мальтуса (1766—1834 гг.) эти общие принципы приобретают статус естественного печально известного закона о народонаселении, провозглашение которого повлияло на столь многие выдающиеся умы. А с появлением создателя техники экономического анализа Д. Рикардо (1772—1823 гг.) установление объективных экономических законов превращается в основной принцип исследования» [280].

Основополагающее значение трудов А. Смита для возникновения и развития экономической психологии как самостоятельного психологического направления отмечает современный отечественный психолог О.С. Дейнека [112].

«Что касается истории экономической психологии, то ее истоки можно найти, прежде всего в трудах знаменитых экономистов: Адама Смита, признанного основателем самостоятельной науки экономики, Альфреда Маршалла (1842—1924 гг.), создателя микроэкономической теории, Джона Кей-нса (1883—1946 гг.), автора теории макроэкономики. В трудах этих авторов оформилась теория рационального «экономического человека», цель деятельности которого состоит в получении выгоды, дохода. Идея «экономического человека» длительное время господствовала в экономической психологии, принимая все новые формы. Рамки этой концепции не стесняли исследователей до тех пор, пока ими были экономисты».

Большинство современных обществоведов сходятся во мнении относительно теоретических допущений, на которых строится классическая модель экономического человека. Как правило, таких допущений называют четыре [22].

Экономический человек действует на конкурентном рынке, что предполагает его минимальную взаимосвязь с другими экономическими людьми.

Экономический человек рационален с точки зрения механизмов принятия решений. Он способен к постановке цели, последовательному ее достижению, расчету издержек в выборе средств такого достижения.

Экономический человек обладает полнотой информации о той ситуации, в которой он действует, удовлетворяя свои потребности.

Экономический человек эгоистичен, т. е. он стремится к максимизации своей выгоды.

По мнению современного исследователя экономических проблем B.C. Ав-тономова, «экономическая наука, как и другие дисциплины, относящиеся к общественным наукам: социология, политология, психология— имеет своим предметом экономическое поведение. ...Однако научный подход к предсказанию и описанию человеческого поведения требует от общественных наук его обобщения, типизации. На практике это проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы, предполагающей упрощенное представление о человеческой природе. Данная модель является не предметом изучения, а элементом метода соответствующей теории. При этом для каждой из общественных наук характерно свое представление о человеке, о логике его поведения, фиксирующее те его свойства, которые составляют интерес для данной отрасли знания, и абстрагирующиеся от отдельных его признаков. Более того, можно показать, что выработка специфической модели человека лежала в основе обособления отдельных общественных наук от моральной философии» [22].

Рассмотрим, как изменялась модель человека в экономических теориях. Для удобства примем за основу гипотезу В.В. Радаева о том, что каждая исследовательская дисциплина имеет внутренний цикл развития, который условно можно разбить на шесть этапов [280]:

Доклассический, когда происходит обоснование дисциплины, определяются ее основные понятия и вводятся ключевые термины.

Классический, когда складывается общий дисциплинарный подход, разрабатываются первые системы понятий.

Неоклассический, или этап профессионализации, когда складывается «метогодологическое ядро», идет детальная разработка категориального аппарата, создаются рабочие модели и инструментарий. Наблюдается интеграция дисциплины и ее обособление от других областей знаний.

Этап профессиональной зрелости, когда происходит относительно обособленное развитие дисциплины, ее достраивание и заполнение «белых пятен». Складываются основные исследовательские направления.

Этап кризиса и экспансии. Осуществляется перераспределение собственных границ, делаются попытки вторжения в смежные области, активно используются междисциплинарные подходы.

Этап фрагментации и переоформления, когда возникает несколько новых относительно самостоятельных отраслей знаний, перемешивающихся со смежными дисциплинами.

На первом, доклассическом этапе не было еще речи о каком-то обособлении «экономического человека» из общего метафизического о нем представления. Поэтому начнем анализ его эволюции со второго этапа [22].

Примечательно, что на этапе профессиональной зрелости, особенно у институционалистов, прослеживается влияние современной психологии на модель экономического человека.

