О проекте

Общественная экспертная группа “Улицы Петербурга” возникла в 2014 году как реакция горожан на многолетнее бесцеремонное вторжение легальной и нелегальной рекламы и информации в облик и повседневную жизнь города.

Санкт-Петербург - не первый мегаполис, который столкнулся с массированным информационным нашествием. Современные города стремятся ограничить рекламу в городском пространстве и снизить прямой и косвенный ущерб, который, как правило, значительно превышает потенциальную выгоду.

Документ обозначает путь, на который Санкт-Петербург должен встать безотлагательно, чтобы через 3-5 лет причислить себя к гордому списку городов, избавившихся от визуального мусора.

Реклама и объекты информации, формально разделенные в российском законодательстве, одинаково влияют на облик города, поэтому в докладе рассматриваются как две стороны одной медали.

Предложения, обобщенные в настоящем докладе, основываются на

●полевых исследованиях, включающих фотографирование и иное документирование законной и незаконной рекламы и информации в Санкт-Петербурге;

●анализе действующей законодательной базы и системы госуправления;

●практике обжалования незаконных действий в сфере размещения рекламы;

●изучении российской и мировой практики упорядочения рекламы и информации в городах.

Доклад подготовлен для Правительства Санкт-Петербурга и широкого общественного обсуждения в рамках Рабочей группы по разработке плана мероприятий по нормализации ситуации с размещением рекламы и информационных вывесок в Санкт-Петербурге.

Над докладом работали

Леонид Андрухов, Дмитрий Гусев, Анна Иванова, Иван Лендяшов, Вадим Линин, Юрий Макарычев, Александр Минаков, Александр Петров, Дмитрий Сущих, Тимофей Чуров, Роман Шайхайдаров.

vk.com/ulitsy

2

Оглавление
Реклама в городе: основные принципы ............................................	6
Реклама и экономика......................................................................	8
Актуальные тенденции в рекламе ....................................................	10
Позитивные эффекты от рекламы в городе .......................................	11
Негативные эффекты от рекламы в городе........................................	12
Мировой опыт регулирования городской рекламы .............................	13
Петербург – в числе отстающих.......................................................	14
1. Информационные вывески и витрины ...........................................	15
1.1. Улучшение механизмов согласования и контроля ...............	15
1.2. Конфликт вывесок с дорожными знаками ..........................	29
1.3. Ответственность за нанесение ущерба зданиям..................	32
1.4. Оформление витрин ........................................................	34
2. Наружная реклама......................................................................	37
2.1. Реклама и безопасность дорожного движения ....................	37
2.2. Реклама в городском пространстве ...................................	41
2.3. Конфликт рекламы и городской навигации ........................	49
2.4. Реклама, совмещенная с дорожными знаками ....................	52
3. Незаконное распространение информации и рекламы ....................	55
3.1. Распространение печатной рекламы и объявлений .............	56
3.2. Нанесение рекламы с помощью краски..............................	82
4. Информация и реклама на зданиях и внутри них ...........................	85
4.1. Санкционированное размещение рекламы на зданиях ........	86
4.2. Размещение рекламных материалов в подъездах и
на дверях .............................................................................	87
5. Официальное информирование....................................................	91
5.1. Оперативное информирование населения городскими
службами .............................................................................	91
5.2. Оформление строительных площадок и мест
производства ремонтных работ...............................................	94
6. Реклама и информация в метрополитене.......................................	95
7. Реклама и информация на наземном транспорте............................	98

3

8. Звуковая реклама и информация .................................................	102
9. Рекламная активность с участием людей в общественных местах ....	104
10. Социальная реклама .................................................................	106
11. Политическая реклама ..............................................................	108
Приложение 1. Список организаций в Санкт-Петербурге, открыто
предлагающих незаконное распространение рекламы........................	110
Приложение 2. Ответ руководителя департамента СМИ и рекламы города
Москвы о работе автоинформатора для борьбы с незаконными рекламными
конструкциями...............................................................................	111
Приложение 3. Письмо руководителя департамента СМИ рекламы города
Москвы о порядке взаимодействия органов власти при осуществлении
автоинформирования .....................................................................	113

4

«Люблю тебя, Петра творенье! Люблю твой строгий стройный вид» А. С. Пушкин

«Пора признать, что все ранее используемые методы и решения, применяемые для наведения порядка в городе по рекламным конструкциям и вывескам доказали свою несостоятельность. Всем участникам, подчеркиваю, всем, кто задействован в этом процессе, необходимо это понять, и осознанно отойти от старых методик. Каждая сторона должна пожертвовать частью своих интересов ради приведения города в порядок, особенно его исторической части»

И. Г. Уралов, главный художник СанктПетербурга в 1994-2005 годах

5

Реклама в городе: основные принципы

Приоритет долгосрочных интересов городского сообщества над сиюминутной выгодой

При размещении наружной рекламы и информации речь идет распределении дефицитного ресурса - городской территории. Эффективное использование территории лежит в исключительной компетенции Санкт-Петербурга и не может быть предметом торга с хозяйствующими субъектами.

