Тема: Успешное применение «зеленого маркетинга»: опыт компании Coca-Cola в Германии (кейс - разбор конкретной ситуации)

Абстракт. Конкурентная борьба, экологические требования органов власти и общественности заставляют фирмы своевременно и адекватно реагировать на изменения рамочных условий. Компания, пренебрегающая решением экологических задач, обречена в условиях рыночной конкуренции столкнуться в ближайшем будущем с проблемой выживания. А инновации в области охраны окружающей среды (ООС) открывают уже сегодня новые стратегические возможности для предприятий. «Эко-пионеры», заблаговременно пересмотревшие приоритеты своих маркетинговых стратегий и занявшие соответствующие ниши на рынке, оказываются, как правило, впереди своих конкурентов.

Для многих фирм экологический маркетинг становится не просто новым концептуальным подходом, а реальным рабочим механизмом, позволяющим продумать и разработать структуру системы выживания на рынке. Он создает условия для осуществления по-новому процесса стратегического планирования, а также для разрешения многих трудностей, связанных с появлением экологических рисков.

Задачами кейса являются:

1) разбор конкретной экологической ситуации, с которой столкнулась крупная компания вследствие пренебрежения экологическими аспектами и которая грозила ей потерей рынка и ухудшением имиджа;

2) изучение на данном примере практики выхода из ситуации методами «зеленого» маркетинга;

3) приобретение опыта применения ряда важных инструментов стратегического экологического менеджмента;

4) выработка у российских менеджеров навыков разрешения экологических проблем с помощью реализации активной зеленой маркетинговой стратегии.

Ключевые понятия: стратегический экологический менеджмент; социально-этическая концепция маркетинга; экологический маркетинг; безопасные для окружающей среды тара и упаковка; позиционирование «зеленой» продукции.

Структура кейса и задания для самостоятельной работы:

1. Вопросы для изучения и анализа конкретного опыта компании (см. ниже):

1. Coca-Cola и конкурентная ситуация на рынке безалкогольных напитков Германии.

2. Ситуация на Coca-Cola.

3. Экологически ориентированная маркетинговая стратегия Coca-Cola.

4. Положительные результаты новой экологически ориентированной маркетинговой концепции Coca-Cola.

2. Вопросы и задания для обсуждения на семинаре:

1. Объясните основные стратегические изменения, произведенные в маркетинговой политике Coca-Cola.

2. Поясните целесообразность подобных изменений на предприятиях России.

3. Насколько эффективной, на ваш взгляд, является позиционирование на российском рынке экологически безопасного продукта?

4. Назовите примеры российских и иностранных фирм, использующих в своей производственной и торговой политике инструменты экологического маркетинга.

5. Объясните, какое влияние оказывает тенденция экологизации производства и торговли на производителей упаковочного материала?

6. Сравните плюсы и минусы использования упаковки и тары из стекла и пластмассы.

7. Какие, на ваш взгляд, перспективы имеет идея создания системы (центров) вторичного использования бытовой упаковки в России?

Материалы для изучения и анализа конкретного опыта компании