Тема:

«Построение системы продаж»

Конспект

Оглавление
Введение............................................................................................................................	3
Проектирование системы продаж или введение в специальность ...............................	5
Раздел 1. Особенности организации системы продаж на различных рынках ............	11
Продажи B2C, или продажи конечным потребителям ..............................................	11
Продажи на рынке B2B................................................................................................	12
Работа с государственными учреждениями ..............................................................	17
Раздел 2. Организационный дизайн коммерческого подразделения ..........................	18
Собственный или контрактный торговый персонал : принимаем решение..............	18
Определение численности персонала подразделения продаж ...............................	20
Организация деятельности сотрудников подразделения продаж ...........................	22
Раздел 3. Планирование и бюджетирование в системе продаж .................................	32
Прогнозирование и планирование продаж ................................................................	32
Типы планов продажи ..................................................................................................	32
Бюджетирование в подразделении продаж ...............................................................	37
Раздел 4. Личные продажи в системе продаж ..............................................................	42
Привлечение клиентов ................................................................................................	42
Управление личными продажами ...............................................................................	44
Обслуживание и развитие клиентов ...........................................................................	48
Стратегия управления личными продажами .............................................................	49
Раздел 5. Специфика управления персоналом в подразделениях продаж ................	52
Поиск, отбор и набор торгового персонала . ..............................................................	52
Адаптация и обучение торгового персонала .............................................................	55
Мотивация и удержание торгового персонала ..........................................................	57
Раздел 6. Контроль в системе продаж...........................................................................	64
Контроль деятельности специалистов отдела продаж .............................................	64
Разработка и внедрение стандартов ..........................................................................	67
Заключение......................................................................................................................	76
Глоссарий.........................................................................................................................	77
Список рекомендуемой литературы ..............................................................................	84

2/85

Введение

Цель и задачи дисциплины

Цель дисциплины — донести до обучающихся в структурированной и доходчивой форме теоретические основы построения системы продаж на предприятии, а также дать им хорошо зарекомендовавшие на практике инструменты и техники построения системы продаж.

Задачи изучения дисциплины:

·освоить системный подход к управлению продажами;

·ознакомиться с функциями, структурой и принципами построения системы продаж предприятия;

·ознакомиться с технологиями личных продаж;

·изучить основные процессы управления продажами: процесс управления личной продажей и процесс управления персоналом;

·выработать навыки планирования деятельности подразделения продаж.

Связь с другими дисциплинами программы

Курс «Построение системы продаж в компании» является междисциплинарным и агрегирует в себе теоретические достижения современной экономической науки и практический опыт

работы сбытовых и маркетинговых подразделений отечественных и зарубеж организаций.

Данный курс связан со следующими курсами программы бизнес-образования:

·Мониторинг и прогнозирование продаж;

·Управление персоналом;

·Место распространения;

·Промышленный маркетинг;

·Поиск «своего» клиента».

Знания и навыки, приобретаемые слушателями в результате изучения дисциплины

В результате обучения слушатели должны:

· знать основные подходы к системной организации деятельности подразделения

продаж;

·выбирать оптимальные методы организации деятельности торговых представителей и работников коммерческих подразделений, уметь выбрать оптимальный метод организации деятельности специалистов по продажам, рассчитать оптимальное их количество;

·формировать бюджет подразделения по управлению продажами;

·формировать план по продажам на разные временные периоды;

3/85

·уметь разрабатывать систему показателей для оценки эффективности деятельности коммерческого подразделения;

·уметь формировать систему отчетов коммерческого подразделения, оптимизировать эту систему;

·научиться управлять деятельностью работников подразделений продаж;

·

уметь

провести

аудит

системы , продажпредложить

рекомендации

по

совершенствованию системы продаж.

Целевая аудитория:

·руководители коммерческих подразделений, их заместители;

·руководители проектов по совершенствованию/постановке системы управления продажами;

·руководители малых и средних предприятий;

·собственники и менеджеры малого и среднего бизнеса;

·специалисты, решающие задачи оптимизации продаж.