Главенство архитектуры

Реклама и информация, как явление преходящее, находится в зависимости от архитектурного облика города, подчиняется ему и гармонично встраивается. Памятники истории и культуры не должны становиться фоном для рекламных конструкций.

Приоритет безопасности людей над хозяйственной деятельностью

Ничто не может оправдать размещение рекламы и информации в ущерб безопасности движения, закрепленных в международной Конвенции о безопасности дорожного движения, Конвенции о знаках и сигналах, Правилах дорожного движения, ГОСТах 52044 и 52289. За отступление от этих правил мы расплачиваемся жизнью и здоровьем людей.

Умеренность, ведущая к эффективности

Каждое отдельное сообщение станет заметнее, если не будет тонуть в хаотическом месиве. Каждое рекламное место в условиях их жестко ограниченного числа будет приносить больший доход. Такой подход будет стимулировать рекламодателей лучше продумывать дизайн и эффективность рекламного сообщения.

6

Охват всей территории города

Меры по ограничению рекламы должны охватывать весь Санкт-Петербург в административных границах. Опасно разделять центр и периферию. Выделение Невского проспекта и показательная очистка нескольких парадных улиц - верный путь к потемкинской деревне. Вдвойне опасны предложения уменьшить количество рекламы в историческом центре, компенсируя увеличением в спальных районах. Так мы лишаем большинство петербуржцев права на комфортную городскую среду.

Принцип отделения рекламы от навигации и информирования

Нельзя смешивать рекламу с городской навигацией и официальной информацией. Тем более недопустимо, чтобы реклама мешала ориентированию в городе.

Применение одинаковых правил к незаконной информации любого содержания

Распространение рекламы с нарушением закона и порча городского имущества не могут быть оправдано “благородными” целями. Содержание “полезной” незаконной рекламы часто обманчиво. Для лечения наркомании, сбора средств, поиска людей, животных и вещей существуют социальные сети, сайты, телепередачи, наконец, легальные доски объявлений.

Принцип прозрачности и конкуренции

Каждое рекламное место в рамках новой концепции и схемы размещения должно быть разыграно на электронном аукционе, что снизит монополизм и коррупцию. Конкурсы на рекламу в транспорте также должны стать открытыми и прозрачными.

Процедуры согласования информационных и рекламных объектов должны быть ускорены и упрощены путем создания наглядных правил, принципа одного окна, удаленных форматов оказания госуслуг. База информационных и рекламных объектов должна быть единой и открытой для всех.

7

Реклама и экономика

При поверхностном взгляде активное размещение рекламы на улице и на общественном транспорте является хорошим способом пополнять городской бюджет.

Вместе с тем, задача управления городом состоит в том, чтобы повышать комфорт пребывания в нем, а не извлекать прибыль за счет ухудшения условий существования горожан. Поэтому потенциальный вред и возможная выгода должны быть взвешены.

Доходы бюджета от рекламы мизерны

По данным председателя Комитета по печати и взаимодействию со СМИ С. Г. Серезлеева, приведенным в официальном издании “Петербургский дневник” от 17.03.2015 в текущем году доходы бюджета от рекламы могли бы составить около полумиллиарда рублей. Это образует лишь 0,1% доходной части городского бюджета.

Весь рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга оценивается в 5 млрд руб., это составляет примерно 0,2% валового регионального продукта по данным Петростата. Для сравнения, туристическая отрасль образует примерно 10% ВРП.

Сокращение наружной рекламы не окажет заметного влияния на рынок труда

Мифом является утверждение о том, что наружная реклама в Петербурге создает 10 000 рабочих мест. Так, в штате второго по величине петербургского оператора наружной рекламы - группы компаний “Постер”, согласно официальному сайту, 260 человек, из которых 135 - технические специалисты. При этом сотрудники обслуживают не только Петербург, а всю Россию. Даже ведущий в мире оператор уличной мебели и наружной рекламы “JCDecaux” может похвастаться только 11 900 сотрудниками - на всех пяти континентах.