Важным этапом становления экономической психологии стало открытие предельной полезности и разработка маржиналистской (от фр. marginal — предельный, конечный) или субъективно-психологической теории в экономике. Англичанин У.С. Джевонс (1835—1882 гг.) сформулировал закон убывающей предельной полезности, согласно которому субъективно оцениваемая ценность потребляемого блага определяется его полезностью, которая, в свою очередь, характеризуется соотношением между приростом удовлетворения, получаемого от последней единицы потребляемого блага, и приростом общего запаса этих благ у потребителя. По мере удовлетворения данного вида потребности и увеличения предложения соответствующих товаров полезность убывает. Француз Л. Вальрас (1834—1910 гг.), развивая теорию предельной полезности, сформулировал положение о том, что предельная полезность есть убывающая функция потребляемых обществом благ. Поэтому цена товара, определяемая его предельной полезностью, зависит прежде всего от редкости данного товара, а не от издержек по его производству. Австриец К. Менгер сформулировал закон, согласно которому «вся товарная наличность оценивается в виде произведения ценности последней, наименее существенной единицы на количество данного товара» (Цит. по М.К Бункина, В.А. Семенов, 1998). Работы экономистов субъективно-психологической школы заложили основы современной микроэкономики, где экономическое поведение человека определяется балансом субъективно оцениваемых издержек, связанных с приобретением экономических благ (в частности «тягости» затрачиваемого труда) и субъективно оцениваемым удовольствием, получаемым от их потребления.

Современные представления о роли психологических факторов на макроэкономическом уровне были разработаны в трудах американских экономистов. В частности, основной психологический закон Дж. Кейнса гласит, что склонность к потреблению в обществе повышается по мере роста доходов и снижается по мере их снижения, но более медленно (см. рис.12), что объясняется действием социально-психологических факторов (инертностью привычек, традиций). Этим объясняется разница в соотношении долей бюджета, направляемых на потребление и сбережение на разных стадиях жизненного цикла.

Среди психологов проблемы экономической психологии одним из первых начал разрабатывать французский ученый Габриэль Тард, чей двухтомный труд под таким названием был опубликован в 1902 г. По определению Г. Тарда, экономическая психология имеет дело с психологическими основами экономики или, говоря другими словами, с психологическими положениями, на которых основывается экономическая теория. Г. Тард одним из первых обратил внимание на роль социально-психологических факторов (этнокультурных особенностей, традиций, макросоциального окружения) в регуляции экономического поведения. Немецкий психолог Г. Мюнстерберг (1863—1916 гг.), более известный в России как основатель психотехники, занимался эмпирическими, в том числе экспериментальными, исследованиями в области психологии труда и рекламы. Его работа «Психология и экономическая жизнь» (1912) была переведена на русский язык.

В США отцом экономической психологии считается Джордж Катона, который первый начал систематически применять психологическую теорию и методы к исследованию экономических проблем в сотрудничестве с группой экономистов и социологов. Именно Катона сформулировал одну из базовых идей экономической психологии: покупка зависит не только от способности (экономической возможности) сделать покупку, но и от желания ее сделать (психологической готовности). Его первое исследование «Контроль цен и бизнеса» (1945) содержит обзор тщательно выполненных интервью с представителями делового мира. В книге содержится интересная дискуссия «Интервьюирование как инструмент экономической психологии», которая значительно способствовала более широкому использованию метода интервью экономистами в системных экономических исследованиях. Несколько лет спустя Катона представил первый обзор покупателей, который включал в себя анализ результатов серии стандартизированных интервью с покупателями, выполненных на представительных выборках (1951). Результаты исследований, проведенных Катоной, показали, что поведение покупателя как совокупность реакций на экономические стимулы можно достаточно точно описать и прогнозировать, используя результаты регулярных исследований покупательских установок в сочетании со статистическим анализом соответствующих экономических данных [464].