Структура и логика курса

Логика курса направлена на последовательное рассмотрение обучающимися основных

методических блоков, необходимых для качественного управления системой продаж. В

курсе:

·даны основные положения системного подхода к построению системы продаж на предприятии;

·рассмотрены особенности продаж на различных рынках;

·рассмотрены организационные вопросы формирования подразделения продаж (далее по тексту— ПП): какое количество сотрудников, каким образом они должны быть организованы для выполнения поставленных перед ПП задач;

·рассмотрены вопросы планирования и бюджетирования ПП. Здесь же рассмотрены ключевые показатели, которые необходимо использовать для оценки эффективности деятельности ПП;

·исследуются вопросы, связанные с управлением процессом личных продаж, подробно рассмотрен цикл, связанный с привлечением, продажей, обслуживанием и развитием клиентов;

·рассмотрен процесс формирования кадрового обеспечения системы продаж на предприятии;

·	затронуты	вопросы	управления	эффективностью	деятельности	подразделения
	продаж, рассматриваются вопросы,			связанные с мотивацией и стимулированием
	персонала отдела продаж;

4/85

·и, наконец, рассмотрены вопросы контроля деятельности ПП, а также формирования системы отчетности.

Проектирование системы продаж или введение в специальность

Бизнес в XXI веке является исключительно динамичной средой, и коммерческая

деятельность любой компании всегда в фокусе внимания ее владельца и/или наемного менеджера.

Успешные продажи являются одним из главных условий получения компанией прибыли и
сохранения стабильного роста в условиях конкуренции коммерческих								предприятий			и
торговых марок за потребителя, поэтому в современных условиях значение эффективного
построения и управления системой продаж все более и более увеличивается.
В курсе «Место распространения» модуля «Общий маркетинг» слушатели программ бизнес-
образования	имеют	возможность	ознакомиться	и	освоить	принципы			проектирования
системы сбыта и отбора наиболее значимых каналов распределения, в настоящем же курсе
мы уделим особое внимание ключевым компонентам системы управления продажами в
организации, опираясь на наилучшие практики в данной области.
Когда говорят о продажах чего-либо, то речь идет о широкой сфере деятельности фирм,
производящих товары и услуги,			связанной	с	продажей	этих	товаров			и	усл
промежуточным либо конечным покупателям. Если фирма не						уделяет		достаточного
внимания различным бизнес-процессам, составляющим суть системы продаж компании, в
частности, одному из важнейшик ее компонентов— личной продаже, то она может в
значительной мере снизить свою финансовую и управленческую эффективность. Так,
утратив контроль за движением своих товаров на рынке или за изменениями предпочтений
потребителей, компания резко снижает возможность активного вмешательства в рыночную
ситуацию, что в современных условиях очень опасно для бизнеса.
Для того чтобы снижать опасности и риски в сфере продаж, также очень важно выработать
и принять общие принципы, правила и условия функционирования системы продаж. В этой
связи в данном курсе примем ключевые огранич, еобходимыения							для		общего
взаимопонимания. Так,		в курсе мы будем использовать и				опираться			на	наиболе
устоявшиеся определения интересующего нас предмета. В частности, «Сбыт/продажи —
это сфера деятельности предприятия-производителя, имеющая своей целью реализацию
продукции на соответствующих рынках» [4, 19]. А также примем за основу небесспорную, но
наиболее распространенную и чаще всего лежащую в основе коммерциализации«схему»
(утверждение, мнение), что необходимость формирования системы продаж вызвана тем,
что в принципе объективно и традиционно существует несоответствие/конфликт интересов
производителя	и	потребителя. Например, если			производитель		заинтересован				в

5/85

обеспечении как можно большей прибыли, то потребитель заинтересован купить товар,

удовлетворяющий	его	потребность, по	самой	низкой	.ценеЕсли	производитель
заинтересован продать в месте производства, то потребитель заинтересован купить в месте
потребления; продавец — получить оплату немедленно, покупатель — заплатить как можно
позже и т.д.
Для согласования интересов обеих сторон и формируется коммерческая система, или
система продаж конкретной компании.
Согласно такой схеме, основные функции коммерческой					системы	заключаются в
следующем [16]:

·обеспечение контакта и диалога между предложением и спросом (посредническая);

·обеспечение взаимовыгодности сделки, сближение ценовых ожиданий сторон обмена;

·обеспечение перемещения товара (транспортная);

·кредитование потребителя или производителя (финансовая);

·аккумуляция разных товаров разных производителей в одном месте (складирование);

·сервисное сопровождение (сервисная);

·упаковка, расфасовка, переупаковка (дообработка) и др.