Очевидно, что ограничение наружной рекламы не приведет к тому, что люди массово потеряют работу. Компании-операторы имеют все возможности переключиться на другие виды рекламы. Не потеряет актуальности монтаж вывесок. Услуги дизайна в условиях соблюдения строгих регламентов станут еще более востребованными. Нельзя не учитывать и то обстоятельство, что жесткая позиция города по вопросу рекламы создает рабочие места, так как

8

возникает потребность в штате оперативного контроля, стимулируется рынок клининговых и демонтажных услуг.

В качестве образца взвешенной и дальновидной государственной политики уместно вспомнить пример с игорными заведениями. Еще недавно в Петербурге они были на каждом углу, так же как сейчас реклама, и приносили ничуть не меньший доход в бюджет. Но они исчезли. Тысячи крупье, администраторов и барменов, в тот момент, к сожалению, остались без работы. Однако, оглядываясь назад, можно лишь констатировать, что это решение принесло намного больше пользы, чем вреда.

Кризис как подспорье

Поскольку де факто всем можно все, рекламные конструкции появляются повсеместно без вдумчивых расчетов. Многие поверхности остаются незаполненными.

Между тем, выручка от большого числа рекламных поверхностей может оказаться не выше, чем от малого, поскольку, продаваемые по принципу аукциона в условиях ограниченного предложения, они могут оказаться значительно дороже. Актуальный опыт Москвы показывает: оставшиеся после сокращения конструкции были проданы дороже и принесли городскому бюджету 70 млрд рублей.

Экономический кризис привел к тому, что рекламные поверхности в существующем объеме не востребованы. Сейчас наиболее удачный момент, чтобы пересмотреть отношение города к рекламе.

9

Актуальные тенденции в рекламе

Реклама становится умнее

С развитием коммуникационных технологий наружная печатная реклама теряет актуальность как жанр. Коммерческая реклама массово перемещается в интернет, становится «умной» и нацеленной.

Рекламодатель сегодня имеет возможность показывать потребителю таргетированную рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в поисковых системах, захватывающие вирусные ролики на видеоканалах, доставлять все это адресно через мобильные устройства за умеренные деньги. Не говоря уже про телевидение, радио, прессу.

Все больше людей имеют в кармане мобильное устройство, где поиск нужных объектов осуществляется с помощью электронных карт и мобильных приложений.

Реклама на улицах - привет из прошлого

В таких условиях поиск возможных потребителей посредством огромного щита на главной улице напоминают стрельбу из пушки по воробьям. Огромные полиграфические полотна, развешанные по городу, выглядят анахронизмом.

Ограничение наружной рекламы поддержит городские СМИ

Безусловно, потребность в рекламе товаров и услуг будет всегда. Ограничение наружной рекламы не приведет к ситуации, когда рекламодателю будет некуда обратиться.

Сокращение объемов наружной рекламы будет стимулировать интерес рекламодателей к печатным и электронным средствам массовой информации, которые выполняют важную социальную функцию и выживают только благодаря рекламе.

10

Позитивные эффекты от рекламы в городе

1.Доходы частного бизнеса, часть из которых перечисляется в городской бюджет.

2.Наружная реклама косвенно стимулирует рынок полиграфии, дизайнерских и прочих услуг.

11

Негативные эффекты от рекламы в городе

1.Угроза безопасности дорожного движения.

2.Препятствие для движения пешеходов по тротуарам.

3.Препятствие для механизированной уборки улиц, что приводит к росту бюджетных расходов.

4.Затруднение доступа к инженерным сетям, доступа к зданиям при тушения пожара.

5.Расходы на демонтаж, очистку поверхностей, ремонт поврежденных фасадов и тротуаров.

6.Содержание аппарата, обслуживающего рекламный рынок. Судебные издержки, которые город несет в противостоянии с недобросовестными операторами рекламы.

7.Эмоционально-психологические потери миллионов горожан, которым ежедневно против их воли навязывается ненужная информация.

8.Почва для коррупции, поскольку речь идет о недостаточно прозрачном распределении дефицитного городского ресурса (территории, транспортных объектов) в интересах частного бизнеса.

9.Формирование негативного имиджа власти. Каждая победа, которую рекламное лобби и нелегальный рекламный рынок одерживают над городом, формирует образ бессилия власти. Культивируется миф о личной заинтересованности руководства в таком положении вещей.