В наиболее полном объеме его теоретические представления о соотношении психологии и экономики описаны в книге «Психологическая экономика» (1975). Главная задача в использовании психологии для экономических исследований состоит, по мнению Дж. Катоны, в выявлении и анализе внутренних тенденций, лежащих в основе экономических процессов и ответственных за экономические поступки, решения и выборы. Экономика без психологии не может успешно исследовать важнейшие экономические процессы, также как и психология без экономики не имеет возможности исследовать наиболее важные аспекты человеческого поведения. Дж. Катона предложил общую модель, включающую основные группы факторов экономического поведения, которая, несмотря на всю ее упрощенность и явный бихевиористический крен, определяет место психических процессов как промежуточных переменных, опосредствующих влияние внешних условий на экономическое поведение.

Исследования установок в среде потребления и бизнеса, начатые Дж. Ка-тоной, быстро распространились во всех странах мира. Начиная с 70-х годов обзоры таких данных (опросов) собираются во всех странах ЕЭС. В них дается анализ ожиданий в среде бизнеса и потребления в отношении будущих экономических условий жизни в масштабах государства или индивидуального хозяйства, представляющий большую ценность в плане подготовки краткосрочных прогнозов потребительской и деловой активности.

Организационное оформление экономической психологии произошло в начале 80-х годов, когда ведущие исследователи (в первую очередь западноевропейские), занимающиеся проблемами экономической психологии, объединились в Международную ассоциацию исследователей экономической психологии. Основной задачей этой организации является оказание помощи исследователям путем организации конференций, школ совместного обучения, издания «Журнала экономической психологии» [459].

Среди отечественных мыслителей большое внимание роли психологических факторов в хозяйственной деятельности уделяли С.Н. Булгаков (1871 — 1944), П.Б. Струве (1870—1944), П.Н. Савицкий (1895—1965), А.В. Чаянов. Характерной особенностью российских работ является повышенное внимание к социально-психологическим аспектам феномена хозяйствования: проблемам общения, взаимодействия и взаимоотношений между людьми и группами в хозяйственной деятельности. Так П.И. Савицкий рассматривает предпринимательство не только как хозяйственно-экономическую, но и как особую духовно-экономическую деятельность. Хозяйское отношение включает в себя, по мнению автора, не только стремление к получению наибольшего дохода, но и стремление к сохранению и расширению удовлетворенности работающих в хозяйстве людей. В теории трудового крестьянского хозяйства А.В. Чаянов разрабатывает принцип предельной полезности применительно к анализу хозяйственной деятельности. Субъективная оценка ценности результатов хозяйственной деятельности определяется человеком как соотношение тягостности последних, предельных единиц труда, затрачиваемого для увеличения объема производимой продукции, и предельной полезности, определяемой степенью удовлетворения потребностей субъекта в материальных благах, которая понижается по мере роста объема ценностей, поступающих в обладание субъекта хозяйствования. В теории А.В. Чаянова человек одновременно выступает субъектом и производства, и потребления как основных сторон хозяйственной деятельности. Причем в качестве субъекта хозяйствования рассматривается не только отдельный индивид, но и группа (семья, кооператив) [166].

Большое число исследований в дореволюционной России было посвящено таким интересным социально-психологическим феноменам, как предпринимательские общности. В обзоре этих работ Е.В. Шорохова отмечает, что в основе создания таких хозяйственных общностей, как товарищества и артели, наряду с чисто хозяйственными целями немаловажное значение имело и общение, объединение людей в группы на основе взаимопомощи, доверия и взаимной ответственности. Однако с развитием капиталистических отношений все большее распространение получали акционерные общества, для которых характерно четкое ограничение имущественного участия и ответственности индивидов в совместном предприятии (Е.В. Шорохова, 1999) [395].

В зарубежной экономической психологии центральным направлением эмпирических исследований является изучение поведения потребителей. Это обусловлено и практической востребованностью таких исследований для научного обеспечения решения задач рекламы и маркетинга, и реальностями повседневной жизни общества с рыночной экономикой, которое не случайно называют обществом потребителей. Для развития отечественной экономической психологии характерен изначально более высокий интерес к сфере производства материальных и духовных благ (и в меньшей степени — их обмена и распределения), чем потребления. Это также связано и с традициями развития отечественной науки, и с практикой общественной жизни и исходящими от нее запросами. С одной стороны, к моменту оформления экономической психологии в России в самостоятельную отрасль знания в отечественной науке уже был накоплен богатый теоретический и эмпирический материал, связанный с исследованием психологических закономерностей поведения и взаимодействия людей именно в сфере производства (психологические исследования трудовой и профессиональной деятельности, совместной деятельности, трудовых коллективов, управления и руководства). С другой стороны, изучение потребительского поведения в отечественной науке традиционно осуществлялось в рамках относительно независимо сформировавшихся научных направлений: психологии торговли и психологии рекламы. Интеграция этих направлений — неизбежный этап становления экономической психологии [190].