Для реализации этих функций на предприятиях создаются функциональные подразделения,

которые могут носить различные названия: подразделение продаж, служба сбыта, отдел продаж, коммерческий отдел, отдел сбыта, логистическая служба и т.д.

Современный рынок демонстрирует большое многообразие различных форм и методов продажи, которые достаточно сложно классифицировать. Продажи самолетов, продажа автомобилей, продажа страховых полисов, продажа паркета оптовикам, продажа стоматологических либо иных медицинских услуг— вот лишь некоторые из множества различных типов и видов продажи. Постараемся, не углубляясь в специфику построения системы продаж в конкретном бизнесе, в данном курсе выделить ряд закономерностей и особенностей качественно выстроенной системы продаж, используя системный подход.

Одной из моделей, уже известных Вам по курсам модуля«Управление изменениями»,

является модель 7S. Название модели происходит от семи факторов, которые компания

McKinsey считала наиболее важными в контексте развития организации. Данную модель можно использовать и при проектировании системы управления продажами в организации.

В модифицированном виде, представим ее следующим образом (рис.1).

6/85

Рис. 1. Система 7S

На первой стадии проектирования или аудита системы продаж обычно определяется

стратегия организации. Стратегия (в нашем случае— рыночная стратегия) диктует

компании, как именно приспособиться к окружающей обстановке и использовать свой

организационный потенциал, а анализ способностей/знаний(skills) персонала,

задействованного в организации продаж, демонстрирует, имеются ли в организации

компетентные	люди, способные	реализовать	выбранную	стратегию. Далее
устанавливается, в	чем именно	организация может	быть особенно ,хорчтошабы

реализовать стратегию, т.е. какие способности ей необходимы и какие навыки она должна

развить. Последним шагом является определение содержания перемен, которые

необходимы в других пяти факторах для того, чтобы модернизация привела к успеху.

Другая модель системы управления продажами предлагается в курсе «Управление отделом продаж» М.У. Джонстона [8, 41].

7/85

Рис. 2. Система управления продажами (адаптировано, [8])

Наложив на данную модель четыре управленческие функции, которые выделяют Мескон,

Альберт и Хедоури [15], — планирование, организация, мотивация и контроль — получаем следующую модель (рис. 3), которая, по мнению автора настоящего пособия, является наиболее простой в применении.

8/85

Рис. 3. Модель системы продаж

Итак, предположим, что нам необходимо сформировать подразделение продаж. Для этого необходимо:

1)определить специфику проектируемой системы продаж в зависимости от факторов внешней среды, типа рынка, ассортиментной матрицы компании, структуры ассортимента данного сегмента рынка, специфики клиентов и избранной компанией стратегии;

2)сформировать организационную структуру подразделения продаж, определить численность сотрудников и основной функционал;

3)установить основные целевые показатели для сотрудников подразделения продаж,

выделить бюджет на функционирование подразделения продаж.

На следующем этапе формируются основные процессы управления системой продаж в

компании. В	рамках	процесса управления персоналом отдела продаж подбираются
сотрудники с необходимыми компетенциями, формируется команда, формируется пул
ключевых компетенций работников, намечается план их развития. В рамках процесса
управления	личными	продажами инициируется деятельность по привлечению новых
клиентов, осуществляются личные продажи, а также обслуживание и развитие клиентской
базы.
Далее на	третьем	этапе для вывода системы на оптимальную производительност

используются процессы мотивации и стимулирования персонала «передовой линии».

9/85

Наконец, на четвертом этапе выстраивается система контроля. В этом случае полученные результаты соотносятся с поставленными целями, собирается информация, необходимая для сопоставления плановых и фактических показателей, разрабатываются стандарты продаж, принимаются решения по оптимизации и совершенствованию системы продаж на предприятии.

10/85