Бизнес для бизнеса

Бизнес для бизнеса (В2В) — сокращенно от business-to-business, маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям, где объектом является товар, услуга, а субъектами - организации, взаимодействующие в рыночном поле. B2B — это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации. В общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность компании, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами. 

B2B, как бизнес модель — модель бизнеса, заключающаяся в создании поставщиком (продавцом) экономической, социальной и других форм стоимости, за счет поставки другим компаниям товаров и услуг, для которых эти товары – не объекты внутрикорпоративного потребления, а объекты бизнеса. Моделью бизнеса b2b можно назвать любой бизнес, когда компания покупатель использует проданное (поставленное) ей с целью перепродажи, коренной модернизации или модинга, кастомизации поставляемого товара, и создания, тем самым, нового товара, услуги.

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли.

B2B-маркетинг — деловой, промышленный, индустриальный маркетинг, ориентированный (направленный) не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес. Цель B2B-маркетинга — обеспечение коммерческих выгод компании, за счет  поставок товаров, оказания услуг каким-либо другим производственных фирм, за счет обеспечения их сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием, поставками расходных материалов и т. д.  Целевая аудитория B2B — сотрудники,  компании, покупающие товары и услуги для собственной деятельности, для производства, с целью переработки. Это определяет и отличие маркетинговых стратегий B2B. Например, в сегменте В2В не эффективно использование массовых каналов коммуникации.

B2B маркетинг, иначе называемый промышленным маркетингом, как процесс управления производственно-сбытовой деятельностью, имеет место на рынке промышленных товаров.  То есть B2B маркетинг имеет дело с  теми товарами, которые реализуются компанией или предпринимателем не конечному потребителю для личного потребления, а другим предпринимателям для дальнейшего использования в бизнесе. В2В маркетинг сопровождает товар на протяжении всех этапов его жизни: с момента создания нового товара, и до его полного потребления (уничтожения, утилизации и т.п.). Следовательно, индустриальный В2В маркетинг весьма тесно связан со стратегией компании, и плотнее, чем маркетинг В2С, взаимодействует с непосредственно производством, инжинирингом и службой управления товарными запасами. В2В маркетинг подразумевает, особенно в российских условиях, возникновение особых взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Так как рынок промышленных товаров – рынок специфический, и только некоторыми своими чертами схожий с обычным рынком, B2B маркетинг также отличается от маркетинга в общем понимании. Некоторыми вообще отрицается необходимость маркетинга в условиях B2B рынка, но это ошибочное мнение: грамотный B2B маркетинг способен обеспечить компании  победу в конкурентной борьбе за покупателя, увидеть новые перспективы производства товара и сферы его использования, изучить запросы и ожидания потребителей продукции компании, получить исчерпывающую информацию о существующих на рынке конкурирующих фирмах и их предложениях.   Располагая указанной информацией, фирма может построить свою работу и провести рекламную кампанию с учетом конкретных ожиданий рынка, и в зависимости от предложений конкурентов, расставить нужные акценты на полезных характеристиках своего продукта. B2B маркетинг, формируя уникальное коммерческое предложение, помогает сориентироваться потребителям среди массы однотипных предложений товаров и услуг на промышленном рынке, увидеть и выделить конкретное предложение конкретной компании, идеально подходящее под существующие потребности и нужды предприятия-покупателя. Таким образом, можно назвать B2B маркетинг искусством создания конкурентного преимущества на индустриальном рынке.

При этом сегодня все заметнее, что сухая рационализация уступает место творческому подходу в  вопросах брендинга, тогда как раньше B2B маркетинг был ориентирован только на рациональную составляющую. Заказчики в сегменте B2B сегодня отлично информированы о характеристиках и возможностях товаров и услуг, поэтому так возросла роль имиджа компании-продавца, ее репутации. Предварительный мониторинг поставщиков, проводящийся многими компаниями перед заключением сделки, сегодня довольно обычная практика. Вот почему инструменты  B2B маркетинга должны включать в себя такие приемы продвижения товара, как уникальное торговое предложение, наличие технических обоснований, центров компетенции,  постпродажного сервиса и т.д.

Разница между B2B и B2C

Область	B2B	B2C
Объем закупок	большой	штучная покупка
Сложность продуктов	сложные	простые
Риски	высокие	низкие
Процесс принятия решения	сложный	простой
Экспертность покупателя	эксперт	профан
Отношения между продавцом и покупателем	близкие отношения	отношений нет
Какие потребности удовлетворяются?	организации или сторонних клиентов	индивидуальные
Длительность цикла продажи	длинный (3-6 месяцев)	короткий
Стоимость клиента	высокая	низкая
Потенциальные покупатели	мало	много
Личные связи	важны	роли не играют
ЛПР	2-4 человека с разными зонами ответственности	один человек

Что есть только в B2B маркетинге?

Взаимовлияние— выход нового продукта на рынок автоматически делает некоторые продукты не нужными, а некоторые продукты начинают использоваться совсем по-другому.

Производный спрос — спрос на сырье формируется на основании спроса на продукт, который из него делается, а также постоянно требуется техника нового поколения. Но при этом выход на рынок новой технологии уничтожает спрос на старые методы изготовления и сырье.

Пример: цифровые и пленочные фотоаппараты. С появлением цифровых фотоаппаратов изменилось все: от самих камер, до технологии печати. Пленка и аналоговая печать осталась уделом любилетей винтажа.

Какие сложности это создает для маркетолога?

1. При помощи одних и тех же инструментов нужно доносить сообщения до тех, кто на самом деле принимает решение, и при этом может не общаться напрямую с отделом продаж.

2. Стоимость привлечения клиента высокая, но не прогнозируемая. Большинство традиционных инструментов интернет- и оффлайн-маркетинга не работают напрямую.

3. Длинный цикл продажи создает множество точек ухода для потенциального клиента.

4. Много ресурсов и времени тратится на клиента до получения от него прибыли.

5. На клиентов, которые ничего не приносят, тратится столько же времени и денег, как на тех, кто приносит все деньги.

B2B маркетинг — это другой бизнес, с другой воронкой продаж и работать с ним надо по-другому. Приоткрывая завесу, скажу, что основой стратегии может стать контент-маркетинг и email-рассылки. А о том, что именно стоит внедрить и как это сделать, я расскажу в следующей статье. Примеры будут из нашего собственного опыта, ведь мы, как-никак, тоже B2B-бизнес.

Новая модель работы с клиентами

Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.

Сначала компания должна наладить связь с клиентом:

Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив:

И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом:

Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.

Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами

Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.

Второй шаг: правильные аргументы для переговоров

Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:

• продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив

• продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат

• сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества

Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов

В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.

Готовый чек-лист

Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.