Сравнивая особенности развития экономической психологии в России и странах с развитой рыночной экономикой, нельзя не отметить еще одну особенность в постановке проблем и направлении эмпирических исследований. Для зарубежной, в первую очередь западной, экономической психологии характерно акцентированное внимание к процессам принятия экономических решений, экономического поведения и взаимодействия партнеров в условиях торговых переговоров и сделок. При этом активно используется моделирование экономических процессов в условиях лабораторных экспериментов с деньгами. Не умаляя важности подобных исследований для получения строго фиксируемых эмпирических данных и анализа взаимосвязей между изучаемыми переменными, следует подчеркнуть принципиальную ограниченность возможностей лабораторного эксперимента для изучения реальной экономической жизни и социальной обусловленности психологических особенностей хозяйствующих субъектов. Эта тенденция отражает избегание нашими зарубежными коллегами собственно социальных сторон и проблем экономической жизни: отношений собственности (этой святая святых буржуазного общества), бедности и богатства, отношений между предпринимательством и наемным трудом, безработицы. Для отечественной экономической психологии, напротив, характерно пристальное внимание именно к этим узловым социальным проблемам экономической жизнедеятельности. Проведение эмпирических исследований по этим направлениям предполагает изучение сознания и поведения представителей различных социально-экономических групп в естественных условиях их жизнедеятельности. При этом очень важно не ограничиваться анализом только субъективных представлений и мнений, выявляемых с помощью опросных методов, но изучать их во взаимосвязи с особенностями реального экономического поведения в конкретных социально-экономических условиях. И здесь очень перспективным представляется использование стратегии естественного эксперимента, когда социально-психологические феномены, связанные с особенностями субъективного отражения экономических условий жизнедеятельности субъектов и регуляцией их экономического поведения, исследуются в условиях радикальных социально-экономических изменений.

Первые упоминания об экономической психологии как прикладной ветви психологической науки прозвучали в работах советских ученых А.И. Китова, СВ. Малахова, А.В. Филиппова, опубликованных в 80—90-е гг. В соответствии с запросами государственной экономической политики того периода основным направлением исследования было изыскание средств повышения эффективности хозяйственного механизма. Экономическая психология чаще всего рассматривалась как наука о психологических условиях эффективного хозяйствования, а ее тематика связывалась с человеческим фактором в производстве и проблемами управления. Речь шла о том, что руководителю необходимы знания по психологии, чтобы полнее использовать все резервы человеческого фактора, обращаясь к самому глубинному, психологическому его началу. Это заставляло экономическую психологию некоторое время развиваться практически одновременно с психологией, психологией управления, инженерной психологией и Эргономикой [330].

Однако уже тогда имелись работы, авторы которых понимали неизбежность самостоятельного пути. Такой путь рассматривался в русле марксистской идеологии как выявление психологических аспектов отношений собственности. «Экономика и психология — две отрасли знания, изучающие один и тот же общий для обеих наук объект — человека. Экономическая наука исследовала отношения людей в общественном производстве, отношения «по поводу вещей» и уделяла недостаточно внимания воздействию личностных, субъективных факторов на экономические отношения. Психологическая же наука, в свою очередь, всецело занималась человеком, субъективными сторонами отношения людей вне зависимости от конкретного экономического контекста этих отношений. Соединение их усилий дает возможность полнее отразить экономическую жизнь общества. Чтобы убедиться в этом, нужно обратиться к рассмотрению таких экономических понятий, как товар, стоимость, и психологических аспектов тех реальностей, которые они отображают» [269].