10.Тяжелые последствия для имиджа города и его туристической привлекательности, которые не поддаются прямому подсчету, а потому обычно не учитываются. Доминирование рекламы и вывесок в городском пейзаже снижает символическую капитализацию Санкт-Петербурга. Обилие базарной рекламы на улицах не вяжется с образом культурной столицы. Город выглядит провинциальным, неэстетичным, несовременным, в конечном счете - менее привлекательным для посещения, проживания и капиталовложений.

12

Мировой опыт регулирования городской рекламы

Проблема агрессивной информационной среды затрагивает все страны с развитым рынком потребления. Сегодня только от позиции города и горожан зависит, каким будет «рекламный» облик города.

Существуют города, где реклама полностью под запретом (Сан-Паулу, Гренобль), города, где реклама строго ограничена – Венеция, Амстердам, Париж. Есть города, где реклама почти никак не регулируется (многие города в Азии, Африке).

Сан-Паулу - бразильский мегаполис с населением 11 млн человек. В сентябре 2006 года мэр подписал так называемый "Закон о чистом городе", согласно которому вся наружная реклама объявляется вне закона, включая рекламу на улицах, в транспорте и перед магазинами. В течении года было демонтировано 15 000 рекламных щитов. Владельцы магазинов должны были уменьшить размеры вывесок. Были удалены уличные экраны и реклама на автобусах. Публичная раздача рекламных брошюр стала незаконной. Сумма собранных штрафов быстро достигла 8 миллионов долларов. В опросе, проведенном в 2011 году, 70 процентов жителей положительно высказались о запрете наружной рекламы. http://city4people.ru/blog/blog_398.html

Гренобль отказался от рекламы по инициативе мэра. Данное решение было с энтузиазмом воспринято жителями города. http://ru.euronews.com/2014/11/26/grenoble-europe-s-first-ad-free-city

В Нью-Йорке для яркой крупноформатной рекламы законодательно выделен «заповедник» - Таймс-сквер. Остальной город от агрессивной рекламы в значительной степени свободен. В городе действуют подробные правила дизайна улиц, регламентирующие буквально все - от газонов до мебели.

Москва. Заметные усилия по очистке центра от избыточной рекламы, незаконных вывесок и нелегальных объявлений предприняты при мэре Собянине. Москва была замусорена хаотичной рекламой больше, чем СанктПетербург. За прошедшие три года ситуация зеркально поменялась. Еще одно свидетельство того, что решающий фактор - политическая воля.

Активную борьбу с рекламой ведут власти Великого Новгорода,

Красноярска, Ростова, Самары, Перми, Магнитогорска, Одинцово.

Власти Крыма посчитали, что доходы от туризма важнее рекламы. Так, в Ялте будет запрещена наружная реклама вдоль дорог.

13

Петербург - в числе отстающих

На фоне перечисленных городов, вставших на путь избавления от избыточной информации и рекламы, Санкт-Петербург, некогда гордившийся внимательным отношением к своему облику, выглядит отстающим.

Улицы Петербурга все больше напоминают ярмарку полиграфии. За массивными вывесками и рекламой не видно город и его прекрасную архитектуру.

Пустующие рекламные конструкции в нашем городе любят закрывать напечатанными видами Петербурга. Эти полотна закрывают реальный Петербург от тех, кто по нему ходит и ездит. Развешанные на каждому углу дешевые картинки выглядит как издевка новых “варваров” над былым величием “атлантов”, создавших красоту города в камне.

Из-за хаоса рекламных конструкций по тротуарам можно ходить только зигзагом. Толпы нелегалов терроризируют улицы, заклеивая объявлениями и замазывая краской все пространство вокруг. Бесконтрольно множатся видеоэкраны и громкоговорители.

Несмотря на неоднократные попытки вытеснить рекламу и упорядочить вывески хотя бы на Невском проспекте и центральных улицах, прогресс в этом вопросе минимальный. Удалось добиться запрета растяжек и демонтажа нескольких наиболее вопиющих объектов.

Важную роль сыграл принятый в 2014 году Архитектурно-художественный регламент объектов для размещения информации в Санкт-Петербурге. Однако ожидаемый эффект этого документа оказался нивелирован отсутствием адекватных механизмов исполнения. Согласно подсчетам, озвученным главным художником города А. Г. Петровым, число несогласованных вывесок доходит до

80%.

Принятое в 2014 году решение о новой схеме размещения рекламы, предусматривающей сокращение с 10 000 до 532 единиц, без преувеличения можно назвать самым мудрым решением администрации города в области регулирования рекламы за последние

25 лет.

К сожалению, в дальнейшем в этом вопросе вновь была проявлена непоследовательность и сегодня городу грозит очередное наводнение тысячами единиц рекламы сроком на 10 лет.

14