Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Институт «Высшая школа менеджмента»

Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”

Выпускная квалификационная работа

студента 4 курса бакалаврской программы

профиль – Маркетинг

Волкова Никиты Александровича

_______________________________

(подпись)

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

ГЛАДКИХ Игорь Валентинович

_________________________

(подпись)

Санкт-Петербург

2015 Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы

Я, Волков Никита Александрович, студент 4 курса направления 080500 «Менеджмент» (профиль подготовки – Маркетинг), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Совершенствование ценовой стратегии компании ООО “РЕНТА”», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную аттестационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)».

____________________________________ (Подпись студента)

____________________________________ (Дата)

Содержание

Введение 4

Глава 1. Велнес-центр “формула энергии” на рынке фитнес-услуг г. Санкт-петербург 7

1.1 Развитие рынка фитнес-услуг 7

1.2 Анализ рынка фитнес-услуг г. Санкт-Петербурга 10

1.3 Велнес-центр “Формула Энергии”: сокращённый профиль и стратегия развития. 14

1.4 Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг 16

1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии” 21

Глава 2. Основные направления совершенствования ценовой стратегии феллнесс-центра “формула энергии” 26

2.1 Выявление факторов формирования ценности фитнес-услуг потенциальных клиентов компании “Формула Энергии” и их значимости 26

2.2 Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра 33

2.3 Формирование структуры и уровня цен на базовые услуги 36

2.4 Разработка рекомендаций по методам информирования покупателя о цене 42

2.5 Предполагаемые финансовые результаты применения рекомендаций 43

Заключение 44

Список использованной литературы. 46

Приложения 48

Приложение 1. Уровень цен на услуги в велнес-центре “Формула Энергии” 48

Приложение 2. Гайд для глубинного интервью 49

Приложение 3. Анкета для количественного исследования 50

Приложение 4. Проверка гипотезы о равенстве средних значимостей факторов для разных сегментов потребителей. 58

Введение

Данная работа является консультационным проектом для компании ООО “РЕНТА” на тему “Совершенствование ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии””. Данный велнес-центр находится под управлением компании “РЕНТА”.

Высокая важность такого фактора как цена на потребительском рынке является неоспоримой. Её подчёркивали многие мировые эксперты в маркетинге. Например, Филипп Котлер отмечает, что, будучи одним из четырёх основных инструментов маркетинг-микса, является единственным, который приносит выручку.¹Принимая столь высокую её важность, неудивительно, что многие компании, стремясь улучшить результаты своей деятельности, вспоминают именно о ней. Кроме того, при решении вопроса об определения цены на товары фирмы необходимо учитывать большое количество факторов: влияние цены на объём продаж, воспринимаемое качество товаров или услуг и т.д.

Несмотря на высокую важность цены и отчасти из-за высоких сложности и специфичности процессов и операций, связанных с принятием ценовых решений, в штате многих небольших компаниях отсутствуют специалисты по ценообразованию. Такую ситуацию можно наблюдать и в ООО “РЕНТА”. Все ценовые решения на данный момент принимает директор по развитию. При этом у руководства компании отсутствует чёткое понимание процесса принятия ценовых решений или места компании в сознании потребителей в отношении цен. Возможно, это стало причиной возникновения проблемы отсутствия стабильной высокой посещаемости центра клиентами, принадлежащими к желаемому сегменту потребителей и, как следствие, коммерческой неэффективности компании, которая не получала прибыли последние два года. Необходимость анализа и совершенствования ценовой стратегии компании в данных условиях, а так же усиление конкуренции на рынке фитнес-услуг города Санкт-Петербург делают данный проект актуальным.

Целью данного проекта стало разработать рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии рассматриваемого велнес-центра. Для этого был проведён анализ вторичной информации, а так же анализ первичной информации, полученной путём использования количественных и качественных методов маркетинговых исследований. К методам сбора первичной информации, использованных при выполнении данного проекта относятся глубинные интервью, интернет-опросы текущих и потенциальных клиентов велнес-центра, метод conjoint-анализа, метод A/B-тестирования, интервью с руководством компании.

В соответствии с указанной целью было определено, какие задачи необходимо выполнить для её достижения:

1. Провести анализ развития рынка фитнес услуг города Санкт-Петербург;

2. Выполнить диагностику существующей системы ценообразования велнес-центра “Формула Энергии”;

3. Выявить факторы формирования ценности фитнес-услуг для текущих и потенциальных клиентов велнес-центра “Формула Энергии” и оценить их значимость;

4. Выявить основные особенности поведения потребителей фитнес-услуг;

5. Определить отношение потребителей фитнес-услуг к текущему уровню цен в фитнес-клубах Санкт-Петербурга;

6. Разработать рекомендации по совершенствованию подходов велнес-центра “Формула Энергии” к решению задач ценового позиционирования, формирования структуры и уровня цен на базовые услуги;

7. Разработать способ информирования покупателей о цене;

8. Определить финансовые последствия внедрения предлагаемых рекомендаций.

С учётом цели и задач результатами данного проекта стали как рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, так и анализ рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, которые руководство может использовать для принятия конкретных управленческих решений.

Теоретическую и методологическую основу данного проекта можно разделить на две категории:

1. Публикации российских и зарубежных специалистов в области управления фитнес-центрами были использованы как при анализе развития и текущего состояния рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, так и при анализе специфики ценообразования в данной сфере. К авторам, работы которых были использованы, относящихся, к этой категории относятся C. J. Caspersen, Е. В. Пантелеева, S. Goldman и др.

2. Публикации российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, ценообразования и маркетинговых исследований использовались непосредственно при определении необходимости исследований и их разработке, для определения ключевых понятий работы, обзора существующих методов и способов решения поставленных задач. К авторам данных публикаций относятся Т. Т. Нэгл, И. В. Гладких, Ф. Котлер, Х. Янг, Н. К. Малхотра, S. Essegaier, S. Gupta и др.

Для анализа данных, полученных в результате проведения количественного исследования, использовался пакет для статистической обработки данных IBM SPSS Statistics 22.0.

Структура работы соответствует поставленным задачам и логике проведённых действий. Введение содержит обоснование актуальности, описание проблемы, постановку цели и задач, информацию о результатах и их применении, список ключевых источников литературы.

В Главе 1 содержится анализ процесса развития рынка фитнес-услуг в России и в мире, анализ текущего состояния рынка фитнес-услуг города Санкт-Петербург, включающий в себя оценку ёмкости рынка, сокращённое описание профиля велнес-центра “Формула Энергии” и его предполагаемой стратегии развития, анализ специфики ценообразования на рынке фитнес-услуг, а так же анализ действующей ценовой стратегии велнес-центра. Результатом первой главы стал анализ рынка фитнес-услуг Санкт-Петербурга, а также список вопросов, требовавших ответа для решения поставленных задач.

Глава 2 представляет собой анализ процесса решения поставленных задач и осуществления обозначенной цели: определение оптимальных методов сбора первичной информации, необходимых для решения каждой из задач, описание процесса её сбора и анализа, а так же представление результатов анализа. Результатами второй главы работы стали рекомендации совершенствованию ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”, а так же ожидаемые финансовые результаты их применения.

В заключении представлены основные результаты проделанной работы и сделаны выводы о том, были ли решены задачи и достигнута цель проекта.