Превращение проблемы человека в общую главную особенность всех современных наук отмечали ведущие отечественные психологи. Б.Г. Ананьев обозначил возрастающую дифференциацию научного изучения человека, углубление специализации отдельных дисциплин, их дробление на все более частные учения, а также объединение различных наук, аспектов и методов исследования человека в различные комплексные системы, возникновение новых пограничных дисциплин и междисциплинарных подходов таких, например, как эргономика [19].

В России советского периода в общественных науках доминировало такое понимание политэкономии К. Маркса, при котором особое значение придавалось экономическому базису, основывающемуся на производстве и определяющему систему надстройки. Поскольку утверждалось, что экономика определяется главным образом производством, человек производящий рассматривался в качестве основы общества, а потребность в труде определялась как базовая. Поэтому сейчас можно утверждать, что социально-экономические реформы в России застали психолога-прикладника врасплох, а его заказчика-практика поставили перед соблазном прямого некритического заимствования эмпирических материалов, полученных в других научных традициях и в другой культуре [2].

В научной литературе и в периодической печати можно найти самые разные ответы на вопрос о степени достижения целей реформ с самого их начала. Однако не только политическая оппозиция, но и значительное количество других компетентных мнений сходятся в их невысокой оценке. Опросы экспертов, проведенные официальными социологическими организациями, также дают достаточно мрачную картину (табл. 13) [287].

Поданным Р. В. Рывкиной, оценивая направления реформ, немногим более 50\% опрошенных «удалось»: разрушить старую систему управления; наполнить рынок товарами; обеспечить экономическую свободу. По остальным же одиннадцати оценки экспертов говорят о полном провале реформ [287].

Такая ситуация требовала ответа ученых на конкретные вопросы. Существуют ли чисто человеческие причины, по которым не идут те или иные реформы? В чем суть «психологического» компонента в комплексе причин коррупции, инвестиций и проблем руководства? Почему люди в некоторых случаях не хотят видеть «очевидной выгоды»? Каких «человеческих качеств» требуют реформы? Каким образом получить в массовом масштабе такие человеческие качества, при которых реформы могли бы быть осуществлены с наименьшими потерями для субъекта управления? Или, с другой стороны, какие человеческие качества нашего соотечественника должны быть учтены самими создателями нормативных документов, регулирующих ход реформ?

Вначале многие неудачи были объяснены как сопротивление реформам из-за неизжитых поведенческих или мыслительных стереотипов населения. Возможно, именно вследствие этих причин появился ряд интересных и содержательных прикладных исследований по экономической психологии, рассматривающих «установки людей, семей, групп» в качестве предмета данной науки. Последующий за этапом, выявляющим экономико-психологические стереотипы, момент развития науки должен был бы подготовить ответ на вопрос, как можно изменить мешающий реформированию стереотип. И такие исследования начали появляться. Например, нужно экономическое образование организовать так, чтобы формировать у студентов необходимые стереотипы и разрушать негодные, предполагая, что рынок в России уже введен. Или, зная психологические особенности подчиненных, умному руководителю следует умело их использовать, стремясь к наилучшему результату для фирмы, и т.д.

Однако скоро стало ясно, что еще не найдены условия, которые способствовали бы формированию «западного» варианта экономического мышления у таких-то многочисленных групп населения. Например, особенно актуален вопрос, как совместить право людей преследовать свои личные интересы и благополучие конкретных организаций и общества в целом. В настоящее время имеется значительное количество исследований, в которых приводятся примеры, как руководители на различных уровнях преследовали личный интерес не только в ущерб процветанию руководимых ими организаций, но и за счет их гибели. Во многих случаях нельзя не признать, что такие решения являлись сиюминутно экономически эффективными для их авторов, если рассматривать их как рациональных экономических людей, стремящихся получить выгоду сейчас и любым путем. Но даже при таком понимании это экономическое мышление бесперспективно, если дальнейшие судьбы этих людей связываются именно с российской экономикой, резво откатывающейся назад. К сожалению, социологами доказано, что, чем выше социальное положение нашего соотечественника, т.е. возможность принимать такие решения, тем слабее его связь с Россией и выше готовность уехать в другую страну.